Что такое Customer Development

Основы концепции, ее отличие от классического подхода, советы по использованию CustDev при запуске бизнеса и разработке продукта
703

Стартапы закрываются в основном по двум причинам: из-за того, что клиентам не нужен их продукт или из-за нехватки финансирования. И если вторую проблему можно решить при помощи инвестиций или кредитов, то с первой дела обстоят сложнее — нужно каким-то образом понять, будет ли востребован еще не существующий проект. В такой ситуации на помощь приходит методология Customer Development (CustDev).

О методологии Customer Development

Под CustDev подразумевают методику тестирования идеи будущего продукта, с использованием информации от потенциальных покупателей. Обычно это происходит в три этапа: 

  1. Найти клиентов. 

  2. Задать им вопросы. 

  3. Сделать тестовую версию продукта и проверить гипотезы.

Автор концепции — Стив Бланк, серийный предприниматель из Кремниевой долины. Основные тезисы CustDev он изложил в книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов». Развил идею его ученик Эрик Рис в книге «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели», сделав CustDev частью методологии создания бизнеса Lean.

Customer Development отличается от классического продуктового подхода. Разницу можно описать так:

  • Обычный подход: создает продукт, а затем ищем для него клиентов.

  • CustDev: сначала формируем список проблем конкретной целевой аудитории, а затем создаем продукт.

Принципы CustDev

Customer Development — это не идеальная методология, которая закрывает все проблемы с изучением востребованности будущего продукта. Она хороша тем, что помогает оценить «нужность» продукта еще до того, как он создан. И оценка эта основана не на личных предпочтениях и логике, а на результатах изучения целевой аудитории.

Видеокурс «Менеджер по маркетинговым исследованиям»

Как разработать план действий по продвижению бизнеса? Русская Школа Управления предлагает пройти курс обучения планированию и прогнозированию в маркетинге. Во время обучения вы узнаете:
  • Как проводить комплексный анализ рынка.
  • Какие инструменты конкурентной разведки наиболее эффективны.
  • Что такое количественный анализ данных.
  • Как правильно подготовить презентацию инвестиционного проекта.
  • Как определить бюджет маркетинговой кампании.

Есть у методологии и недостатки. Например, часто сложно выделить конкретных покупателей для исследования, кроме того, они могут лукавить в ответах. Стартаперы сталкиваются с проблемами в оценке результатов интервью — данные можно интерпретировать по-разному. Поэтому в CustDev сформировали принципы, которым следует придерживаться в процессе исследования.

  • Любая идея — это гипотеза, ее нужно проверять.

  • Сначала нужно определить портрет клиента, затем сделать продукт, а не наоборот.

  • Нужно задавать вопросы, которые помогают оценить поведение человека сейчас, выяснить, как он решает проблему, а не его предположение о будущем продукте.

Как найти своих покупателей

Этот этап в методологии называется Customer Discovery. Обычно создают так называемые персоны — портреты пользователей будущего продукта, в которых максимально подробно описывают их социальные характеристики, манеру поведения, потребности и привычки.

Затем для каждого покупателя формируют Customer Journey Map — карту пути покупателя. Ее можно сделать в сервисах для создания mind map, прописать этапы в таблице Excel или просто нарисовать схему карандашом на листе.

CJM похожа на воронку продаж, но до этапа повторного использования. Нужно понять, как у конкретного типа клиентов возникает потребность в продукте, как он изучает варианты, как принимает решение о покупке. Затем уточнить, как проходит процесс покупки, использования, повторной покупки. Полезно будет добавить этап поддержки — как взаимодействует с клиентом компания уже после покупки. Если на этапе составления CJM уже есть какой-то вариант продукта, то карту строят не на уровне гипотез, а опираются на реальный опыт покупателей.

Как провести интервью с покупателями

Основа Customer Development — изучение востребованности продукта. Делают это обычно с помощью интервью с потенциальными клиентами бизнеса. Цель бесед — выяснить, за что люди готовы платить, что им нужно в первую очередь, а что в продукте является необязательной функцией.

«Книжная полка РШУ» — подкаст о классике мировой бизнес-литературы.
Слушайте обзоры книг от наших экспертов.


Проводя интервью, важно понимать, что потребителей нельзя спрашивать напрямую, будут ли они пользоваться каким-то продуктом — как правило, это бесполезно, потому что клиент опирается не на реальный опыт, а на фантазию, предположение. Автор книги «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Роб Фитцпатрик предлагает другой метод: нужно интересоваться тем, как человек решает свою проблему сейчас, и почему он не меняет способ решения проблемы, если его что-то не устраивает.

Например, мы собираемся открыть небольшую кофейню. Если спросить сотрудников ближайшего офисного центра, будут ли они покупать у нас кофе, скорее всего, ответ будет положительным. Интервью же по методу Фитцпатрика подразумевает, что мы сначала поинтересуемся их проблемой: зачем человек покупает кофе? Чтобы взбодриться после совещания. Как он это делает сейчас — покупает стакан кофе в автомате на том же этаже. Что ему не нравится — вкус не очень. Почему он не меняет способ получения кофе — потому что выходить из офисного центра долго.

После такого интервью станет понятно, что, скорее всего, клиент не будет ходить в новую кофейню, потому что на это потребуется время. И на самом деле его нужда — в быстром получении хорошего кофе. Поэтому решением в этой ситуации будет организация сервиса доставки кофе в офис, чтобы он получил вкусный напиток, но не тратил время на поход в кафе.

Такие интервью еще называют глубинными — на них нужно выяснять реальные проблемы потенциального клиента.

Как проверить гипотезы

Когда информация о потребителях собрана, нужно проверить гипотезы, то есть предположения о востребованности, на практике. Лучше сделать это с помощью так называемого MVP — минимально жизнеспособного продукта.

MVP — абстрактное понятие, которое может быть как практически готовым приложением или открытым бизнесом, так и просто рекламным макетом, по которому проверяют востребованность. Например:

  • Задача — открыть кофейню с большим меню и продажей десятков сортов кофе. MVP — точка кофе навынос.

  • Задача — открыть онлайн-университет. MVP — лендинг с предложением записаться на курс.

  • Задача — открыть клининговое агентство. MVP — страница в соцсети, запуск рекламы, первые заказы выполняет основатель.

Смысл MVP — как можно быстрее и дешевле протестировать гипотезу. Если мы создаем какой-то бизнес, нам нужно проверить, верно ли мы попали в потребность потенциального клиента. Даже если люди хвалят наш проект во время интервью, важно проверить это на практике.

Необязательно под каждую гипотезу создавать свой MVP — его желательно видоизменять, или сразу проверять несколько идей. Для этого используют методику «A/B-тестирования». Например, мы планируем открыть онлайн-курс. У нас есть несколько предположений относительно потребности пользователя, которую мы можем закрыть при помощи нашего продукта. Чтобы проверить востребованность, еще до разработки курса мы запускаем лендинг с рекламой. Причем делаем несколько вариантов лендинга — основная часть с предполагаемой программой одинакова, а вот позиционирование в каждом варианте разное. Так мы проверяем, какая версия лучше сработает на большой аудитории. Получив данные, переформатируем продукт под самую распространенную потребность.

Если гипотезы не сработали, нужно вернуться на этап поиска и опроса потенциальных клиентов и провести еще интервью. И разобраться, что не так в MVP, почему люди не используют продукт для решения потребности.

Читайте подробнее: 9 сегментов бизнес-модели по методу Остервальдера

Коротко: как использовать CustDev

Customer Development — это методика тестирования идей. Нам нужно сначала понять, какие проблемы есть у потенциальных покупателей, а затем видоизменить продукт, чтобы решить эти проблемы.

  1. Формулируем общую, абстрактную идею бизнеса или стартапа.

  2. Создаем портреты потенциальных покупателей — как мы их видим.

  3. Находим представителей этих аудиторий, например, у конкурентов.

  4. Проводим интервью с ними — узнаем, как они сейчас удовлетворяют потребности, что их не устраивает, почему они ничего не делают, чтобы изменить способ, или что мешает им это сделать.

  5. Формируем гипотезы — как мы можем решить их проблему.

  6. Проверяем гипотезу с помощью минимально жизнеспособного продукта.

Если гипотеза подтвердилась, делаем продукт полностью. Лучше по частям, тестируя каждую функцию. Если не подтвердилась, возвращаемся на этап интервью. Или изменяем портрет потенциального покупателя.


 

 
Любое использование материалов медиапортала РШУ возможно только с разрешения редакции.
Сложно выбрать? , мы поможем!
Заявка на бесплатную консультацию
Хотите быть в курсе самых выгодных предложений и получать полезные материалы - *

*1 раз в неделю только самое важное и интересное из области бизнес-образования!

Заполните форму регистрации