«Я так много всего знаю и умею, а тут толпы дилетантов запускают онлайн-школы. Пойду-ка и я запущу». Это жгучее желание появляется у многих экспертов, которые глубоко разбираются в своей теме и наблюдают уже не первый год за взрывным ростом онлайн-образования, хвастовством владельцев школ их заработками на обучении новичков. И тут трудно не задуматься о создании собственной онлайн-школы.
К нам в агентство интернет-маркетинга ежедневно поступают заявки: «Я эксперт по…(психологии, инвестициям, торгам по банкротству, бухгалтерии, прокачке сознания), сделайте мне из этого школу». Хорошо, если они попадают к нам первым, и я подробно рассказываю клиенту про все риски и сложности создания онлайн-школы, разворачивая его в сторону подхода бережливого стартапа, когда запуски делаются короткими итерациями через постановку и тестирование гипотез. А бывает и так, что клиенты приходят разочарованные и раздосадованные зря потраченными сотнями тысяч рублей, уже после неудачных запусков.
Быть экспертом, обладать навыками и знаниями в своей предметной области, оказывать хорошо услугу не то же самое, что создать прибыльную онлайн-школу и легко продавать ее с помощью самоокупаемой автоворонки. У услуги и онлайн-обучения разные аудитории, потребности и рынок. Поэтому расскажу сегодня о важных факторах, которые следует учесть, если вы все-таки решились создать и развивать свою онлайн-школу.
Содержание:
— Продукт
— Скорость важнее совершенства
— Привлекательные предложения для первых клиентов
Продукт
Это, пожалуй, самый сложный участок пути. В известной книге «Четыре шага к озарению» Стива Бланка я нашла подтверждение тому, с чем ежедневно сталкиваюсь в своей работе. Все основатели стартапов в момент столкновения с реальностью, в которой объем продаж не соответствует ожиданиям, входят в рекурсивный цикл поиска виноватых.
-
Сначала меняют маркетолога под предлогом, что он не донес ценности до рынка.
-
Потом меняют директора по продажам: раз маркетолог новый, он еще не успел провиниться. Поэтому «слетает голова» руководителя отдела продаж.
-
После них доходит дело до операционного директора, который «не тех нанял, не так процессы выстроил».
-
А потом история повторяется.
Часто проблема бывает именно в продукте, и это принять сложнее всего. Основателю, идейному вдохновителю трудно признать факт невостребованности продукта. Это признак отсутствия PMF (Product Market Fit, соответствие продукта ожиданиям целевой аудитории). Поясню, что за этой аббревиатурой скрывается продукт, который решает задачу потребителя, и который рынок готов покупать. Отсутствие PMF вовсе не говорит о том, что предлагаемый продукт (онлайн-курс) плохой.
Корпоративное обучение персонала
Развивайте сотрудников с учетом стоящих перед ними задач:
И, конечно же, это не всегда значит, что нужно отказаться от идеи создания и развития онлайн-школы. Это указатель пути: на чем стоит сфокусировать внимание и усилия, чтобы «пазл сложился».
Продукт может быть не востребован в том виде, в котором представили его вы, но его можно и нужно развернуть в рыночный спрос, сделать тот самый PIVOT (от англ. pivot, вращение — резкое изменение направления стартапа с целью его дальнейшего развития и сохранения жизнеспособности).
Задача на начальном этапе — быстро и с холодной головой анализировать полученные данные и принимать решения, которые определяют стратегию запуска.
Стратегия запуска
Как сказал Джефф Уокер в своей книге «Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса», надо следовать алгоритму «Создать — Продать — Создать».
Это подтверждено моим опытом многократных запусков стартапов. Суть подхода: надо создать продукт или услугу, привлечь целевую аудиторию, а затем продавать и собирать обратную связь. И это не статичная процедура — создать и продавать, а непрерывный процесс совершенствования и доработки продукта, предложения и общения с аудиторией, которой он нужен.
Такой подход позволяет развивать бизнес и улучшать свое предложение, основываясь на реальных потребностях клиентов. Даже если вы стартовали с идеей, придуманной на базе личного опыта, после первых продаж необходимо обязательно собрать обратную связь и доработать этот продукт с учетом новой информации от ЦА. Короткие циклы доработки онлайн-курса позволяют не «залипать» годами на его создании, а двигаться быстро, даже если это не идеально.
Задача на этапе определения стратегии — привлекать короткими итерациями целевую аудиторию, получать обратную связь, совершенствовать продукт.
Скорость важнее совершенства
Использование принципа «Скорость важнее совершенства»: вместо того чтобы стремиться к совершенству перед запуском продукта, Джефф Уокер советует фокусироваться на быстром запуске и получении обратной связи от клиентов. Это позволит быстрее адаптировать и улучшать продукт под потребности рынка. Тут помогает подход с использованием HADI-циклов, который я применяю в своей работе.
В чем суть этого подхода
Выбираем метрику, которая оказывает наибольшее влияние на результаты проекта, формулируем гипотезу ее роста, тестируем, анализируем и делаем выводы.
Например, берем связку продукт-канал-оффер. Меняем в ней канал взаимодействия с аудиторией исходя из того, что в выбранном канале стоимость трафика в два раза дешевле. Получается, что за тот же бюджет и на ту же аудиторию мы получим в два раза больше кликов.
При неизменной конверсии лендинга и оффера предполагаем, что получим в два раза больше заявок. Запускаем гипотезу недельным спринтом, через семь дней анализируем полученные данные. Гипотеза либо подтверждается (и можно масштабироваться за счет увеличения бюджета для этого канала), либо нет, и тогда берем в работу новую гипотезу.
Или же берем метрику цены. Формулируем гипотезу: «Если сделать дисконт по продукту 10%, это увеличит количество покупок на 20%, а следовательно, выручка может вырасти на все 30%, в зависимости от юнит-экономики проекта». Запускаем, получаем результат.
«От эксперта к руководителю» в удобном формате EPUB.
Автор — Елизавета Ефремова, организационный психолог, преподаватель программы MBA. Данная книга призвана помочь вам развить личную эффективность новобранца-руководителя. Она написана специально для тех, кто осознанно выбирает движение вверх по карьерной лестнице.
Задача на этапе быстрого запуска — формулировать гипотезы по каждой составляющей связки (продукт-канал-оффер) и проверять их, работая над эффективностью и отдачей от рекламных вложений.
Поиск сторонников
Запуск лучше начинать с узкого круга влиятельных и преданных сторонников. Если у вас уже есть клиентская база, которая использует какой-то другой ваш продукт, новую разработку нужно предложить в первую очередь ей. так вы появится возможность не платить за трафик, получить обратную связь и доработать продукт.
После этого выходить на холодную аудиторию гораздо безопаснее: ваш MVP (Minimum Viable Product, минимально жизнеспособный продукт) протестирован на лояльных потребителях и доработан с учетом их обратной связи.
Бонусом послужит расширение за счет агентов влияния. Зная вас как надежного поставщика товаров или услуг, лояльные клиенты, не купив онлайн-курс себе, могут поделиться им со своим кругом. Этим они привлекут к курсу больше клиентов и повысят интерес к вашему предложению.
Задача на этапе поиска сторонников — протестировать первую версию онлайн-школы на существующей базе или ближнем круге потенциальных клиентов, до которых проще и быстрее «дотянуться».
Привлекательные предложения для первых клиентов
Это мощный импульс для успешного запуска продукта. Когда вас еще не знают на рынке онлайн-образования, стоит сложная задача «победить привычку». Многие люди годами пользуются одним и тем же решением, предпочитая не тратить энергию на апробирование новинок. И если у вас продукт не из категории Painkiller, когда проблема настолько острая, что человек заплатит любые деньги для ее решения, то спецпредложение станет для клиента стимулом потратить свое время на его изучение.
Рассмотрим два сегмента для онлайн-школы английского языка:
-
Одни потребители находятся в таком жизненном контексте: предложили хорошую работу, но надо срочно «подтянуть» иностранный язык. И они будут искать за любые деньги хорошего преподавателя для решения своей проблемы. Но емкость этого сегмента невелика.
-
Остальные же представители ЦА как-то уже изучают язык: в школе, по фильмам, книгам, общаясь с друзьями. И вам придется иметь дело с привычкой — убедить клиента отказаться от привычного метода и попробовать новый. Поэтому мы так часто видим бесплатный урок как один из примеров стимуляции спроса. Человек тратит свое время на знакомство с вашим новым продуктом, а вы за это предоставляете ему бесплатно или с каким-то дисконтом возможность оценить преимущества, как в данном случае, нового метода изучения иностранного языка.
Задача на этапе создания УТП — предложить простой и быстрый способ познакомиться с вашим предложением.
Ценность продукта
Но все же никакими скидками и «бесплатным сыром» не заманить покупателей, если не донесена ценность продукта.
Успешный запуск сильно зависит от способности продемонстрировать, как ваш продукт поможет людям достичь определенных результатов или улучшить их жизнь. Подходящими инструментами для этого будут простые и удобные форматы коммуникации: бесплатные марафоны и интенсивы с низким чеком (трипвайеры). На них потенциальный покупатель может получить пользу сразу, попробовать продукт в действии, поговорить с экспертом и получить опыт товарно-денежных отношений на безопасном для него уровне комфортной цены.
На этом этапе ценность всегда превышает цену. Когда вебинары стали популярным методом продаж, то доверие потребителей к онлайн-школам и курсам снизилось. Клиент тратит свое время, а вместо пользы получает «Купи мой курс, я самый умный в этой теме». Не пренебрегайте доверием и временем, которое инвестировал в вас человек. Дайте ему пусть и небольшое, но рабочее решение его задачи, и он с радостью останется с вами надолго, станет вашим постоянным покупателем.
Задача на этапе запуска доработанного онлайн-курса — донести его ценность до ЦА и побудить ее к покупке.
Запомнить
-
Не спешите тратиться на разработку продукта на уже зрелом рынке онлайн-образования с высокой степенью конкуренции. Сначала проверьте, есть ли PMF (Product Market Fit).
-
Начните с простых и недорогих тестов. Делайте их быстро, следуя за желаниями потребителей и трендами спроса.
-
Позвольте себе сделать что-то не идеально, развивайте сеть последователей и «дружите» со своими агентами влияния, создавая партнерские программы и коллаборации.
