Копирайтинг: 3 ключевых направления

Копирайтинг: 3 ключевых направления

Развитие интернет технологий привнесло в мир бизнеса новую тенденцию. Продавать стали не только компании и люди, но и тексты. И если ранее обязательным мастерством написания статей и релизов должен был обладать исключительно PR-менеджер, сейчас это удел всего отдела маркетинга. И даже HRы забыли про слоганы и теперь вместо них просят кандидатов придумать пару продающих заголовков в качестве тестового задания. Копирайтинг уверенно занял свое место в матрице продвижения товаров и услуг.

3390

Для наших читателей, не столько глубоко посвященных в дела маркетинговые, поясним: копирайтинг – это деятельность по написанию различных текстов, цель которых – побудить аудиторию к совершению определенных действий.

Существует три направления копирайтинга. Отличаются они по формату материалов, а также по тем самым целям, которых хотелось бы достичь.

Цель PR-копирайтинга – повысить уровень известности и сформировать правильный имидж объекта продвижения в глазах целевой аудитории. По формату это могут быть пресс-релизы, интервью, экспертные комментарии, занимательные статьи, обзоры, кейс-истории. И это далеко не полный перечень форматов, в которых уполномоченный сотрудник может создавать тексты.

В PR-копирайтинге самое важное – смысл. Текст сперва попадает в поле зрения журналиста. И только в случае заинтересованности последнего статью увидит и (надеемся) прочтет та аудитория, которой она была адресована. Как вы уже догадались, основной канал распространения для PR текстов – СМИ.

Менее значимое в PR-текстах – оформление. Это совсем не значит, что статья или релиз должны иметь неряшливый вид и массу ошибок. Оформление должно делать текст читабельным для журналиста. А вот он уже в любом случае переформатирует все под требования издания.

Следующий тип копирайтинга – рекламный. В текстах такого рода есть явная рекламная составляющая. А вот призыв совершить покупку может и отсутствовать. В имиджевой рекламе, к примеру. Агентства еще продолжают активно работать в русле рекламного копирайтинга. А вот среди штатных маркетологов интерес к нему уже не настолько яркий. Все потому, что эффективность обычной рекламы постепенно падает. Мы все с вами успели обзавестись «баннерной» и «рекламной слепотой» и просто проходим мимо рекламных шедевров. А если не проходим, то воспринимаем посылы больше как искусство, а не как «движитель торговли».

Привычную рекламу активно потеснил интернет-маркетинг со своими инструментами продвижения и со своим «продающим» копирайтингом. Такие тексты призваны замотивировать целевую аудиторию на совершение определенного действия. И это не обязательно будет сразу совершение покупки. Тут, что называется, каждый текст «работает» над конверсией на определенном этапе воронки продаж.

В отличие от PR-копирайтинга в таких текстах важен не только смысл, но и оформление, так как тексты предназначаются сразу для целевой аудитории. Минуя посредников в виде СМИ.

Это базовое деление по направлениям копирайтинга. В каждой конкретной компании оно может видоизменяться в зависимости от целей и задач организации. К примеру, в компании «Тракт» тексты делят на «оперативные», «стратегические» и «экспертные».

«Наша компания работает в сегменте B2B, и написанием текстов занимается отдел маркетинга. У нас существует негласное разделение на «оперативные» и «стратегические» тексты. Новости, пресс-релизы и анонсы на сайтах, а также посты в соцсетях – это небольшие тексты, которые нужно написать за короткий срок, и их, в нашем случае, пишет специалист по маркетингу и PR.

Тексты для различных презентаций и докладов на конференциях готовит руководитель отдела маркетинга. Для таких материалов зачастую привлекаются различные сотрудники компании, аккумулируется большое количество информации, особенно технической. Все это нужно трансформировать в понятный для целевой аудитории текст, причем с нужным нам посылом. Это сложные задачи, требующие стратегического видения руководителя.

Кроме этого, мы регулярно пишем экспертные статьи для отраслевых изданий, и для них автор определяется в зависимости от темы. К написанию статей мы стараемся привлекать не только специалистов нашего отдела, но и других сотрудников компании: руководителей отделов, инженеров, менеджеров по продажам и т.д. В этом случае мы курируем написание и помогаем изложить сложные мысли простыми словами», - комментирует Екатерина Комарова, специалист по маркетингу и PR, компания «Тракт».

Занимаясь копирайтингом, важно не только уметь писать тексты, но и замерять их эффективность.

Проще всего с этим справиться в интернет- маркетинге. Для этого достаточно корректно настроить сбор статистических данных. «Мы оцениваем эффективность текстов исключительно по результатам. Например, если это e-mail рассылка, то по ключевым показателям - процент открытий (open rate), процент кликов (click rate) и процент совершенных действий (conversion rate)», - рассказывает Виктория Абед, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Международного центра интернет-торговли Allbiz.

В социальных сетях эффективность легко измеряется охватом целевой аудитории, а также ее вовлеченностью (количество лайков, комментариев, перепостов).

А что делать в PR-копирайтинге? Как замерить эффективность журнальных и газетных статей? В этом случае можно использовать такие показатели, как PR-Value и индекс цитируемости.

Есть еще один вопрос, который стоит рассмотреть в данной статье. Насколько текст в копирайтинге должен быть креативным? «С креативом главное не переусердствовать, иначе текст может захватить читателей, а вот своей ключевой задачи не выполнить – не стимулировать совершить нужное действие», - считает Виктория Абед. Чтобы не полагаться только на музу и креатив, в Allbiz заготовили подборку приемов копирайтинга, которые работают для целевой аудитории компании. Такой подход позволяет создавать нужные тексты при любых обстоятельствах.

comments powered by HyperComments
Любое использование материалов медиапортала РШУ возможно только с разрешения редакции.
Сложно выбрать? , мы поможем!
Заявка на бесплатную консультацию