Курс повышения квалификации «Директор по маркетингу»

Планы (стратегия) маркетинга и продаж. Планирование коммуникационных кампаний

• Анализ рынка: емкость, темпы роста, количество игроков, количество покупателей
• Определение сильных и слабых сторон компании (SWOT-анализ).
• Выбор стратегии развития компании. Качественный или количественный рост
• Практикум: «SWOT-анализ компании»
• Конкурентный анализ. Практическая инструкция: как узнать все фишки конкурентов.
• Выбор конкурентной стратегии
• Позиционирование: почему клиент должен купить именно у нас.
• Разработка УТП компании (уникального торгового предложения). Определение 15-ти преимуществ
• Составление портретов целевых групп: кто наш клиент, который будет покупать часто и много
• Ассортиментная, ценовая стратегии. Стратегия продвижения
• Практикум: «Конкурентный анализ, выделение ключевых уникальных преимуществ компании»
• Практикум: «Описание целевых групп клиентов»
• Виды каналов продаж, их плюсы и минусы
• Критерии выбора каналов продаж
• Оценка эффективности каналов продаж
• Практикум: «Выбор приоритетных каналов продаж»
• План продаж компании: анализ истории продаж, методы прогнозирования продаж
• Декомпозиция плана продаж по всем уровням: отделам, каналам продаж, регионам, менеджерам, клиентам
• Расчет показателей по этапам воронки продаж
• Практикум: «Расчет целевых показателей по продажам, декомпозиция по всем уровням»

Проведение маркетинговых исследований и анализ рынка

• Исследовательская работа в службе маркетинга
• Виды и источники маркетинговой информации
• Работа с внешней и внутренней маркетинговой информацией, готовые маркетинговые исследования
• Особенности исследований на рынке FMCG и B2B
• Отчет о результатах маркетинговых исследований
• Особенности презентации результатов маркетинговых исследований
• Методы маркетинговых исследований
• Количественные исследования: опрос и аудит торговых точек
• Качественные исследования: фокус-группа, глубинное интервью
• Смешанные методики: hall-test, home-test, mystery-shopping
• Маркетинговые исследования "собственными силами"
• Анализ "подводных камней" маркетинговых исследований
• Опрос как основной метод сбора маркетинговой информации: характеристики, виды, точность и репрезентативность
• Разработка анкеты: вопросы в анкете, основные шкалы, применяемые при проведении маркетинговых исследований, требования к составлению анкет
• Анализ типовых ошибок, допускаемых при разработке анкет
• Анализ маркетинговых данных. Комплексный анализ рынка. Анализ продукта и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. Анализ существующих и потенциальных клиентов. Анализ цен. Примеры реальных маркетинговых исследований и анализ инструментария (анкеты, бланки и т.д.)
• Прикладные аспекты маркетинговых исследований. Поведенческая сегментация: методики VALS и LOV. Оценка привлекательности характеристик продукта по методике Кано. Оценка удовлетворенности клиентов по методике SERVPERF/SERVQUAL. Оценка уровня обслуживания и качества работы торгового персонала в компании методом mystery shopping. Оценка эластичности спроса по методикам price ladder и PSM. Применение проективных методик в количественных и качественных исследованиях

Создание компании - бренда

• Брендинг и функции бренд-менеджера в компании, KPI
• Основные этапы создания бренда
• Связь товара и бренда: создание уникальности продукта
• Разработка стратегической платформы бренда: позиционирование, поиск уникальной ниши
• Визуальная идентичность бренда: название, логотип, фирменный стиль, бренд-бук
• Регистрация товарного знака
• Креативная идея и её воплощение: связь между позиционированием и рекламой, генерация креатива.
• Повышение стратегического актива бренда
• Интегрированные маркетинговые коммуникации
• Окончательное тестирование и запуск бренда,
• Оценка эффективности бренда
• Бренд портфель: бренд «Компании», бренд «Продукта», бренд «Личности»
• Инструменты анализа состояния брендов в портфеле: жизненный цикл бренда, матрица BCG, стратегические карты, исследование здоровья бренда
• Выработка правил и ролей для каждого бренда в портфеле
• Оценка эффективность каждого бренда, оптимизация затрат на продвижение, ассортимент
• Варианты решений по брендам: развитие, ребрендинг, рестайлинг, новый бренд, вывод с рынка
• Алгоритм проведения эффективных изменений.
• Основные инструменты построение бренда: правила применения при работе с несколькими брендами

Маркетинговая и коммерческая политика вывода продукта на рынок

• Алгоритмы выхода на региональный рынок: закрепление и расширения позиций на рынках
• Маркетинговые и коммерческие стратегии: эксклюзивность, «три», «три+n»
• Интересы дистрибуторов, интересы поставщика - маркетинговая и коммерческая политика
• Профиль «идеального канала» - какой он? Отбор потенциальных дистрибуторов
• Исследование рынков: сбор и анализ маркетинговой информации, каналы сбыта, анализ представленности
• «Первичные» переговоры с дистрибутором: продуктовый портфель, коммерческие требования, глубина проникновения на рынок.
• Мотивация дистрибутора: ключевые мотиваторы сотрудничества
• Презентация «бизнес-плана входа», взаимодействие с СПР (структура принятия решения).
• Позиционирование поставщика, продуктовой линейки. Сервисная поддержка
• Выведение новых продуктов на рынок: от планирования до согласованной программы
• Развитие взаимоотношений с дистрибутором: цели и задачи, шесть этапов развития взаимоотношений с дистрибуторами
• Доля рынка, ассортимент, информационная прозрачность, обученность персонала, конкурирующие бренды
• Формирование и поддержание лояльности дистрибутора.
• Маркетинговые программы: выставочная активность, акции в точках продаж, рекламные кампании
• Продуктовое обучение менеджеров
• Практикум: Бизнес-имитация «Активизация дистрибуторских продаж»

Акции и стимулирование сбыта

• Думай комплексно! Стимулирование сбыта в комплексе коммуникаций
• Психология восприятия промо и акционных мероприятий
• Зачем проводить акции? Формула манипуляций продажами
• Цель или фантазия? Виды акций стимулирования сбыта
• Закон и стимулирующие мероприятия. Как не сесть... в лужу
• Программы лояльности – современные и/или устаревшие?
• Особенности проведения дегустаций в магазинах
• Даем ли скидку? Расчет эффективности акций
• А теперь про B2B. Стимулирование торговых посредников