Нередко знакомство с техниками продаж начинается с азов психологии и классической пирамиды Маслоу. Согласно этой теории, в первую очередь люди нуждаются в удовлетворении физиологических потребностей. Затем следуют безопасность и защита, любовь и общение, признание и уважение. На вершине пирамиды находятся саморазвитие и самопознание. За десятилетия существования классическая схема менялась, расширялась и дополнялась. Сегодня можно встретить мнение, что она больше не актуальна для маркетинга, ведь продажи ориентированы на людей с закрытым первым уровнем.
Современные курсы по технике продаж учат различным методам поиска глубинных потребностей аудитории и помогают на основе этих данных сделать свое коммерческое предложение уникальным и востребованным.
Содержание:
Четыре столпа
Прежде чем приступать к поиску «болевой точки» потенциальных клиентов, необходимо составить его портрет в общих чертах. Как минимум выявить географическое положение, возраст, пол и уровень дохода. Эти данные дают возможность описать группу людей, которой подходит продукт.
В современных условиях, когда технологии помогают внимательно отслеживать действия аудитории онлайн, эффективные продажи требуют более тщательной и портретной сегментации. Один из методов, кроме географических и демографических признаков, учитывает еще психографические и поведенческие характеристики. В этом случае соцдем-панель расширяется и включает: возраст, пол, этническую принадлежность, уровень дохода, профессию, образование и семейное положение.
Психографическая сегментация позволяет углубить техники продаж, так как «включает» такие параметры, как стиль жизни клиента, тип личности, интересы, предпочтения, мнение по поводу товарной категории. Благодаря этому подходу становится понятно, почему потребители выбирают тот или иной продукт.
Поведенческие характеристики помогают точечно «зацепить» покупателя на каждом из этапов соприкосновения с предложением. В этой категории находятся предыдущий пользовательский опыт, время взаимодействия с продуктом, ожидание преимущества, степень удовлетворенности продуктами, мотивация лояльности и причины вовлеченности в коммуникацию. Один из популярных примеров: делать уникальные предложения людям, которые уже заинтересовались, но еще не решились попробовать товар. Изучение их глубинных потребностей поможет понять, что их сдерживает, и найти лучший вариант для снятия этого барьера.
Презентуя продукт клиентам, можно описывать собирательный образ покупателя как живого человека. Например: «Привет, я Саша, мне 35 лет. Я живу в двухкомнатной квартире с женой и ребенком. Недавно мне повысили зарплату, и мы решили сделать ремонт на кухне. Выбором занимается моя жена. Нашли магазин с яркими обоями. Но сомневаемся в выборе цвета без дизайнера». Такая работа с соцдемом покажет более высокие результаты, чем классическое описание — «м/ж старше 30 лет».
Теория поколений
Обучение технике продаж поможет грамотно работать с теорией поколений, которая выявляет зависимость поведенческих факторов от возраста целевой аудитории. Считается, что внутри одного поколения мотивация, каналы коммуникации, алгоритмы принятия решений и стимулы к покупке совпадают.
Все люди объединены внутри больших групп по году рождения.
-
Бейби-бумеры (1946—1964) — приверженцы стабильности, к которой они пришли после бурной молодости. Патриотичны, оптимистичны, любят командную работу.
-
Поколение X (1965—1982) — очень самостоятельные, предпочитают индивидуальную работу, ценят время и любят все получать быстро.
-
Поколение Y (1983—2000) — не строят долгосрочных планов, хотят получать удовольствие от работы, нуждаются в победах и признании, восхищаются технологиями, не доверяют рекламе.
-
Поколение Z (2000—2012) — первые люди, родившиеся в эпоху интернета, не знают жизни без гаджетов и не делят мир на цифровой и реальный. Ценят минимализм, предпочитают смотреть, а не читать, хотят делать открытия, нуждаются в безопасности.
Теория поколений выглядит очень стройно и логично, однако не может быть единственным инструментом для создания эффективной презентации продукта. Критики подчеркивают излишнюю обобщенность кластеров, а также заметную зависимость от реалий США, которые не могут быть масштабированы на другие страны полностью из-за разницы культурных кодов и этапов исторического развития. Грамотные курсы техники продаж могут научить адаптировать теорию поколений к российской аудитории.
Лестница Бена Ханта
Еще один подход к выявлению глубинных потребностей потребителей основан на Лестнице Бена Ханта. Эта теория расставляет потребителей по пяти ступеням, отталкиваясь не от личностных характеристик покупателей, а от этапа их отношений с продуктом.
-
На первом уровне клиент не видит проблемы, а значит, не нуждается в товаре. Его можно оставить в покое или потратить усилие на создание потребности.
-
На ступени выше находятся люди, которые уже почувствовали «боль» и «нехватку», но не понимают, как это исправить. Такой аудитории нужно указать путь к решению.
-
Третий сегмент уже нашел несколько решений и не уверен в выборе направления. Ему нужно подтверждение.
-
На четвертой ступени потребитель уже понял все преимущества, дошел до выбора продукта, но все еще не готов к покупке.
-
И, наконец, добравшись до пятой ступени, потенциальный покупатель уже все решил, осталось только вовремя предложить ему именно ваш товар.
Глубинный анализ поможет определить, на какой ступени стоит конкретный клиент, и предложить ему целевое удовлетворение потребности. Нет смысла общаться на языке пятого этапа с тем, кто еще топчется на третьем.
Грамотный подход
Существуют другие методы сегментации и способы выявления глубинных потребностей аудитории. Удовлетворение целевых запросов обеспечивает успех маркетинговой кампании или высокое вовлечение слушателей в презентацию продукта. Однако детальный сбор развернутых данных требует значительных финансовых и временных затрат. Чтобы сэкономить ресурсы, необходимо четко определить цель исследований, выбрать подходящую теорию, построить и проверить гипотезы. Профессиональное обучение технике продаж поможет понять, как эффективно работать с инструментами учета потребностей аудитории, чтобы получить превышающие ожидания результаты.
