Персональный маркетинг: как развить бренд эксперта

Представленная в статье дорожная карта предназначена для специалистов, экспертов или руководителей, которые формируют личный бренд с помощью инструментов персонального маркетинга. Она также будет актуальна для директоров по маркетингу в компаниях, оказывающих профессиональные услуги в различных сферах, перед которыми стоит задача сделать бренд организации и сотрудников более заметными и конкурентоспособными.

— Стратегии развития личного бренда

— Преимущества сильного бренда эксперта

— Маркетинговые инструменты

— Навыки для развития личного бренда

— Пример дорожной карты

Стратегии развития личного бренда

Личный бренд — это сочетание узнаваемости и репутации человека среди его клиентов и коллег. Основой для создания личного бренда и формирования дорожной карты является наличие подлинного опыта и экспертных знаний в своей сфере. Чтобы повысить узнаваемость человека и улучшить его репутацию, необходимо заниматься персональным маркетингом или брендингом. По мере того как объект брендинга становится более известными и уважаемыми, возрастает его влияние и привлекательность с точки зрения финансовой оценки.

Для реализации концепции личного брендинга необходимо рассмотреть несколько стратегий:

• Для специалиста, работающего в сфере профессиональных услуг, стратегия персонального брендинга направлена на повышение его узнаваемости и авторитета как эксперта. Эта категория специалистов может повысить свою узнаваемость и репутацию, выступая на отраслевых конференциях, где они могут продемонстрировать свой опыт и инновационные подходы, которые внедряли в своей профессиональной деятельности.

• Еще один способ, с помощью которого эксперт может создать личный бренд, — это регулярные публикации на корпоративном сайте своей организации статей об изменениях и трендах в профессиональной сфере, а также примеров удачных кейсов из практики. Этой информацией можно делиться в социальных сетях или на других интернет-ресурсах, создавая больший охват. При грамотной оптимизации текста статей на сайте для поисковых систем, на них может выйти заинтересованная аудитория — та, что формирует в том числе трафик из новых клиентов.

Стратегия личного брендинга — это план по трансформации репутации и карьеры человека из относительной безвестности в объект персонального маркетинга с высокой ценностью и популярностью. В стратегии описывают, где объект персонального маркетинга находится сегодня (его отправная точка) и какого уровня известности прогнозирует достичь в будущем. Так, подробно излагаются тактики, инструменты и навыки, которые понадобятся для достижения цели, включая ежедневный контент-календарь, корректирующий движение и действия в рамках выбранной стратегии. Грамотно спланированная стратегия устраняет неопределенность в стремлении к формированию экспертного личного бренда.

Уровни экспертности

Современная стратегия персонального брендинга основывается на нескольких уровнях экспертности.

1. Эксперты-резиденты — пользуются уважением в своих организациях и среди своих клиентов, но они мало заметны за пределами этой аудитории. Этот уровень — начало пути любого эксперта.

2. «Местные герои», экспертность которых начинает формироваться за пределами их организаций. Они более активны в своих локальных профессиональных сообществах, выступают на деловых мероприятиях и ведут активные консультации на интернет-площадках. Этот тип экспертов часто привносит новые элементы в бизнес-процессы своих организаций.

3. «Восходящие звезды» — эксперты, которые приобрели региональную репутацию. Они довольно хорошо известны среди коллег в своей области, часто говорят и пишут о своей области знаний. «Восходящие звезды», как правило, имеют более высокую стоимость услуг.

4. «Рок-звезды индустрии». Имена таких экспертов хорошо известны по всей стране, благодаря их специализации. Они обладают широкими профессиональными связями и контактами, взаимодействуют с клиентами, доход которых выше среднего. Этот тип экспертов — значительный актив для своих организаций.

5. «Мировые суперзвезды». Эксперты, которые «вырвались» из своих ниш и получили более широкое признание в смежных отраслях. Они получают самые высокие гонорары, многие компании и популярные бренды хотят быть связанными с ними: пользоваться их базой знаний, перенимать опыт, развивать сотрудников по их методическим рекомендациям и наработкам.

Первая задача перед формированием личного бренда — провести аудит и выяснить, к какому из этих уровней относится бренд объекта. Затем необходимо решить, для какого уровня экспертности необходимо сформировать «дорожную карту».

Прежде чем перейти к пятому уровню, следует понимать, что каждый шаг требует больше усилий и времени, чем следующий за ним: как правило, легче перейти от постоянного эксперта к «местному герою», чем от «восходящей звезды» отрасли к «мировой суперзвезде».

Преимущества сильного бренда эксперта

Преимущества развитого личного бренда для эксперта выражаются в том, что клиенты готовы платить гораздо больше за высококлассных экспертов, чем за среднего профессионала. Но даже эксперты первого уровня обладают значительным преимуществом перед своими ничем не примечательными коллегами.

«Видимые эксперты» могут зарабатывать больше, потому что многие покупатели готовы платить больше за экспертов, в которых они верят. Так, потребители готовы выложить дополнительные деньги за уверенность в том, что «видимый эксперт» привнесет больше знаний и опыта, решит их проблему быстрее и с большей точностью. Однако высокая стоимость услуг — не единственное преимущество. Сильный личный бренд обладает и другими достоинствами:

• Заметные эксперты привлекают больше внимания средств массовой информации. Так, когда СМИ нуждаются в авторитетном мнении, они обращаются к экспертам, наиболее тесно связанным с рассматриваемой проблемой.

• Зарекомендовавшие себя эксперты быстрее и проще устанавливают ценные партнерские отношения с более привлекательными организациями и брендами. Такие эксперты, как мы уже сказали ранее, привлекают клиентов более высокого социального уровня и статуса.

• Из-за «эффекта ореола» репутация эксперта часто распространяется на организацию, в которой работает объект сильного личного бренда. Такие отношения могут оказать сильное влияние на бренд и позиционирование организации, а также перспективы развития бизнеса. Поэтому представители бизнеса извлекают существенные выгоды от работы с экспертами.

«Видимые эксперты» не только быстрее решают задачи, но и делают своих клиентов качественно лучше. Они обучают целевую аудиторию новым знаниям и умениям, привносят новые идеи в решение текущих проблем и повышают доверие к командам, с которыми работают.

Маркетинговые инструменты

Чтобы повысить свою узнаваемость и укрепить репутацию на рынке, эксперты используют различные маркетинговые инструменты.

1. Книга — это фактор, создающий доверие. Ее можно издать даже самостоятельно. Однако, традиционно издаваемая книга может мгновенно вызвать доверие, за счет ресурсов издательства, в то время как самостоятельно изданные книги предполагают большую гибкость. Так, это могут быть небольшие электронные издания в формате гайда, брошюры по актуальной для клиента теме.

2. Публичные выступления — важный инструмент для создания репутации и личного бренда. Зрители предрасположены доверять любому, кто стоит на сцене или за трибуной.

3. Веб-сайт. Начинающему эксперту, который является частью организации, на первом этапе следует сосредоточиться на странице своей электронной биографии или сайте-визитке. Это витрина, на которой должны быть представлены достаточно сильные аргументы, с помощью которых можно убедить целевую аудиторию в том, что объект личного бренда действительно знает свое дело. Веб-страница может включать: подробную личную биографию; информацию об образовании и научных вехах; сертификаты; награды; значимые публикации; презентации; важные проекты; членство в ассоциациях; видеоконтент (авторские семинары, выступления на конференциях, сюжеты, интервью).

4. Блог — доступный способ продемонстрировать свою экспертность и одна из самых простых возможностей начать формировать базу постоянных читателей. Применяя принципы поисковой оптимизации (SEO) и LSI-копирайтинга к публикациям, можно выйти на потенциальных клиентов, которые впервые найдут блог с помощью онлайн-поиска. Это незаменимый инструмент, для быстрого и широкого распространения своих мыслей и опыта. Блог может либо размещаться на веб-сайте организации (предпочтительнее, так как это повысит эффективность поисковой оптимизации), либо на отдельной независимой интернет-платформе.

5. Имейл-маркетинг. Прямая электронная почтовая рассылка — это способ превратить многих читателей в лояльных подписчиков, возможно, сформировав из них в будущем «адвокатов бренда». Используя триггеры по скачиванию ценного образовательного контента, например, чек-листов или технических документов, определенный процент читателей блога становятся подписчиками рассылок бренда.

6. Поисковая оптимизация (SEO) или поисковый маркетинг. С каждым годом все больше и больше организаций используют интернет-поисковики для поиска сотрудников, партнеров; проверки своих поставщиков, а также чтобы найти лидеров мнения в своей области. SEO — это инструмент, связывающий с целевой аудиторией, заинтересованной в задачах, которые решает эксперт.

7. Взаимодействие со СМИ. Эксперты постоянно получают запросы от журналистов, которые хотят получить комментарий профессионала или мнение по той или иной ситуации. Важно поддерживать связь и отношение с журналистами и представителями медиаресурсов для эффективного продвижения личного бренда и формирования имиджа эксперта в информационном пространстве.

Существуют и другие способы привлечения внимания аудитории и формирования экспертного бренда. Так, проведение вебинаров (которые представляют собой просто другой взгляд на публичные выступления), участие в рекламных роликах, имиджевых мероприятиях, запись подкастов и проведение онлайн-трансляций — лишь малая часть доступных инструментов персонального маркетинга. По мере того как стратегия личного брендинга начнет приносить дивиденды, следует постепенно внедрять и тестировать несколько новых инструментов и техник для продвижения и позиционирования бренда эксперта.

Навыки для развития личного бренда

Движущий импульс любого объекта личного бренда — полезность, в основе которой лежат навыки эксперта.

Копирайтинг. Для создания убедительного личного бренда на основе опыта эксперт должны уметь писать тексты ясным, незамысловатым языком. Способность излагать мысли на понятном для целевой аудитории языке формирует механизм качественной обратной связи.

Публичные выступления. Большинству экспертов важно сформировать пул выступлений в профессиональной области для оттачивания навыка комфортного диалога со своей целевой аудиторией и коллегами-профессионалами.

Поисковая оптимизация — в SEO и LSI-копирайтинге нужно научиться находить релевантные ключевые слова, которые привлекают достаточный объем поискового трафика. Но в SEO есть нечто большее, чем просто ключевые слова. Так, чтобы получить максимальную отдачу от ваших инвестиций в ведение блога и SEO, необходимо работать со ссылочной массой, создавая внешние ссылки на экспертные посты. Один из способов это сделать — писать гостевые посты в блогах других людей или статьи для онлайн-изданий, которые включают одну или несколько ссылок на авторский блог и / или веб-сайт.

Если у эксперта или объекта личного бренда есть ресурсы для привлечения помощников, тогда необязательно овладевать всеми вышеперечисленными навыками. Серьезное отношение к созданию личного бренда со временем трансформирует дорожную карту в официальный план маркетингового продвижения.

Пример дорожной карты

Этап I: Стратегия.

Шаг 1: аудит личного бренда и экспертного уровня. Прежде чем начать формирование и продвижение бренда, нужно знать, с чего начать.

Шаг 2: определяем специализированную область знаний. На старте важно понимать, что чем более узкоспециализирован опыт, тем легче и эффективнее будет рост. В данном случае для продвижения важен принцип: «Широко известен в узких кругах».

Шаг 3: выбор маркетинговых инструментов.

Шаг 4: оценка опыта эксперта. Это одна из сложных частей программы, потому что самостоятельно эксперту трудно объективно оценить сильные и слабые стороны. Формирование списка навыков с указанием приоритетов поможет проанализировать, над какими навыками эксперт может работать самостоятельно, а в работе с какими потребуется консультация квалифицированного ментора.

Шаг 5: определяем специалистов, которые будут участвовать в продвижении бренда, формируем команду проекта. Распределяем функционал и ресурсы между участниками проекта.

Этап II: Настройка инструментария.

Шаг 7: создание медиаобраза.

Шаг 8: написание биографии / создание веб-сайта. Добавление в биографию элементов, повышающих доверие: статьи, награды, регалии — все, что может убедить читателя в том, что он находится на странице профессионала.

Шаг 9: создание и ведение блога.

Шаг 10: настройка инструментов конверсии. Чтобы превратить веб-посетителей и читателей блога в потенциальных клиентов, нужно предложить им что-то достаточно убедительное и полезное, чтобы они пополнили базу контактов эксперта. Обычно это более длинный фрагмент образовательного контента, инструкция или электронная книга. Разработайте привлекательное предложение или УТП, чтобы побудить читателей взаимодействовать с контентом.

Шаг 11: настройка и заполнение профилей в социальных сетях.

Шаг 12: подготовка сценария для формирования цепочки писем в рамках имейл-маркетинга.

Этап III. Развитие навыков эксперта.

Шаг 13: обучение, повышение квалификации по теме эксперта.

Этап IV. Запуск продвижения.

Шаг 14: проверка плана формирования и продвижения личного бренда перед активным продвижением во внешнюю среду.

Идея формирования и продвижения личного бренда эксперта через дорожную карту заключается в том, чтобы разбить личную стратегию брендинга на управляемые фрагменты. Не пытайтесь решить слишком много задач сразу. В какой-то момент целевая аудитория начнет интересоваться вашим информационным продуктом, а некоторые клиенты захотят нанять эксперта и его фирму только на основании известности и узнаваемости бренда, позиционирования и репутации во внешней среде.