Что такое Customer Development

Стартапы закрываются в основном по двум причинам: из-за того, что клиентам не нужен их продукт или из-за нехватки финансирования. И если вторую проблему можно решить при помощи инвестиций или кредитов, то с первой дела обстоят сложнее — нужно каким-то образом понять, будет ли востребован еще не существующий проект. В такой ситуации на помощь приходит методология Customer Development (CustDev).

О методологии Customer Development

Под CustDev подразумевают методику тестирования идеи будущего продукта, с использованием информации от потенциальных покупателей. Обычно это происходит в три этапа: 

1. Найти клиентов. 

2. Задать им вопросы. 

3. Сделать тестовую версию продукта и проверить гипотезы.

Автор концепции — Стив Бланк, серийный предприниматель из Кремниевой долины. Основные тезисы CustDev он изложил в книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов». Развил идею его ученик Эрик Рис в книге «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели», сделав CustDev частью методологии создания бизнеса Lean.

Customer Development отличается от классического продуктового подхода. Разницу можно описать так:

• Обычный подход: создает продукт, а затем ищем для него клиентов.

• CustDev: сначала формируем список проблем конкретной целевой аудитории, а затем создаем продукт.

Принципы CustDev

Customer Development — это не идеальная методология, которая закрывает все проблемы с изучением востребованности будущего продукта. Она хороша тем, что помогает оценить «нужность» продукта еще до того, как он создан. И оценка эта основана не на личных предпочтениях и логике, а на результатах изучения целевой аудитории.

Есть у методологии и недостатки. Например, часто сложно выделить конкретных покупателей для исследования, кроме того, они могут лукавить в ответах. Стартаперы сталкиваются с проблемами в оценке результатов интервью — данные можно интерпретировать по-разному. Поэтому в CustDev сформировали принципы, которым следует придерживаться в процессе исследования.

• Любая идея — это гипотеза, ее нужно проверять.

• Сначала нужно определить портрет клиента, затем сделать продукт, а не наоборот.

• Нужно задавать вопросы, которые помогают оценить поведение человека сейчас, выяснить, как он решает проблему, а не его предположение о будущем продукте.

Как найти своих покупателей

Этот этап в методологии называется Customer Discovery. Обычно создают так называемые персоны — портреты пользователей будущего продукта, в которых максимально подробно описывают их социальные характеристики, манеру поведения, потребности и привычки.

Затем для каждого покупателя формируют Customer Journey Map — карту пути покупателя. Ее можно сделать в сервисах для создания mind map, прописать этапы в таблице Excel или просто нарисовать схему карандашом на листе.

CJM похожа на воронку продаж, но до этапа повторного использования. Нужно понять, как у конкретного типа клиентов возникает потребность в продукте, как он изучает варианты, как принимает решение о покупке. Затем уточнить, как проходит процесс покупки, использования, повторной покупки. Полезно будет добавить этап поддержки — как взаимодействует с клиентом компания уже после покупки. Если на этапе составления CJM уже есть какой-то вариант продукта, то карту строят не на уровне гипотез, а опираются на реальный опыт покупателей.

Как провести интервью с покупателями

Основа Customer Development — изучение востребованности продукта. Делают это обычно с помощью интервью с потенциальными клиентами бизнеса. Цель бесед — выяснить, за что люди готовы платить, что им нужно в первую очередь, а что в продукте является необязательной функцией.

Проводя интервью, важно понимать, что потребителей нельзя спрашивать напрямую, будут ли они пользоваться каким-то продуктом — как правило, это бесполезно, потому что клиент опирается не на реальный опыт, а на фантазию, предположение. Автор книги «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Роб Фитцпатрик предлагает другой метод: нужно интересоваться тем, как человек решает свою проблему сейчас, и почему он не меняет способ решения проблемы, если его что-то не устраивает.

Например, мы собираемся открыть небольшую кофейню. Если спросить сотрудников ближайшего офисного центра, будут ли они покупать у нас кофе, скорее всего, ответ будет положительным. Интервью же по методу Фитцпатрика подразумевает, что мы сначала поинтересуемся их проблемой: зачем человек покупает кофе? Чтобы взбодриться после совещания. Как он это делает сейчас — покупает стакан кофе в автомате на том же этаже. Что ему не нравится — вкус не очень. Почему он не меняет способ получения кофе — потому что выходить из офисного центра долго.

После такого интервью станет понятно, что, скорее всего, клиент не будет ходить в новую кофейню, потому что на это потребуется время. И на самом деле его нужда — в быстром получении хорошего кофе. Поэтому решением в этой ситуации будет организация сервиса доставки кофе в офис, чтобы он получил вкусный напиток, но не тратил время на поход в кафе.

Такие интервью еще называют глубинными — на них нужно выяснять реальные проблемы потенциального клиента.

Как проверить гипотезы

Когда информация о потребителях собрана, нужно проверить гипотезы, то есть предположения о востребованности, на практике. Лучше сделать это с помощью так называемого MVP — минимально жизнеспособного продукта.

MVP — абстрактное понятие, которое может быть как практически готовым приложением или открытым бизнесом, так и просто рекламным макетом, по которому проверяют востребованность. Например:

• Задача — открыть кофейню с большим меню и продажей десятков сортов кофе. MVP — точка кофе навынос.

• Задача — открыть онлайн-университет. MVP — лендинг с предложением записаться на курс.

• Задача — открыть клининговое агентство. MVP — страница в соцсети, запуск рекламы, первые заказы выполняет основатель.

Смысл MVP — как можно быстрее и дешевле протестировать гипотезу. Если мы создаем какой-то бизнес, нам нужно проверить, верно ли мы попали в потребность потенциального клиента. Даже если люди хвалят наш проект во время интервью, важно проверить это на практике.

Необязательно под каждую гипотезу создавать свой MVP — его желательно видоизменять, или сразу проверять несколько идей. Для этого используют методику «A/B-тестирования». Например, мы планируем открыть онлайн-курс. У нас есть несколько предположений относительно потребности пользователя, которую мы можем закрыть при помощи нашего продукта. Чтобы проверить востребованность, еще до разработки курса мы запускаем лендинг с рекламой. Причем делаем несколько вариантов лендинга — основная часть с предполагаемой программой одинакова, а вот позиционирование в каждом варианте разное. Так мы проверяем, какая версия лучше сработает на большой аудитории. Получив данные, переформатируем продукт под самую распространенную потребность.

Если гипотезы не сработали, нужно вернуться на этап поиска и опроса потенциальных клиентов и провести еще интервью. И разобраться, что не так в MVP, почему люди не используют продукт для решения потребности.

Читайте подробнее: 9 сегментов бизнес-модели по методу Остервальдера

Коротко: как использовать CustDev

Customer Development — это методика тестирования идей. Нам нужно сначала понять, какие проблемы есть у потенциальных покупателей, а затем видоизменить продукт, чтобы решить эти проблемы.

1. Формулируем общую, абстрактную идею бизнеса или стартапа.

2. Создаем портреты потенциальных покупателей — как мы их видим.

3. Находим представителей этих аудиторий, например, у конкурентов.

4. Проводим интервью с ними — узнаем, как они сейчас удовлетворяют потребности, что их не устраивает, почему они ничего не делают, чтобы изменить способ, или что мешает им это сделать.

5. Формируем гипотезы — как мы можем решить их проблему.

6. Проверяем гипотезу с помощью минимально жизнеспособного продукта.

Если гипотеза подтвердилась, делаем продукт полностью. Лучше по частям, тестируя каждую функцию. Если не подтвердилась, возвращаемся на этап интервью. Или изменяем портрет потенциального покупателя.