Развитие интернет технологий привнесло в мир бизнеса новую тенденцию. Продавать стали не только компании и люди, но и тексты. И если ранее обязательным мастерством написания статей и релизов должен был обладать исключительно PR-менеджер, сейчас это удел всего отдела маркетинга. И даже HRы забыли про слоганы и теперь вместо них просят кандидатов придумать пару продающих заголовков в качестве тестового задания. Копирайтинг уверенно занял свое место в матрице продвижения товаров и услуг.
Для наших читателей, не столько глубоко посвященных в дела маркетинговые, поясним: копирайтинг – это деятельность по написанию различных текстов, цель которых – побудить аудиторию к совершению определенных действий.
Существует три направления копирайтинга. Отличаются они по формату материалов, а также по тем самым целям, которых хотелось бы достичь.
Цель PR-копирайтинга – повысить уровень известности и сформировать правильный имидж объекта продвижения в глазах целевой аудитории. По формату это могут быть пресс-релизы, интервью, экспертные комментарии, занимательные статьи, обзоры, кейс-истории. И это далеко не полный перечень форматов, в которых уполномоченный сотрудник может создавать тексты.
В PR-копирайтинге самое важное – смысл. Текст сперва попадает в поле зрения журналиста. И только в случае заинтересованности последнего статью увидит и (надеемся) прочтет та аудитория, которой она была адресована. Как вы уже догадались, основной канал распространения для PR текстов – СМИ.
Менее значимое в PR-текстах – оформление. Это совсем не значит, что статья или релиз должны иметь неряшливый вид и массу ошибок. Оформление должно делать текст читабельным для журналиста. А вот он уже в любом случае переформатирует все под требования издания.
Следующий тип копирайтинга – рекламный. В текстах такого рода есть явная рекламная составляющая. А вот призыв совершить покупку может и отсутствовать. В имиджевой рекламе, к примеру. Агентства еще продолжают активно работать в русле рекламного копирайтинга. А вот среди штатных маркетологов интерес к нему уже не настолько яркий. Все потому, что эффективность обычной рекламы постепенно падает. Мы все с вами успели обзавестись «баннерной» и «рекламной слепотой» и просто проходим мимо рекламных шедевров. А если не проходим, то воспринимаем посылы больше как искусство, а не как «движитель торговли».
Привычную рекламу активно потеснил интернет-маркетинг со своими инструментами продвижения и со своим «продающим» копирайтингом. Такие тексты призваны замотивировать целевую аудиторию на совершение определенного действия. И это не обязательно будет сразу совершение покупки. Тут, что называется, каждый текст «работает» над конверсией на определенном этапе воронки продаж.
В отличие от PR-копирайтинга в таких текстах важен не только смысл, но и оформление, так как тексты предназначаются сразу для целевой аудитории. Минуя посредников в виде СМИ.
Это базовое деление по направлениям копирайтинга. В каждой конкретной компании оно может видоизменяться в зависимости от целей и задач организации. К примеру, в компании «Тракт» тексты делят на «оперативные», «стратегические» и «экспертные».
«Наша компания работает в сегменте B2B, и написанием текстов занимается отдел маркетинга. У нас существует негласное разделение на «оперативные» и «стратегические» тексты. Новости, пресс-релизы и анонсы на сайтах, а также посты в соцсетях – это небольшие тексты, которые нужно написать за короткий срок, и их, в нашем случае, пишет специалист по маркетингу и PR.
Тексты для различных презентаций и докладов на конференциях готовит руководитель отдела маркетинга. Для таких материалов зачастую привлекаются различные сотрудники компании, аккумулируется большое количество информации, особенно технической. Все это нужно трансформировать в понятный для целевой аудитории текст, причем с нужным нам посылом. Это сложные задачи, требующие стратегического видения руководителя.
Кроме этого, мы регулярно пишем экспертные статьи для отраслевых изданий, и для них автор определяется в зависимости от темы. К написанию статей мы стараемся привлекать не только специалистов нашего отдела, но и других сотрудников компании: руководителей отделов, инженеров, менеджеров по продажам и т.д. В этом случае мы курируем написание и помогаем изложить сложные мысли простыми словами», - комментирует Екатерина Комарова, специалист по маркетингу и PR, компания «Тракт».
Занимаясь копирайтингом, важно не только уметь писать тексты, но и замерять их эффективность.
Проще всего с этим справиться в интернет- маркетинге. Для этого достаточно корректно настроить сбор статистических данных. «Мы оцениваем эффективность текстов исключительно по результатам. Например, если это e-mail рассылка, то по ключевым показателям - процент открытий (open rate), процент кликов (click rate) и процент совершенных действий (conversion rate)», - рассказывает Виктория Абед, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Международного центра интернет-торговли Allbiz.
В социальных сетях эффективность легко измеряется охватом целевой аудитории, а также ее вовлеченностью (количество лайков, комментариев, перепостов).
А что делать в PR-копирайтинге? Как замерить эффективность журнальных и газетных статей? В этом случае можно использовать такие показатели, как PR-Value и индекс цитируемости.
Есть еще один вопрос, который стоит рассмотреть в данной статье. Насколько текст в копирайтинге должен быть креативным? «С креативом главное не переусердствовать, иначе текст может захватить читателей, а вот своей ключевой задачи не выполнить – не стимулировать совершить нужное действие», - считает Виктория Абед. Чтобы не полагаться только на музу и креатив, в Allbiz заготовили подборку приемов копирайтинга, которые работают для целевой аудитории компании. Такой подход позволяет создавать нужные тексты при любых обстоятельствах.
