Методы анализа целевой аудитории

Целевая аудитория — это группа людей, которые заинтересованы в приобретении вашего товара или услуги. По данным Forbes, 91% потребителей склонен приобрести продукт того бренда, который сделает персонализированное выгодное предложение. Для создания такого предложения необходимо выяснить: кто интересуется продуктом и как привлечь потенциального покупателя. В этом поможет анализ и определение целевой аудитории. Как это сделать, рассказывает интернет-маркетолог Владислав Сувернев.

Инструменты анализа аудитории

Анализ посетителей сайта. Если у вас есть действующий сайт, вы можете проанализировать пользователей, которые его посещают, используя бесплатные сервисы от поисковых систем — Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Сервисы предоставляют большой набор информации.

• Географию пользователей. Из какой они страны, региона, города.

• Пол и возраст.

• Интересы.

• Поведение на сайте. Сколько времени провели, что искали.

Google Analytics позволяет узнать запросы и фильтры, которыми пользуются посетители при поиске на сайте.

Яндекс.Метрика содержит дополнительные отчеты:

• Вебвизор показывает поведение каждого пользователя. Вы можете увидеть, как пользователь вел себя на вашем сайте.

• По Картам кликов, скроллинга и ссылок видно наиболее популярные разделы сайта и те места, на которые посетители обращают особое внимание.

Если у вас нет своего сайта с данными Яндекс Метрики и Google Analytics, можно воспользоваться сервисом SimilarWeb, чтобы проанализировать данные посетителей других сайтов. Например, ваших конкурентов. Однако, SimilarWeb содержит отчеты только по популярным сайтам с высокой посещаемостью. Поэтому не факт, что вы найдете данные об аудитории всех сайтов, которые вам интересны.

Статистика социальных сетей. Некоторые социальные сети в России сейчас недоступны, поэтому большая часть аудитории пользуется ВКонтакте. Эта площадка предоставляет доступ к обширной статистике личных страниц и сообществ, в которой видно географию, пол и возраст, с какого устройства и откуда заходят пользователи.

Для составления полной картины полезно проанализировать подписчиков сообществ у конкурентов. Это можно сделать при помощи специальных сервисов, например, LiveDune, Popsters, JagaJam.

Отдельно отмечу Telegram. Это не полноценная социальная сеть, но все чаще его упоминают наряду с такими площадками, как ВКонтакте, Одноклассники, YouTube и Дзен. Если вы хотите проанализировать аудиторию своего или чужого канала в Telegram, можете воспользоваться сервисами TGstat или Telemetr.

Запросы в поисковых системах. Изучите, какие запросы вводят пользователи при поиске вашего товара. Полученные данные покажут важные критерии выбора для вашей аудитории и помогут с ее определением и сегментацией. Для этого можно использовать сервис Яндекс.Wordstat. Например, по ключевому слову «диван» видно, что пользователей волнует цена: ищут недорогой вариант. Популярные запросы также: «диван-кровать» и «угловой диван».

Таким образом вы можете собрать список наиболее востребованных продуктов в своей нише и переориентировать бизнес в их сторону.

Анализ конкурентов. Изучите предложения конкурентов:

• На какую аудиторию они направлены.

• Какие потребности клиентов должны решить.

• Какой контент они публикуют на своих площадках, вызывает ли он активность пользователей.

Полученная информация поможет создать уникальное торговое предложение, выстроить эффективный контент-маркетинг и выбрать площадки для присутствия.

Вы можете обратиться в компанию-конкурента в качестве тайного покупателя. Проанализируйте, как они общаются, на каких своих преимуществах делают акцент, что предлагают людям дополнительно. Они отталкиваются от своего опыта, вы же можете на его основе дополнить предложения своей изюминкой и сделать их более персонализированными.

Почитайте отзывы пользователей о конкурентах. Например:

Отзыв о работе ремонтной компании

Анализ отзыва из примера, размещенного выше, позволяет понять, что важно потенциальному клиенту:

• Цены не выше рыночных.

• Точные подсчеты в сметах.

• Честность при закупке материалов.

• Аккуратная и своевременная работа мастеров, их ответственность.

Опросы клиентов. Для сбора данных можно пообщаться с действующими клиентами. Проведите опрос с помощью ваших менеджеров, чтобы узнать больше об интересах аудитории и важных факторах при выборе товаров или услуг.

Можно опросить подписчиков ваших социальных сетей, площадки предоставляют функциональные возможности для этого. Не бойтесь спрашивать мнение покупателей, уточните, что можно улучшить в вашем сервисе: программу лояльности, способы доставки или ценовую политику. Опрос может выявить недостатки, которые не дают вам привлечь новых клиентов.

Существуют специальные сервисы, которые проводят онлайн-опросы, например: Яндекс.Взгляд или OmiRussia. Они помогают нацелиться на нужную аудиторию и провести исследования, если у вас еще нет своих клиентов.

Сегментация целевой аудитории

«Мужчина, 25 лет, живет в Москве» — это неправильное определение целевой аудитории. Оно не поможет понять цели клиентов, их потребности и возможные возражения при выборе продукта. Необходимо корректно сегментировать аудиторию, чтобы правильно выстроить с ней коммуникацию. Существует несколько методов сегментации:

По основным признакам

Это самый популярный подход к сегментации аудитории. Для создания корректного портрета необходимо использовать все признаки.

Социально-демографические. Здесь учитываются основные характеристики:

• Пол и возраст.

• Место жительства.

• Семейное положение.

• Наличие и количество детей.

• Поколение (X, Z).

• Национальность.

• Образование, сфера деятельности и доход.

• Национальность и религия.

Психографические. К этим признакам можно отнести:

• Мотивацию для совершения покупки: выделиться, следовать моде.

• Ценности: семья, здоровье, саморазвитие.

• Образ жизни.

• Критерии выбора: отзывы, советы родственников.

Поведенческие

• Причина покупки: необходимость, на подарок.

• Основные критерии при выборе: качество, цена, гарантия.

• Место поиска продукта.

• На что опирается при покупке: эмоции или рациональность.

Анализ этих признаков позволяет создать портреты потенциальных клиентов. Их может быть несколько, потому что у пользователей бывают разные цели покупки. Возьмем, например, тренажерный зал. Купить абонемент могут разные сегменты:

1. Девушки, желающие похудеть к лету.

2. Мужчины и женщины, ведущие здоровый образ жизни и поддерживающие свою спортивную форму.

3. Мужчины, которые хотят набрать мышечную массу.

Ко всем трем сегментам требуется разный подход. Полезно использовать метод персон — инструмент для создания образов клиентов. Образ должен быть максимально детализирован.

Например, так могут выглядеть портреты для сервиса здорового питания.

Образ №1

Образ №2

Описывать портрет пользователя желательно максимально подробно, учитывая все характеристики. Это поможет при создании торгового предложения, контента и рекламной кампании.

Метод «5 W»

Согласно методу, разработанному Марком Шеррингтоном, бренду необходимо ответить на пять вопросов: what (что), who (кто), why (почему), when (когда), where (где). Рассмотрим процесс такого анализа на примере сервиса доставки цветов по городу.

Что? Товар или услуга. В нашем случае это букеты. Также желательно описать, что важно пользователям при выборе: быстрая доставка, красота оформления, большой выбор, цена.

Кто? Здесь надо проработать портреты потенциальных покупателей. Для цветочного магазина: мужчины и женщины, желающие заказать цветы. Можно даже составить примерный портрет пользователя: «Максим, 26 лет, живет в Москве. Раз в неделю радует жену букетом. Часто не бывает времени зайти в магазин, поэтому заказывает доставку».

Почему? Здесь указывается причина, по которой клиент хочет совершить покупку. В нашем случае они могут быть разные:

• Женщина может заказать в подарок или себе.

• Муж хочет порадовать жену.

Отвечая на этот вопрос, нужно дополнительно указать ваши преимущества, отличающие от конкурентов: скидки постоянным клиентам, сборка букета бесплатно, скидка на еженедельную подписку.

Когда? Случаи, когда может понадобиться ваш продукт. Например: праздники или просто спонтанное решение.

Где? Где клиент принимает решение о покупке, место сделки и каналы соприкосновения. В нашем случае: заказ оформляется удаленно через социальные сети или на сайте компании.

Преимущество метода Шеррингтона — простота использования. С его помощью можно легко сегментировать аудиторию и создать портрет клиента.

Резюме

Благодаря анализу аудитории, вы сможете:

• Выбрать эффективные каналы для продажи своих товаров или услуг.

• Найти нужные площадки для присутствия бренда.

• Снизить расходы на рекламу.

• Сделать рекламу эффективной.

• Повысить лояльность пользователей.

• Разработать стратегию контент-маркетинга.