Личные продажи: диалог с потребителем

В чем причина такой эффективности, как работают личные продажи и в каких случаях они актуальны — разберем в статье.

— Что значит «личная продажа»

— Какими бывают личные продажи

— Примеры личных продаж

— Топ-5 качеств хорошего продавца

— В каких случаях для бизнеса актуальны личные продажи

Что значит «личная продажа»

Это инструмент маркетинговой коммуникации, конечной целью которого является получение прибыли. Сделка, заключенная по итогам личной встречи продавца и покупателя, называется личной или персональной продажей.

Определяющие факторы личных продаж:

1. Продавец выясняет персональные потребности и предпочтения покупателя.

2. Представляет продукт или услугу и акцентирует внимание на характеристиках, которые имеют особое значение для конкретного человека.

3. Обязательным условием является личный контакт или встреча менеджера с постоянными или потенциальными клиентами — в этом суть личной продажи.

4. Как правило, доход профессионального продавца состоит из оклада и процента от продаж. Причем оклад — меньшая часть дохода. Логично, что у продавца есть личная заинтересованность в совершении сделок. Это стимулирует увеличивать количество и качество продаж.

Какими бывают личные продажи

Существуют две большие категории продаж: Business to Business (B2B) — когда один бизнес продает свои продукты другому бизнесу, и Business to Client (B2C), когда компания продает свой продукт частному лицу — конечному потребителю.

Менеджеры по продажам обычно «плавают» в море B2B: они сами «заходят» на территорию клиента и вступают в диалог. Презентация, переговоры и заключение сделки могут проходить в несколько этапов, значение имеет специфика предлагаемой продукции и задумка маркетологов. Такие сотрудники, как правило, закрепляются за несколькими потенциальными клиентами и ведут их до и после совершения покупки.

Продавцы-консультанты — это игроки поля B2C. Покупатели к таким продавцам приходят преимущественно сами, а скорость, с которой должен работать продавец, в этом случае высока. Ему необходимо пройти через этапы презентации, переговоров и заключения сделки гораздо быстрее, чем менеджеру по продажам. И снова ключевым фактором является специфика товара и маркетинговая стратегия.

Виды личных продаж различаются длиной цикла сделки:

1. Транзакционная продажа. Клиент приходит к продавцу с четким пониманием собственной потребности (товара или услуги, за которые готов заплатить). Коммуникация с продавцом практически сведена к нулю. И все же роль менеджера высока, в том числе в процессе обработки «теплого» запроса.

2. Продажа решений. Актуально, когда требуется кастомизация и индивидуальный подход к реализации предлагаемых продуктов. Менеджер работает над поиском лучшего решения и поэтапно согласовывает результат с клиентом.

3. Консалтинг в продажах. В этом случае покупателю необходима помощь в поиске и выборе оптимального решения. Главное правило — менеджер становится другом и помощником клиента, не стремится «впарить» продукт или услугу, а понять потребность и избавить от «боли».

4. Провокационные или агрессивные продажи. Продажа на основе провокации — это фокус на острой проблеме в слепой зоне клиента. Другими словами, клиент еще не знает о проблеме, но менеджер словно «создает» ее или прямо на нее указывает. Например, когда вы отвезли машину в сервис по одной причине, а вам сообщили еще о ряде неисправностей.

Примеры личных продаж

Многие компании работают сразу в двух направлениях — B2B и B2C. Например, они реализуют свои услуги как частным образом (для отдельных физических лиц), так и в корпоративном формате (для юридических лиц). В первом случае потребитель может задать вопросы консультанту и приобрести продукт. Практика показывает, что если клиент не принимает решение сразу, менеджеры по продажам делают все возможное, чтобы склонить его к покупке.

Во втором случае продажи нацелены на штат сотрудников: корпоративное предложение обычно направляется в профильный департамент компании-клиента или специалисту по работе с партнерами. За компанией закрепляется персональный менеджер, который ведет диалог, помогает «освоиться», информирует об акциях и укрепляет связи.

Еще одним примером являются ресторанные компании. B2С-продажи в сфере гостеприимства осуществляют официанты, являясь, по сути, профессиональными продавцами-консультантами. Они выясняют потребности и предпочтения пришедших к ним гостей и подбирают блюда и напитки, которые станут лучшим выбором из возможных.

B2B-продажи в ресторанной индустрии выражены в услуге кейтеринга. Корпоративы, конференции, стратегические сессии и другие важные события часто предполагают кофе-брейк. И если необходимо доставить еду на определенное количество персон или приготовить ее на месте, сервировать фуршетную зону и обеспечить презентабельный внешний вид — персональный менеджер составит смету и поможет определиться с меню, а сотрудники ресторана исполнят заказ в назначенный день.

Топ-5 качеств хорошего продавца

Можно подумать, что люди делятся на два типа: кто умеет продавать, и кто никак не связывает себя с продажами. Чтобы коммуникация с клиентом завершалась сделкой, специалисту нужно:

• Быть отличным собеседником. Умение слышать и слушать — верный путь к пониманию потребностей клиента. Люди не любят, когда им продают, но очень любят покупать.

• Уметь задавать правильные вопросы. Профессиональный продавец — это коуч и психолог. Он задает вопросы, ответы на которые помогают выявить «боль» и «закрыть» ее с помощью конкретного товара или услуги.

• Работать с возражениями. Сомнение покупателя — это не отказ, а возможность рассказать больше, объяснить и предоставить выбор.

• Знать свой продукт на 200%. Презентация и сторителлинг — важнейшие инструменты в арсенале продавца.

• Анализировать рынок и знать конкурентов. Изучать особенности конкурентного продукта, знать нишу, моду и современные тенденции.

Продавец — «дорогая» штатная единица. Но большинство компаний знают, что вложения в обучение и развитие такого сотрудника окупятся многократно. Личные продажи и реклама могут приносить бизнесу огромные деньги, если маркетинговые процессы грамотно выстроены.

В каких случаях для бизнеса актуальны личные продажи

Несмотря на то что держать в штате менеджера по продажам, как выяснилось, дорогое удовольствие, некоторые компании успешны именно благодаря личным продажам.

Личные продажи рентабельны, когда:

1. Продукт кастомизируется под потребности клиента (например, программное обеспечение, сайт).

2. Компания специализируется на продаже дорогостоящих товаров и услуг (медицинское оборудование, недвижимость).

3. Продукт имеет отношение к премиальному и люксовому сегментам (бутики одежды и обуви, частные авиаперелеты).

4. Новая компания хочет создать позитивный имидж. Такому бизнесу нужны не просто продажи, а сформулированная политика общения с клиентами.

5. На рынок выводятся сложные или инновационные продукты. Несколько лет назад таким товаром были VR-очки.