Взаимная лояльность

Потребительский капитализм сменяет финансовый, и главным для бизнеса теперь становится не краткосрочная прибыль акционеров, а обогащение жизни клиентов, которые затем снова вернутся или рекомендуют компанию другим людям. Лояльность клиентов — это и есть прибыль. Отслеживание этого единственного показателя может вывести бизнес на новый уровень и обеспечить его многолетнее процветание.

Содержание:

— Главная цель бизнеса

— Суть NPS

— Опыт крупных компаний 

— Действительно ли NPS работает

— Взаимная лояльность: хорошо клиентам — хорошо всем

— Методы оценки NPS

— Распространенность NPS

Более 20 лет назад — в 2002 году — бизнес-консультант консалтинговой компании Bain Фред Райхельд познакомил мир с экономикой лояльности: ему принадлежит революционный метод оценки клиентского опыта — Net Promoter System (NPS, «система чистой поддержки»), который он описал в бестселлере «Искренняя лояльность». Этот метод навсегда изменил правила, по которым работает успешный бизнес: его используют такие крупные компании, как Apple, Nike, Cisco, American Express, Ebay и многие другие.

В своей новой книге «Взаимная лояльность» Райхельд выводит свой метод на новый уровень, предлагая систему NPS 3.0, скорректированную под нужды цифрового бизнеса.

Главная цель бизнеса

Главное кредо NPS звучит так: цель бизнеса — не краткосрочная акционерная прибыль, а обогащение жизни своих клиентов. Все больше бизнес-экспертов заявляют о том, что эпоха финансового капитализма, когда во главу угла ставилась прибыль в отдельно взятый финансовый период, миновала.

• В наше время, когда наблюдается избыток капитала и все только и ищут, куда его вложить, требуя прибыли выше средней, капитал уже не может считаться бесценным и ограниченным ресурсом.

• Компании отчаянно ищут таланты, которые нужны, чтобы перевести все бизнес-процессы на цифровые платформы и воспользоваться преимуществами облачных сервисов, — а представители миллениалов и поколения Z хотят работать только в компаниях, цели которых их вдохновляют.

Теперь мы живем в эпоху потребительского капитализма, при котором на первый план выходит забота о клиенте и завоевание его долгосрочной лояльности.

Суть NPS

NPS — фактически философия, которая говорит о том, что успех компании следует оценивать по ее положительному влиянию на жизнь клиентов. Это влияние оценивается по ответам на следующие вопросы:

• Вы сделали жизнь клиента радостнее?

• Облегчили нагрузку?

• Избавили его от мучений?

• Дали почувствовать, насколько он важен для компании?

В двух словах это влияние можно определить так: вы сократили количество хмурых взглядов и увеличили количество улыбок?

В соответствии с системой NPS, клиентский опыт после обращения в вашу компанию разбивается на три категории:

• Промоутеры (улыбки): клиенты, которые настолько довольны своим опытом, что они возвращаются к вам снова и снова и рекомендуют вашу компанию другим. Именно такие клиенты — ценнейший актив, именно они способствуют росту бизнеса через его репутацию.

• Пассивные (безразличие): клиенты, которые считают, что получили то, за что заплатили, но не более того.

• Детракторы (хмурые взгляды): клиенты, разочарованные своим опытом. Их жизнь стала хуже после обращения в вашу компанию. Такие клиенты — потеря, они способны навредить вашей репутации, а следовательно, и росту вашего бизнеса.

Опыт крупных компаний

Компании, сумевшие завоевать лояльность клиентов, отличает прежде всего следующее:

1. Отказ от так называемых «плохих доходов»: это различные штрафы, непонятные системы роуминга, любые деньги, заработанные на невнимательности клиентов, навязывание рискованных инвестиций пенсионерам и так далее.

2. Отказ от комиссий: в этом сходятся практически все компании, придерживающиеся NPS: наличие комиссий стимулирует продавца предлагать ненужные услуги и выкачивать из клиента деньги.

3. Отказ от любых систем, заставляющих клиента общаться с ботами, прежде чем ему, наконец, позволят связаться с «живым» оператором. Если клиенту нужно поговорить с оператором — ему дают такую возможность, потому что клиент — главная ценность.

Действительно ли NPS работает

Чтобы проверить эффективность принципа NPS, Фред Райхельд проанализировал совокупный доход компаний, упомянутых в «библии» финансового капитализма — книге «От хорошего к великому» — спустя 10 лет после выхода этой книги, сравнив его с медианным доходом образцовых фирм, приведенных в «Искренней лояльности», спустя такой же срок.

Вывод: часть компаний, упомянутых в «От хорошему к великому», довольно скоро приказала долго жить или получила огромные штрафы за нарушение прав потребителей, а остальные демонстрируют лишь 40% от медианных результатов по рынку, тогда как образцовые компании из «Искренней лояльности» — 510%. Это ли не ответ?

Взаимная лояльность: хорошо клиентам — хорошо всем

Вскоре после того, как рыночная капитализация Apple превысила триллион долларов, Wall Street Journal опубликовала статью, в которой утверждалось, что своим успехом компания обязана финансовой структуре и управлению цепочкой поставок, и совсем не рассматривалось ее политика по отношению к клиентам. В ответ Том Кук посчитал необходимым озвучить главную причину успеха Apple: «В Apple клиент есть и будет во главе всего, что мы делаем».

Сооснователь и CEO американского гиганта Costco (крупнейшей в мире сети складов (магазинов) самообслуживания клубного типа) Джим Синегал так резюмировал иерархию значимости для компании: «Наш главный долг — соблюдать закон. На втором месте — долг перед клиентами. Затем мы заботимся о своих сотрудниках и уважении к поставщикам». И только в конце этого списка находятся акционеры.

Однако речь не идет о слепом преклонении перед клиентами в ущерб остальным участникам бизнес-процесса. Речь идет о том, что хорошее отношение к клиентам помогает компаниям успешно развиваться, а значит, идет на пользу всем.

Методы оценки NPS

Существуют специальные опросники, которые помогают выявить показатели NPS. С распространением метода оказалось, что ряд компаний подгоняет свои показатели с тем, чтобы показывать в отчетах высокие оценки. Поэтому в 2019 году консалтинговая компания Bain запустила подразделение по сбору данных, цель которого — предоставлять рынку надежные сравнительные данные по NPS, в том числе при выходе компаний на IPO.

Распространенность NPS

Со времени своего появления в 2002 году система чистой поддержки, которая ставит клиентов на первое место и оценивает достижения компаний по успехам клиентов, превратилась в ведущую систему управления компаниями в мире. NPS стала главной темой номера журнала Fortune в 2020 году. В заключение статьи главный редактор номера написал следующее:

«Такая сосредоточенность на одном параметре оценки настроения клиентов? Она может показаться странной, но феномен вполне реален и охватил уже весь мир. По крайней мере две трети компаний из списка Fortune 1000 используют индекс чистой поддержки, включая львиную долю, а то и все компании, предоставляющие финансовые услуги, а также авиалинии, телекоммуникационные компании, ритейлеров и многих других».

¹Ф. Райхельд, Д. Дарнелл, М. Бернс «Взаимная лояльность. Легендарная стратегия искреннего привлечения клиентов» МИФ, 2023 г.