Инструкция по работе с контент-планом

После запрета популярных соцсетей и сокращения возможностей для рекламного продвижения продукции в интернете значимость контента как инструмента продаж возросла. Сотрудникам, которые занимаются контент-маркетингом, нужен план публикаций — он помогает организовать производство материалов, сэкономить время, качественнее выполнить работу, следуя стратегии компании.

Как составить контент-план

Контент-план — график публикаций на определенный период. Он нужен сайту, корпоративному блогу или социальным сетям.

Для начала выберите удобный формат ведения контент-плана для социальных сетей или блога. Как правило, он составляется в Google Таблицах. В них удобно работать, если в проекте больше одного человека: у каждого будет доступ и возможность вносить корректировки в онлайн-режиме.

Один из вариантов оформления контент-плана — список:

Контент-план должен упрощать вашу работу, поэтому адаптируйте любой формат под себя, добавляйте дополнительные столбцы, если это нужно.

Поставьте цель

Контент-план нужно вести регулярно, тогда будет результат. В противном случае это бесполезная трата времени. Чтобы замотивировать себя на постоянное следование плану, нужно поставить цель. Задайте вопрос: «Что я хочу и могу получить с помощью контента?». Повысить узнаваемость бренда — один формат публикаций, чтобы привести трафик на сайт, понадобится другой контент.

Ставьте реальные и измеримые цели, чтобы оценивать результат проделанной работы.

Изучите целевую аудиторию

Чтобы контент приносил результаты, он должен точно «попадать» в интересы целевой аудитории. Одна из ошибок при ведении социальных сетей — ориентирование на посетителей сайта или вообще офлайн-клиентов. Потому что ваша аудитория в соцсетях может быть намного шире или уже.

Предположим, у вас сеть кофеен и 80% клиентов — люди возрастной категории 30+, которые каждый день заходят к вам перед работой. Вы создаете страницу во ВКонтакте, продолжая ориентироваться на предполагаемую ЦА, и получаете 50% возможностей роста сообщества. Тем временем конкурент изучил аудиторию соцсетей и понял, что можно также работать с пользователями более молодого возраста и делать контент для них. Они активнее реагируют на публикации и тем самым помогают продвигать их в ленте.

Определите соотношение типов контента

Продающий или рекламный. Дает продажи бизнесу, но плохо воспринимается аудиторией, если давать его в изобилии. Рекламные посты быстро надоедают читателям, поэтому многие маркетологи и SMM-специалисты рекомендуют использовать не больше 5% рекламы от всего контента.

К продающим публикациям относят:

• Акции, скидки и бонусы.

• Анонсы новых товаров.

• Прямая реклама компании или продукта.

Подробно об особенностях продающего контента, о том, как его создавать со специалистами и без, мы рассказали в этой статье.

Репутационный или брендовый. С его помощью можно показывать экспертность компании и знакомить с командой, повышая лояльность пользователей к бренду. По «золотой формуле контента» его должно быть 30%.

К брендовым публикациям относят:

• Новости компании.

• «Закулисье» — что происходит на производстве, как создаются товары, то есть то, что обычно скрыто от глаз клиентов.

• Преимущества и отличия от конкурентов.

• Кейсы и отзывы.

• Отработка возражений.

• Истории сотрудников — кто и чем занимается в компании.

Экспертный или обучающий. Помогает людям научиться пользоваться продуктом. К нему относят мастер-классы, различные инструкции, чек-листы и гайды — контент, которым аудитория активно делится.

Такие публикации должны решать проблемы целевой аудитории. Например, фитнес-инструктор может делиться подборками рецептов с расчетом калорий. Для потенциальных клиентов это, во-первых, полезно и нужно, во-вторых, показывает экспертность тренера и подталкивает к покупке.

Развлекательный и вовлекающий. Исследования подтверждают, что этот контент пользователи любят больше всего. Поэтому маркетологи рекомендуют использовать 40% развлекательного контента.

К нему относят:

• Мемы.

• Смешные видеоролики.

• Игры.

• Розыгрыши.

• Подборки.

• Опросы.

• Цитаты.

• Загадки.

• Тесты.

При подготовке контента мы рекомендуем ориентироваться на интересы вашей целевой аудитории. Чтобы понять, какое соотношение постов необходимо, отслеживайте отклики пользователей на публикации. Это можно сделать с помощью сервисов статистики.

Алгоритм действий:

• Публикуете все форматы в равном соотношении.

• Спустя некоторое время, например, месяц, изучаете статистику.

• Делаете выводы: снижаете количество контента, который набрал наименьшее количество реакций.

Составьте рубрики

Рубрикатор помогает делать публикации разной тематики в равном соотношении. Например, рубрика «О компании» может быть как в развлекательном формате, так и в экспертном или продающем. Если вы внесете их в контент-план, то сможете отслеживать, чтобы публикации одной и той же рубрики не выходили подряд.

Подберите темы

Пользователи, также как и алгоритмы социальных сетей и поисковиков, любят «свежую» и нужную информацию. Проверить актуальность тем можно с помощью Яндекс.Вордстат или Google Trends.

Количество показов и похожие запросы по словосочетанию «Контент-план» в Яндекс.Вордстат

Количество показов отображает, сколько человек вводили запрос в поиске. Ключевые запросы помогут определиться с похожими темами для публикаций.

В Google Trends можно сравнить показатели по разным запросам:

Он не показывает «узкие» запросы, а подходит только для глобальных: футбол, события в мире голливудских звезд, популярные новости и тому подобное.

Если вы испытываете трудности с подбором тем, то предлагаем несколько вариантов решения проблемы:

• Созовите коллег на мозговой штурм.

• Записывайте вопросы ваших клиентов — это темы публикаций.

• Проанализируйте вопросы пользователей в группах ваших конкурентов. 

• Разбивайте широкие темы на более узкие.

• Спросите у подписчиков, что они хотят видеть в вашем сообществе или блоге.

• Оформите старые темы по-новому: была текстовая публикация, сделайте ее в виде картинок или инфографики.

Всегда составляйте на 5—10 вариантов больше, таким образом, у вас будет «подушка безопасности», если какая-то тема потеряет актуальность.

Проставьте тайминг и статусы

Конкретная дата помогает заранее распределять нагрузку по подготовке контента и не пропускать день публикации. Фиксируйте статусы своевременно: написать или отдать автору, в разработке, размещен или замена. В дополнительном столбце можно давать ссылку на опубликованный контент, чтобы быстро к нему перейти при необходимости.

Вместо заключения

Контент-план — это не должностная инструкция, которой нужно безоговорочно следовать. Он должен делать вашу работу эффективнее. Поэтому не совершайте следующих ошибок:

Не пропускайте «горячие» события. Если ваш контент распланирован на месяц, это не значит, что публикации нельзя сдвигать. Тем самым вы можете пропустить актуальность каких-либо событий. Например, компания получила премию и вы только вернулись с награждения. Значит, нужно рассказать об этом сразу, иначе потом тема будет не так интересна: люди могут узнать новость из других источников и оставят реакции в других источниках, а не у вас.

Не «включайте» перфекционизм. Хорошо, когда таблица красиво и аккуратно оформлена. Но если у вас по 10 публикаций в день и 300 в месяц, следить за выравниванием текста в колонках просто некогда.