Экспортный маркетинг: что это и как его реализовать

Прежде чем выводить бизнес в другую страну, нужно подготовиться — не получится просто повторить модель из России в Азии или на Ближнем Востоке. Помешает менталитет, правовое регулирование рекламы, иное восприятие продукта потребителями. Поэтому перед запуском нового продукта компании разрабатывают стратегию экспортного маркетинга, планируют выход и только затем начинают экспансию.

— Что такое экспортный маркетинг

— Что включает в себя комплекс международного маркетинга

— Какие маркетинговые инструменты используют для экспорта

— Как подготовить бизнес к выходу на новые рынки

Что такое экспортный маркетинг

Экспортный маркетинг — это комплекс маркетинговых действий, которые бизнес выполняет при запуске продаж на внешних рынках: маркетинговый анализ зарубежных продавцов и покупателей, национальная специфика бизнес-отношений, проверка партнеров. Если упростить, это исследование другой страны как бизнес-площадки и разработка маркетинговой стратегии специально для нее.

Просто взять и повторить маркетинговую стратегию из внутреннего рынка обычно не получается — потребители в других странах обладают другим менталитетом, соответственно, они иначе воспринимают упаковку продукта, по-другому принимают решение о покупке. Если же речь о B2B-сфере, то приходится переделывать коммерческие предложения и воронку продаж в целом.

Что включает в себя комплекс международного маркетинга

Весь комплекс состоит из двух частей. Внутренние, контролируемые элементы:

• Продукт — нужно понять, как потребители целевой страны воспринимают товар или услугу, какую задачу хотят решить, заключая сделку.

• Цена — важна ли она, по какой цене продают ближайшие конкуренты, как реагируют потребители на скидки, возможно ли резкое повышение стоимости продукта без особого падения спроса.

• Продвижение — какие инструменты продвижения приняты в стране, куда планируется экспортировать продукт, какие сервисы неразвиты, какие запрещены.

Если воспринимать маркетинг как часть экспортного проекта, то нужно разобраться и во внешних, неконтролируемых факторах:

• Правовая система — что в стране запрещено, как регулируется сфера, в которой планирует работать бизнес, какие контролирующие мероприятия будут ждать экспортеров.

• Восприятие иностранного бренда — насколько положительно или отрицательно потребители относятся к компаниям из других регионов.

• Менталитет — что важного нужно знать о своде неписаных правил коммуникаций в обществе.

• Институциональные факторы — общее название социально-экономических факторов, важных для выхода бизнеса в страну. Например, насколько в стране развиты права собственности, есть ли предсказуемость в появлении и изменении правовых правил игры.

Какие маркетинговые инструменты используют для экспорта

Перед выводом продукта на внешний рынок нужно провести несколько видов исследований. Например, обычно используют такие механики.

Исследование конкурентов по модели 4P — Product, Price, Place, Promotion:

• Product — товар или услуга, насколько качественны, большой ли ассортимент, какие важные для потребителя свойства есть у товара, оценка дизайна и эргономики.

• Price — какая у товара цена, большая ли маржа, насколько принято давать скидки.

• Promotion — какие методы стимулирования сбыта используют.

• Place — как настроена дистрибуция товара, где он продается, с помощью каких моделей.

После анализа конкурентов аналогичным образом прорабатывается будущая маркетинговая стратегия для экспортного продукта — строятся гипотезы на основе результатов маркетинговых исследований.

SWOT-анализ. Он состоит из изучения внутренней и внешней среды организации:

• S (Strengths). Нужно выяснить сильные стороны экспортного продукта, то есть свойства самого продукта или компании, которые дают преимущества перед другими.

• W (Weaknesses) Слабые стороны — то есть свойства, которые делают продукт или бизнес слабее.

• O (Opportunities) Возможности — анализ внешних факторов, которые дают преимущества.

• T (Threats) Угрозы — внешние ослабляющие факторы.

SWOT-анализ можно рассматривать как часть риск-менеджмента: с помощью него можно слабые стороны продукта и предусмотреть варианты решения потенциальных проблем. Плюс понять, чем продукт отличается от конкурентов, какие у него есть плюсы — и попробовать за счет этого сформулировать ценностные предложения для потребителей.

Читайте подробнее: «Как проводить SWOT-анализ»

Анализ целевой аудитории онлайн. Обычно используют сервисы поисковых систем, например, изучают популярность запросов по теме в Google. Смотреть на статистику социальных сетей. Изучают инструменты для продвижения в интернете, которые используют конкуренты.

Читайте подробнее: «Методы анализа целевой аудитории в интернете»

Анализ внешней среды. Для этого можно использовать метод PEST — методология изучения факторов внешней среды, рыночных тенденций отрасли, определения списка потенциальных угроз и возможностей для бизнеса. Оценивают политические факторы, социум и культуру, уровень технологий в стране, экономические факторы.

Читайте подробнее: «Как провести PEST-анализ»

Глубинные интервью. Так называют подробные беседы с представителями целевой аудитории, в которых маркетолог пытается разобраться в истинных потребностях и намерениях покупателей. Диалог строят с помощью открытых вопросов, предлагают покупателям порассуждать: спрашивают про опыт использования аналогичных продуктов, про мотивацию к покупке, про эмоции во время сделки и использования, про потребности.

Читайте подробнее: «Как провести глубинное интервью»

Как подготовить бизнес к выходу на новые рынки

Прежде чем выводить бизнес на новый рынок, стоит провести предварительное подробное исследование. Разобраться в особенностях деловых отношений и поведении потребителей, мотивациях целевой аудитории, национальной специфики. Если планируете выходить на Ближний Восток, в Африку или Латинскую Америку, сэкономить время и деньги поможет курс Русской Школы Управления.