Growth-маркетинг: что это и зачем он нужен

Представьте, что вы принимаете решение в бизнесе не на основе интуиции или фокус-групп, а используя подтвержденные данные. Или выбираете из нескольких вариантов дизайна тот, что приведет больше клиентов. Смотрите аналитический отчет и понимаете, в какой конкретный момент потенциальные клиенты готовы отдать вам деньги и заключить сделку. Все это можно сделать с помощью growth-маркетинга.

Что такое growth-маркетинг

Еще его называют маркетингом роста — это особая методология работы с продвижением, продажами и продуктом, в которой сочетаются разные инструменты маркетинга, аналитики данных, перфоманса и контента. Получается особый подход на стыке маркетинга и ИТ, при котором специалист на основе собранной статистики и тестов может ответить на вопросы: когда и кому лучше продавать, как увеличить конверсию в воронке продаж, какие инструменты продвижения принесут больше денег при меньшей стоимости клиента.

Особенность маркетинга роста — использование данных в динамике. Growth-маркетолог учитывает, что поведение потребителей постоянно меняется. Стратегии, которые работают сегодня, могут оказаться менее эффективными на следующий день. На смену им приходят новые инструменты, приложения и пользователи.

Если классический маркетинг работает с уже готовым продуктом, продвигает и продает его, то с маркетингом роста все иначе: в growth-маркетинге считается эффективным влиять на сам продукт, рекомендовать изменения на основе тестов и подтвержденных исследованиями данных.

Основные инструменты маркетинга роста

Задача классического маркетолога — найти успешные каналы продвижения, масштабировать в них бюджет и привлекать покупателей. Если канал не работает, нужно либо искать проблемы в стратегии и материалах, либо менять канал. У growth-специалиста подход другой — нужно познакомиться с потребителями, хорошо разобраться в их мотивациях и проблемах. Для этого следует генерировать много гипотез и быстро их проверять. 

В итоге маркетолог роста видит всю картину и может быстро сказать, какой канал продвижения для каких потребителей сработает, а какой нет. Классические маркетологи и маркетологи роста обычно работают совместно. Например, первые придумывают рекламные стратегии, а вторые подсказывают, какому сегменту аудитории и через какие каналы следует показывать рекламу.

Для получения и интерпретации данных маркетологи роста пользуются несколькими инструментами.

• A/B-тестирование. Изначально так называли метод тестирования, когда разным посетителям сайта или мобильного приложения показывали несколько версий одной и той же страницы, а затем выясняли, какая из них работает эффективнее. Например, с какой будут больше покупать. Затем так стали называть в принципе многовариантное тестирование — и начали проверять эффективность гипотез по продукту, каналам и рекламным креативам.

• Жизненный цикл клиента. Так описывают совокупность всех этапов, которые проходит клиент: от знакомства с брендом или появлением интереса к продукту до повторного использования, то есть превращения в лояльного потребителя. В этом как раз заключается ключевое отличие маркетинга роста от обычного продвижения — growth-маркетологи работают на всех этапах жизненного цикла, не ограничиваясь только повышением узнаваемости бренда и привлечением лидов.

• Глубокая аналитика воронки. В маркетинге роста специалисты глубоко изучают поведенческие характеристики покупателей, следят за влиянием рекламных каналов и креативов на продажи. Изучают более глубокие метрики: например, могут использовать LTV, то есть пожизненную ценность клиента, для подсчета эффективности конкретного канала или сегмента целевой аудитории.

• Продуктовая аналитика. Маркетологи роста изучают товар или услугу с точки зрения потребителя. Для этого они проводят интервью с покупателями, строят карту пути клиента, используют системы аналитики и подход Customer Development, то есть изучают востребованности продукта.

Что такое hack роста

Кроме термина «growth-маркетинг», существует еще и growth hack маркетинг — звучит похоже, но отличается по сути.

Growth hack маркетинг — это совокупность приемов, с помощью которых маркетологи генерируют гипотезы быстрого роста при минимальных финансовых и временных инвестициях. Проще говоря, они придумывают, как быстро повлиять на конкретные метрики и сделать это без полномасштабного тестирования, какие инструменты принесут больше пользы при небольших вложениях.

Growth-хакер, как правило, ищет малоизвестные и малобюджетные инструменты, или даже пытается повлиять на нужные метрики бесплатно. В том числе через возможности вирусного или партизанского маркетинга.

Как научиться growth-маркетингу

Growth-маркетинг — это комплексный подход к продвижению и изучению продуктов. Хороший специалист должен разбираться как в классическом маркетинге, так и понимать цифровой маркетинг, уметь пользоваться сервисами аналитики, знать особенности проектирования продуктов, изучая потенциальных и имеющихся клиентов.

Вот что стоит изучить:

• Знать основы маркетинга, понятия 4P и 7P, «Стратегии голубого океана».

• Разобраться во взаимодействии и партнерстве между отделами продаж и маркетинга.

• Понимать, как построить маркетинговую стратегию, тактический план продвижения, уметь проводить бюджетирование затрат и подсчитывать рентабельность.

• Разобраться в основах маркетингового анализа, медиапланирования, оценки эффективности разных каналов. Уметь проводить конкурентный анализ, создавать портрет клиента.

• Много внимания уделить маркетинговым исследованиям: нужно понимать основные методы исследований, уметь проводить их самостоятельно, ставить технические задания подрядчикам. Разобраться в количественных исследованиях: опросах и аудитах; качественных исследованиях: фокус-группах, глубинных интервью. Знать смешанные методики: hall-test, home-test, mystery-shopping.

• Уметь строить CJM, применять принципы поведенческой сегментации с помощью методик VALS и LOV.

• Понимать разницу между маркетинговыми и коммерческими стратегиями. Уметь формулировать профиль «идеального канала».

• Разбираться в системах аналитики, уметь собирать и интерпретировать данные, визуализировать результаты.