Курс повышения квалификации «Директор по маркетингу»

Маркетинг — двигатель бизнеса. На руководителя маркетинговой службы возложены десятки важнейших задач, от формирования психологического портрета потенциального покупателя до грамотного позиционирования бренда. Курс Русской Школы Управления разработан аккредитованными бизнес-консультантами, а также экспертами в области стратегического маркетинга, SMM, антикризисного и репутационного менеджмента.

В программе курса «Директор по маркетингу»:

• Правила организации эффективной маркетинговой службы.

• Особенности стандартного и предиктивного маркетинга в компаниях.

• Брендинг и бренд-менеджмент.

• Поиск ниши и позиционирование бренда.

• Нюансы формирования ассортиментного портфеля компании.

• Специфика продвижения в разных сбытовых каналах.

• Деловые игры, мини-аудит, составление прогнозов и медиапланов.

Программа разработана для повышения квалификации специалистов маркетинговых служб:

• Руководителей отдела маркетинга и PR.

• Ведущих специалистов, аналитиков.

• Маркетологов, старших маркетологов.

• Менеджеров по рекламе и стратегии продаж.

• Менеджеров по PR и спецпроектам.

• Владельцев бизнеса, самостоятельно продвигающих бренд.

1. 01

   Организация эффективного маркетинга в компании

   • Основы маркетинга. Рынки и сегментация целевой аудитории.
   • Маркетинговая деятельность и стратегии. Диверсификация и позиционирование.
   • Цифровизация бизнеса и его элементы. Маркетинг-ориентированные компании.
   • Предиктивный маркетинг, а не просто маркетолог в компании. Структура предективного отдела маркетинга.
   • Стандартный отдел маркетинга. Должности. Разные оргструктуры и функционал в зависимости от стратегии компании и ее стадии развития.
   • CRM маркетинг как основной источник удержания клиентов. Структура CRM отдела маркетинга.
   • Связь отдела продаж и отдела маркетинга - как организовать правильно. Юнит-экономика, планы продаж.
   • Анализ конкурентов и рынка - как организовать в отделе маркетинга. Инструменты.
   • Глубинное интервью, тайный покупатель, А/B тестирование, CJM, HADI циклы, автоворонки продаж и особенности организации отдела маркетинга для выполнения данных работ в компании.
   • Медиапланирование в отделе, оценка эффективности каналов продаж. Кто за что отвечает. Связь с отделом рекламы.
   • Система мотивации и контроля сотрудников отдела маркетинга и отдела продаж. KPI показатели.
   • Прибыльность и эффективность отдела маркетинга. Бюджетирование затрат и рентабельность маркетинга.
   • Практикум: заполнение и анализ экономического калькулятора отдела маркетинга по своему проекту/своему бизнесу.
   • Практикум: составление прогноза плана продаж по своему проекту/бизнесу и выработка KPI показателей отдела для мотивации.
   • Практикум: составление медиаплана по своему проекту/бизнесу.
   • Практикум: составление портретов ЦА по своему проекту/бизнесу.
2. 01

   Как процветать в жесткой конкурентной среде

   • Консалтинг собственной фирмы: оценка сегментов и продуктов по методике CBS. Как «посчитать» конкурентную позицию вашей фирмы по CBS.
   • Как увеличить продажи «в разы» с позиций маркетинга? Во что инвестировать собственнику? Что рекламировать из своей продуктовой линейки.
   • Новый подход к BCG matrix.
   • Как узнать покупательское поведение ваших клиентов?
   • Customer journey mapping (CJM) или как влиять на потребителя с помощью рекламы и интернет-продвижения. Модели для В2С, В2В, бизнеса услуг, новые модели BCG и МакКинси.
   • Упражнение «Разработка CJM для собственных продуктов».
   • Технологии интернет-магазинов: контекстная, тизерная реклама, ретаргетинг, рефералы, письма, скидки, скрипты, доставка.
3. 01

   Создание компании — бренда

   • Брендинг и функции бренд-менеджера в компании, KPI.
   • Основные этапы создания бренда.
   • Связь товара и бренда: создание уникальности продукта.
   • Разработка стратегической платформы бренда: позиционирование, поиск уникальной ниши.
   • Визуальная идентичность бренда: название, логотип, фирменный стиль, бренд-бук.
   • Регистрация товарного знака.
   • Креативная идея и ее воплощение: связь между позиционированием и рекламой, генерация креатива.
   • Повышение стратегического актива бренда.
   • Интегрированные маркетинговые коммуникации.
   • Окончательное тестирование и запуск бренда.
   • Оценка эффективности бренда.
   • Бренд портфель: бренд «Компании», бренд «Продукта», бренд «Личности».
   • Инструменты анализа состояния брендов в портфеле: жизненный цикл бренда, матрица BCG, стратегические карты, исследование здоровья бренда.
   • Выработка правил и ролей для каждого бренда в портфеле.
   • Оценка эффективность каждого бренда, оптимизация затрат на продвижение, ассортимент.
   • Варианты решений по брендам: развитие, ребрендинг, рестайлинг, новый бренд, вывод с рынка.
   • Алгоритм проведения эффективных изменений.
   • Основные инструменты построение бренда: правила применения при работе с несколькими брендами.
4. 01

   Современные технологии управления ассортиментом

   • Значимость ассортиментного портфеля компании для ее успешного бизнеса.
   • Основные ошибки в управлении ассортиментом, примеры из российской практики.
   • Управление ассортиментом на базе категорийного менеджмента.
   • Структура ассортиментного портфеля компании (товарные категории, группы ликвидности, доходности и т.п.).
   • Специалист компании по управлению ассортиментом. Функции продакт\категорийного менеджера.
   • Продукт\товар\услуга\бизнес как многоуровневая маркетинговая система.
   • Ассортиментная политика компании, ее цели, задачи и значимость для бизнеса.
   • Анализ и управление конкурентоспособностью существующего ассортимента.
   • Правильный выбор позиционирования ассортимента-залог успешных продаж.
   • Эффективный выбор стратегии развития ассортимента.
   • Продуктовые стратегии.
   • Что из себя представляет ассортиментная матрица компании.
   • Качественные методики анализа ассортиментной матрицы.
   • Стратегия жизненного цикла продукта PLF.
   • Оценка привлекательности рыночных ниш по ассортиментному «срезу рынка».
   • Оптимизация ассортиментного портфеля: практические методы.
   • Практикум: мини-аудит и последующая оптимизация своего понимания что такое «Управление ассортиментом»
   • Практикум: мини-аудит и последующая оптимизация своего понимания что такое «Ассортиментная матрица»
   • Практикум: мини-аудит и последующая оптимизация своего понимания что такое «Категорийный менеджмент»
   • Ценовая политика компании, ее цели, задачи и значимость для бизнеса.
   • Четыре основных сбытовых стратегии в формате «цена-сервис».
   • Ценообразование: маркетинговый подход. Разница между понятиями цена и стоимость.
   • Цена как свойство продукта\товара\услуги.
   • Воспринимаемая ценность: основные составляющие цены продукта\услуги.
   • Методика PSM для измерения ценовой чувствительности.
   • Как манипулировать восприятием цены?
   • Модель «Эластичность спроса по цене».
   • Инструменты реализации ценовой политики: матрица скидок, рекомендованные цены, ценообразование с учетом географических зон.
   • Практикум: мини-аудит и последующая оптимизация своего понимания что такое «Управление ценообразованием».
   • «Определение стратегии ценообразования вашей компании».
   • «Создание структуры матрицы скидок».
5. 01

   Тенденции и специфика продвижения в современных сбытовых каналах

   • Современные тенденции развития сбытовых каналов.
   • Цели и задачи и возможности сбытовых каналов. Методика анализа.
   • Структура и основные функции сбытовых каналов.
   • Жизненный цикл сбытовых каналов и сбытовая стратегия компании.
   • Что выбрать продажи или дистрибуцию. 
   • Цели и задачи системы дистрибуции.
   • Эффективное маркетинговое ценообразование в сбытовых каналах.
   • Как эффективно управлять сбытовыми каналами. Типичные ошибки в управлении.
   • Влияние рынков сбыта и процессов происходящие на них, на эффективность сбытовой сети.
   • Комплексная оценка привлекательности рынков сбыта для создания системы дистрибуции. 
   • Практикум: деловая игра «Создание и управление сбытовым каналом».
   • Мини-аудит и последующая оптимизация своего понимания что такое «Система дистрибуции ее цели и результаты».
   • Мини-аудит и последующая оптимизация своего понимания что такое «Сбытовые каналы и механизм их функционирования».
   • Мини-аудит и последующая оптимизация своего понимания что такое «Инструменты для комплексной оценки привлекательности региона для развития сбытовой сети».
   • Структура трейдмаркетинга его цели и возможности: BTL и ATL.
   • Мотивы поведения и покупательские предпочтения целевой аудитории покупателей. Анализ.
   • Основной набор технологий и инструментов для стимулирования работы сбытовых каналов. 
   • BTL-Стимулирование в сбытовых каналах: специальные скидки и методы мотивации.
   • BTL-Стимулирующие акции и программы лояльности: преимущества и недостатки.
   • ATL-Современные тенденции в продвижении: инструменты в интернет.
   • ATL-вирусный маркетинг. Удачи и ошибки. Примеры.
   • ATL-реклама: новые бюджетные носители. Примеры.
   • Методика оценки эффективности прошедших акции.
   • Практикум: деловая игра «Разработка системы стимулирования для трех-уровневого сбытового канала». 
   • Мини-аудит и последующая оптимизация своего понимания что такое «Стимулирование работы сбытовых каналов и оценка его эффективности» .