Проектные продажи: как укрепить отношения в B2B

Все продажи в B2B-сегменте делятся на две категории: транзакционные (простые, короткие) и проектные (сложные). При транзакционных продажах клиент приходит за конкретным продуктом или пакетным предложением, а продавец занимается только оформлением сделки и получением оплаты. Эти продажи отличает короткий цикл и ограниченное количество участников сделки. В основном они направлены на клиентов из сегмента малого и среднего бизнеса, а процессы взаимодействия зачастую автоматизированы через дистанционные каналы (интернет-магазин, мобильное приложение). Проектные продажи более энерго- и ресурсозатратны, они подразумевают высокую ценность итогового продукта для клиента.

— Понятие проектных продаж

— Особенности проектных продаж

— Основные этапы проектных продаж

В этой статье речь пойдет именно о проектных продажах, их характеристиках, особенностях ведения и управления. Узнать больше и научиться привлекать крупных клиентов также можно на нашем курсе «Формула проектных продаж».

Понятие проектных продаж

Проектные продажи — это длительный процесс коммуникации с намерением получить целевого клиента, крупный заказ или контракт. Если основная функция компании или конкретного отдела — продажа проектных работ, то команда рассматривает каждую сделку в качестве отдельного «проекта». Такие продажи в различных источниках могут называться по-разному: комплексные, сложные или длинные продажи, продажи решений.

Особенности проектных продаж

Проектные продажи отличает командная работа: для достижения цели продающая сторона часто задействует несколько подразделений (например, проектный отдел, отдел маркетинга, отдел стратегических решений, отдел по работе с ключевыми клиентами). Клиенты — представители среднего и крупного бизнеса, каждая сделка требует тщательной проработки и глубокого планирования, а ее стоимость относительно высока (от сотен тысяч до миллионов рублей).

Другие особенности проектных продаж:

1. Этапы продаж, которые основываются на цикле принятия решений со стороны клиента.

2. Длинный срок сделки: от первого контакта до подписания контракта и реализации проектной работы.

3. Расширенный список лиц, принимающих решения (со стороны клиента).

4. Участие в тендере: клиент предварительно оценивает несколько предложений от разных компаний, что активизирует конкуренцию с аналогичными решениями на рынке.

5. Этапы «традиционных» продаж не работают.

6. Структура бизнес-процессов и этапы продаж коррелируются с этапами принятия решения со стороны клиента.

7. Для контроля эффективности выполнения задач по каждому клиенту используются специальные метрики (например, отслеживается количество израсходованных ресурсов в цикле, количество итераций и правок и другое).

Менеджерам и команде специалистов, которые работают с проектными продажами, нужны специальные навыки. Управленец в таких командах должен быть и продажником, и маркетологом, понимать психологию клиента и знать основы делового общения. Одновременно с этим — обладать проектными компетенциями: эффективно планировать, управлять персоналом, сроками и стрессом, использовать критическое и творческое мышление.

Успех сделки зависит от понимания потребностей клиента, его особенностей и перспектив развития. Сложность проектных продаж в том, что на начальном этапе продукт неосязаем — это может быть разработка стратегии, ИТ-решение, упаковка бренда, архитектурный план здания или онлайн-курс. Поэтому важно найти общее видение финального результата как со стороны исполнителя, так и со стороны заказчика.

Иногда менеджеры концентрируются на описании характеристик продукта и преимуществ команды, забывая указать выгоду и ценность для клиента. Например, заказчику нужна стратегия развития территории, а менеджер делает фокус на регалиях и составе команды. Проектные продажи — это не только деньги, но и ценность, умение слушать и слышать.

Основные этапы проектных продаж

Проектные продажи требуют грамотного подхода к решению задачи и «исцелению боли» клиента. Условно в них выделяют четыре этапа: анализ потребностей, разработку решения, защиту проекта и его реализацию. Ниже описаны технологии, соответствующие каждому из этапов проектных продаж.

1. Карта клиента. На этом этапе менеджеру необходимо получить первичную информацию о заказчике, выявить потребности и определить «боли».

2. Поступательная коммуникация. На каждом этапе есть ряд конкретных целевых задач, которые необходимо решить. Если менеджер неадекватно оценивает этап сделки, то все его дальнейшие действия будут бессмысленны. Важно помнить, что: задачи зависят от действий клиента, а не от действий менеджера; от достигнутых результатов каждого этапа зависит результат следующего; если задачи этапа не выполнены полностью, то исполнитель не сможет приступить к следующему; любые изменения, тактики и KPI согласовываются с клиентом.

3. Контрольные вопросы. На всех этапах должна быть произведена оценка эффективности текущей работы менеджера и команды. Фактически защита проекта происходит не один раз, она разбита на этапы. Согласование каждого шага — это защита выбранного решения.

4. Продукт. При работе над проектом команде необходимо учитывать настроение рынка, действия конкурентов, изменения законодательства и другие внешние факторы. Все это влияет на содержание и стоимость итогового предложения.

Чтобы двигаться дальше, в проектных продажах следует подводить промежуточные итоги, оперативно реагировать на запросы клиента, демонстрируя экспертизу и предоставляя высокий уровень клиентского сервиса. И обязательно помнить, что успех ждет того, кто решает проблемы клиента, а не множит их.