Курс повышения квалификации «Директор по маркетингу»

Е2Е или экосистемы в бизнесе: от традиционного к новому маркетингу

• Полный перечень задач маркетолога – как он выглядит? Знакомство с Job description бренд-менеджера международной компании.
• Кейс «Ликер Jagermeister».
• Какой маркетинг нужен вашей компании: профессиональный или упрощенный (full or light версии). Почему маркетологов увольняют в период кризиса?
• 8 блоков знаний для результативного предпринимательства.
• «Простой» маркетинг для микробизнеса, торговых точек и ресторанов.
• Концепция 4Ps и 5Ps. Роль торгового персонала в малом бизнесе.
• Предыстория маркетинга и основные сокращения (Е2Е, В2В, В2С, В2G, C2C, G2G, FMCG). Матрица эффективности маркетинга.
• «Как не снижать цены в период кризиса?».

Как процветать в жесткой конкурентной среде

• Консалтинг собственной фирмы: оценка сегментов и продуктов по методике CBS. Как «посчитать» конкурентную позицию вашей фирмы по CBS.
• Как увеличить продажи «в разы» с позиций маркетинга? Во что инвестировать собственнику? Что рекламировать из своей продуктовой линейки.
• Новый подход к BCG matrix (изменения 2018 года).
• Как узнать покупательское поведение ваших клиентов?
• Customer journey mapping (CJM) или как влиять на потребителя с помощью рекламы и интернет-продвижения. Модели для В2С, В2В, бизнеса услуг, новые модели BCG и МакКинси 2018.
• Упражнение «Разработка CJM для собственных продуктов».
• Технологии интернет-магазинов: контекстная, тизерная реклама, ретаргетинг, рефералы, письма, скидки, скрипты, доставка.

Создание компании — бренда

• Брендинг и функции бренд-менеджера в компании, KPI.
• Основные этапы создания бренда.
• Связь товара и бренда: создание уникальности продукта.
• Разработка стратегической платформы бренда: позиционирование, поиск уникальной ниши.
• Визуальная идентичность бренда: название, логотип, фирменный стиль, бренд-бук.
• Регистрация товарного знака.
• Креативная идея и ее воплощение: связь между позиционированием и рекламой, генерация креатива.
• Повышение стратегического актива бренда.
• Интегрированные маркетинговые коммуникации.
• Окончательное тестирование и запуск бренда.
• Оценка эффективности бренда.
• Бренд портфель: бренд «Компании», бренд «Продукта», бренд «Личности».
• Инструменты анализа состояния брендов в портфеле: жизненный цикл бренда, матрица BCG, стратегические карты, исследование здоровья бренда.
• Выработка правил и ролей для каждого бренда в портфеле.
• Оценка эффективность каждого бренда, оптимизация затрат на продвижение, ассортимент.
• Варианты решений по брендам: развитие, ребрендинг, рестайлинг, новый бренд, вывод с рынка.
• Алгоритм проведения эффективных изменений.
• Основные инструменты построение бренда: правила применения при работе с несколькими брендами.

Маркетинговый комплекс

• Оптимизация ассортиментного портфеля: практические методы.
• Продуктовая стратегия: оптимизация ассортиментного портфеля.
• Управление ассортиментом как регулярный процесс. О чем «забывают» написать в книжках. Функции продакт- менеджера.
• Методы анализа продуктового портфеля. Анализ статистики продаж для расстановки приоритетов в развитии ассортимента. Многомерный ABC анализ.
• Критерии выбора кандидатов для вывода из ассортимента. Ликвидация неликвидов и сверх запасов.
• Качественные методики анализа ассортимента:инструменты и правила позиционирования товаров и услуг. Пять уровней товара (услуги).
• Оценка привлекательности рыночных ниш по ассортиментному «срезу рынка».
• Продуктово — рыночная матрица — выбор стратегии развития ассортимента.
• Практикум:анализ продуктового портфеля, разработка продуктово — рыночной матрицы. Кейс.
• Ценообразование: маркетинговый подход.
• Воспринимаемая ценность: основные составляющие для обоснования цены продукта (услуги). Основные факторы ценообразования. Постановка целей.
• Варианты ценообразования для нового продукта (услуги).Методики PSM для измерения ценовой чувствительности.
• Методы ценообразования на промышленных и потребительских рынках.
• Как манипулировать восприятием цены?
• Важные моменты при ведении ценовой войны. Способы профилактики.
• Ценообразование в каналах сбыта: матрица скидок, рекомендованные цены, ценообразование с учетом географических зон.
• Политика скидок.
• Практикум:расчет скидки для оптимизации величины заказа,PSM — методика.Кейс.
• Формирование матрицы скидок.Кейс.

Каналы продвижения

• Управление сбытовыми каналами.
• Технология оптимизации сети продаж: варианты маркетинговой поддержки.
• Жизненный цикл и сбытовая стратегия.
• Стимулирование и ценообразование в сбытовых каналах: специальные скидки и методы мотивации.
• Планирование роста продаж с учетом маржинального дохода и планируемой скидки во время проведения акции.
• Оценка эффективности акции (методики).
• Современные тенденции развития сбытовых каналов.
• Практикум:оценка привлекательности региона для развития сбытовой сети, выбор территории для развития. Кейс.
• Продвижение: выбор инструментов и разработка программы
• Современные тенденции в продвижении: инструменты в интернет.
• Вирусный маркетинг. Удачи и ошибки. Примеры.
• Реклама: новые бюджетные носители. Примеры.
• Стимулирующие акции и программы лояльности: преимущества и недостатки.
• Практикум:методика выбора эффективных носителей и разработка плана. Оценка эффективности мероприятий.