^

Сергей Пукович: «Я не уменьшаю фактор везения»

19.01.2012 Сергей Пукович: «Я не уменьшаю фактор везения»

Насколько вообще в маркетинге важен фактор денег?
Важен.

Компания, в зачаточном состоянии, говорят – денег не дают. А если дать, они что-нибудь сделают?
Во-первых, я придерживаюсь той точки зрения, что маркетинг требует денег. Да, есть масса каких-то идей, малобюджетный маркетинг – это все хорошо, великолепно, но люди забывают о том, что есть такое понятие как фактор везения. То есть если бы действительно существовали все эти инструменты – маркетинг без денег, то я думаю, что лучшие специалисты, которые занимаются маркетингом без денег, получали бы свои многомиллионные зарплаты, сидели бы в крупнейших корпорациях, они бы летали на своих частных самолетах. А крупнейшие компании не тратили бы деньги на маркетинг.

Но так не происходит

Нет. Две гипотезы: либо в крупных корпорациях работают круглые идиоты, которые не понимают, что существует маркетинг без денег, либо маркетинг без денег – это красивый, но миф. Какой вариант мы выбираем. Большинство скажет, что в корпорациях работают круглые идиоты, которые тратят деньги налево и направо.
Считаю, кому-то повезло, ну вот там человек провел акцию.
Я ни в коем случаю не уменьшаю фактор везения. Наоборот, на занятиях говорю, что нельзя недооценивать фактор везения, фактор случая в маркетинге. Кому-то повезет, кому-то нет. Но из того, что кому-то повезло, что к нему пришла гениальная идея, не означает, что всем остальным точно также повезет. Тогда не надо заниматься маркетингом, идите в казино. И это будет то же самое. Конечно, речь идет не о том, что маркетинг с деньгами или маркетинг без денег. А в том, каковы оптимальные вложения в маркетинг. И это сложная проблема. Речь о том, что иногда некоторые компании могут тратить больше, чем стоило бы в заданных экономических условиях, ситуации, и создается иллюзия, что маркетинг неэффективен. А некоторые компании могут потратить очень мало денег и это не сработает. Кто-то нашел оптимальное сочетание, и кажется, что он с минимальными усилиями достиг какого-то результата. Вопрос в том, какую сумму будет оптимально потратить на маркетинг в данной конкретной ситуации.

Рецептов нет?
Я рационально смотрю на вещи, и я с трудом верю в маркетинг без денег. Понятное дело, что у каждого свой масштаб маленького и большого бюджета. Допустим для транснациональной корпорации бюджет в миллион рублей – это мизер, они его даже не будут и рассматривать, а может быть для кого-то это огромнейший бюджет. Тогда что мы называем маркетингом без денег? Когда одна компания провела акцию за миллион рублей и случился рост продаж, а они говорят – фи, у нас без денег это, мы ничего не потратили, такая отдача. А кто-то скажет: ого, это ж миллион рублей потратили, это сумасшедший бюджет. Вот еще одна грань этой проблемы.
Помимо оптимальности вложений, во всем этом малобюджетном маркетинге, моя позиция – красивый миф. Но нужно – мы говорили – либо стандартный подход, делать как все, либо подключить мозги. Просто существует такой подход, что мы можем, не включая мозги, потратить много денег – на рекламу, дистрибуцию, на какие-то акции  и добиться успеха. На занятиях, обсуждая методы определения размеров бюджета, мы говорим о том, что факт, что вы тратите больше денег, чем это будет релевантно рыночной ситуации, в которой вы оказались, не значит, что вы добиваетесь большего успеха. Эти деньги тратятся на ветер, впустую.
В малобюджетном маркетинге просто говорится о том, что кто-то применил какую-то нестандартную, креативную творческую идею, эта идея дала какой-то результат. Но в общем-то, компания тратит деньги, и ей нужно думать, на что она тратит эти деньги.

Но и дальше, у кого-то появилась творческая идея, которая дает результат, тут же появляется вопрос, а можно ли эту идею масштабировать. Является ли это инструментом или это просто выигрыш в казино. Кто-то сделал ставку на красное, выиграл, из этого не следует, что если все поставят в следующий раз на красное, они тоже выиграют. Скорее все проиграют. И здесь надо еще понимать, что в маркетинге такой механистический взгляд на вещи не работает.
Да, т.е. законы физики могут не работать в маркетинге.
У меня как-то был разговор с моим дипломником, по образованию – математиком,  и он защитил работу, мы обсуждали его ощущения. И он сказал, что главная проблема в том, что пришлось осознать, что не работают законы физики. В физике очень просто – подбрасываешь яблоко, он падает. Падает с определенным ускорением, скоростью, определенное время. И можно предсказать то место, куда оно упадет. А в маркетинге так не получается. Ты подбрасываешь яблоко и начинаешь думать – упадет оно или нет, оно ведь может и не упасть. Может упасть, но уже не яблоко. Подбросить можешь и получить совсем другой результат. И самое главное, такой механистический подход основывается на роли эксперимента, на роли кейса.
Из того, что мы сто раз проводили какую-то акцию, и она сто раз приносила определенный результат, не следует, что и в сто первый раз она опять сработает. Мы сто раз предлагали данный продукт и его сто раз покупали, из этого не следует, что его в сто первый раз тоже купят. От него может отказаться. Или если сто компаний использовали один инструмент, и в ста случаях он дал результат, может в сто первой компании он не дал результат. Это нормально с точки зрения маркетинга.

То есть все инструменты – с долей погрешности

Инструменты есть. Но я всегда говорю, нельзя недооценивать роль случая, который может оказать влияние на бизнес. На занятиях я в качестве примера привожу ситуацию в Москве летом 2010 года. Москва горит, все в дыму. И что – в аптеках разобрали ватно-марлевые повязки (в магазинах раскупили кондиционеры), турагентства в полтора-два раза подняли цены на тур-путевки. И что – это маркетинг? Нет, это случай. Он оказал влияние на целый ряд бизнесов. Никакие исследования, матрицы, SWOT-анализы и прочее не позволили бы предусмотреть данную ситуацию. Да теоретически ее можно было предсказать, да, что-то горит и так далее, бывают масштабные пожары. Но не стоит сидеть и ждать, когда все загорится вокруг Москвы. Нет, нужно просто уметь воспользоваться этим случаем. Кто-то воспользовался, кто-то не смог.
продолжение следует...