В современной гиперконкурентной среде бизнес-школам нужно учиться работать с данными и на их основе выстраивать стратегии развития, учебные планы, модели дистрибуции, маркетинг и продажи — считает Тим Вестербек, президент консалтинговой компании Eduvantis.
Традиционное управленческое образование находится на переломном этапе: популярность базовых продуктов, например, программ MBA, падает. Специализированные магистерские программы не выдерживают высокой конкуренции на многих рынках. Ценности, ожидания и предпочтения клиентов радикально меняются. Из-за быстрого развития образовательных технологий существенно возросла конкуренция в сфере управленческого образования. Потребности работодателей, которые в итоге формируют рынок, меняются не в пользу традиционных бизнес-школ.
Тем не менее бизнес-школы все еще формируют портфели, основываясь на ограниченных данных или вообще без них. Они не знают рынка: размер, чувствительность цен, требования к продуктам и позиционированию, потенциальные маркетинговые расходы, не понимают другие критически важные для конкуренции аспекты. Причем многие школы продают слушателям сложные курсы в области цифровой аналитики, маркетинга, основанного на данных, и клиент-ориентированного продуктового дизайна.
Ни одна бизнес-школа не застрахована от «слепых пятен», которые ведут к финансовым потерям и проверяют жизнеспособность бизнес-модели на прочность. В современную динамичную эпоху успех «бизнеса бизнес-школ» зависит от развития трех направлений:
-
Стратегического планирования, основанного на данных.
-
Разработки продукта.
-
Управления маркетингом.
Как конкурировать в интернете?
Перед бизнес-школами остро стоит вопрос создания онлайн– и гибридных образовательных продуктов. Интернет-рынок быстро растет: по данным рейтинга авторитетного издания U.S. News & World Report, только в США бизнес-школы предлагают почти 300 онлайн-программ MBA. Forbes сообщает, что число слушателей 25 крупнейших онлайн-программ MBA достигло 32 000.
В условиях высокой конкуренции образовательные учреждения оказываются перед сложным выбором: создавать собственную онлайн-инфраструктуру для обслуживания студентов, или использовать решения сторонних разработчиков — онлайн-менеджеры программ (online program manager, OPM). На рынке существуют десятки OPM, которые предлагают все, что нужно бизнес-школе для запуска онлайн-программ — от разработки курсов до обслуживания клиентов и маркетинга.
Но основа их действий — недоказанные предположения о своей способности конкурировать в онлайне. Поэтому некоторые школы делают неправильный выбор, который приводит к непредвиденным последствиям: добавление онлайн-программ в портфель курсов запускает эффект каннибализации рынка — выход нового предложения сокращает потребление других продуктов.
Часто бизнес-школы тратят значительные ресурсы на «создание своих брендов», вместо работы над позиционированием продукта, выявления ранее незамеченных возможностей рыночной ниши или даже пересмотра планов и разработки новых программ.
Где найти «правильного» клиента
Цифровой маркетинг (диджитал-маркетинг) — еще одна область, в которой не обойтись без данных. Бизнес-школы сейчас продают свои программы самым грамотным в цифровом отношении потребителям в истории. Студентам нужен такой же опыт отношений с брендом, какой у них уже есть с Amazon, Google, Zappos и другими технологическими компаниями. Современная реальность бизнес-школы — это покупки учебных программ через смартфоны и «умные» часы.
Объективно многие бизнес-школы тратят слишком мало или слишком много денег на диджитал-маркетинг, чтобы генерировать качественные результаты. Например, они часто считают, что признак успешной цифровой стратегии — большое число кликов. И лишь позже понимают, что эти клики не дают результатов, не продвигаются ниже по маркетинговой воронке и не превращаются в регистрации. Только работа с данными, полученными из нескольких разных каналов, поможет понять, что происходит с продажами на самом деле. А работа с воронкой продаж позволит эффективно управлять движением каждого клиента.
Дезорганизация или адаптация?
Действительно ли традиционные модели бизнес-образования сталкиваются с такими проблемами, и их обгоняют более инновационные конкуренты? Или же бизнес-школы становятся жертвами недостаточной адаптации к нормальным конкурентным условиям? Хотя нет никаких сомнений в том, что технологии меняют рынок бизнес-образования, можно утверждать, что технологии никогда не были по-настоящему разрушительной силой. Сейчас речь идет скорее об отказе от посредников: у слушателей появилась возможность получать образовательный контент напрямую из разных источников.
Поскольку конкурентная среда усложняется, именно нежелание адаптироваться, использовать объективный анализ данных является главным виновником проблем отрасли.
Кейс Колледжа бизнеса и экономики имени Питера Т. Пола при Университете
Нью-Гэмпшира в Дареме
Администрация колледжа боролась со снижением числа студентов одной из МВА-программ неполного рабочего дня. Поначалу администраторы верили разным мифам о своей программе, которые варьировались от «в Нью-Гэмпшире недостаточно квалифицированных потенциальных студентов, поэтому мы должны выйти на рынок в большом регионе», «нам нужно серьезное изменение учебной программы» до «мы не можем эффективно конкурировать с хорошо финансируемыми онлайн-провайдерами на рынке». Оказалось, что все эти утверждения были ложными. К такому выводу они пришли после объективного анализа размера рынка и распределения населения.
Что было сделано
Было проведено исследование с участием студентов, а также тех, кто запросил информацию о программе, но не поступил. Изучены тенденции изменения доли рынка у конкурентов, предпочтения студентов по месту учебы, ценам и типам программ.
Эти данные позволили разработать новую стратегическую концепцию, основанную на фактах. Например, школа стала вкладывать больше средств в реализацию программ в своем филиале в соседнем городе, а не в главном кампусе. В результате с 2016 по 2018 год количество заявок на осенние программы в соседнем городе выросли на 25%, количество зачисленных слушателей — 35%.
Имея объективные данные, преподаватели и администраторы внесли изменения в позиционирование и продажи программы, управление маркетинговой воронкой. Новый подход открыл рынок, полный ранее неоткрытых возможностей в филиале и увеличил долю рынка колледжа в регионе.
По словам представителя колледжа, количество студентов и доля рынка их МВА-программы неполного рабочего дня продолжают расти несмотря на общее снижение, которое наблюдается в этой категории по всей стране.
Новая конкурентная угроза
Главный конкурент традиционного бизнес-образования — школы «вне категории» не только из консалтинга, но и хорошо финансируемые образовательные технологические компании. Им выгодно, что потребности в корпоративном образовании меняются. Они достаточно гибкие, владеют ценными знаниями, обслуживают крупные корпоративные и правительственные контракты, а также обладают уникальной и обширной рыночной информацией. У них есть доступ к большим массивам данных, а также к сложным технологическим платформам, которые позволяют им продавать корпоративное образование на разных уровнях.
Мы движемся к так Четвертой промышленной революции. По мнению экономиста и основателя Всемирного экономического форума Клауса Шваба, ее особенность — в появлении новых технологий начиная от редактирования генома и заканчивая мобильными суперкомпьютерами и машинным интеллектом. Эти технологии «объединяют физический, цифровой и биологический миры и влияют на все дисциплины, экономику и промышленность» В рамках этой революции внеклассные поставщики бизнес-образования продолжат агрессивно наращивать свои конкурентные преимущества на основе точной разработки программ и маркетинга на основе данных. И они стремятся отнять долю рынка традиционных бизнес-школ во всех категориях образовательных продуктов.
Что делать бизнес-школам?
Бизнес-школы в современных рыночных условиях должны:- Развивать собственное понимание потребностей и ожиданий клиентов.
- Предоставлять дифференцированную ценность для разных категорий, основываясь на своих уникальных активах, ценности и компетенциях.
- Перейти на новые уровни объективного принятия решений, основанных на использовании масштабных данных.
- Установить свое позиционирование бренда, продуктов, моделей дистрибуции, маркетинга, продаж и более эффективно делать то, что они делают.
