Пять техник продаж на все случаи жизни

Техника продаж — это условный алгоритм, сценарий, по которому проходит клиент и продавец от момента знакомства до заключения сделки. Классическая модель в теории выглядит просто: нужно установить контакт, узнать потребности покупателя, представить свой продукт, обработать возражения и затем заключить договор.

На деле все сложнее. Например, часто цель бизнеса — не просто продать, а наладить долгосрочные продажи. Значит, нужно уделить больше внимания не презентации продукта, а выявлению потребностей. При работе с массовыми и недорогими продуктами такой подход вряд ли окупится, наоборот, нужно максимально сосредоточиться на презентации и упростить процесс заключения сделки.

Рассказываем, какие техники используют в продажах, в каких сегментах и отраслях их следует применять.

AIDA

AIDA — это маркетинговая модель потребления, которая описывает поведение клиентов от знакомства с продуктом до заключения сделки. По мнению ее автора, специалиста по рекламе Элайса Льюиса, потребитель выбирает товар, проходя через четыре стадии:

• А — Attention (Внимание). На стадии знакомства менеджер по продажам должен сразу привлечь внимание клиента. Для этого следует изучить продукт и выяснить, какие проблемы с его помощью решают покупатели.

• I — Interest (Интерес). На этом этапе менеджеру нужно вызвать интерес к продукту, презентовать его. Например, рассказать о том, какой эффект вызовет покупка.

• D — Desire (Желание). После того, как у покупателя появился интерес, и он начал задавать вопросы, менеджеру нужно сформировать желание. Причем не навязывая своего мнения, а лишь помогая выбрать.

• A — Action (Действие). Последний этап — призыв к закрытию сделки. Менеджеру нужно мотивировать покупателя принять решение. Например, можно предложить ограниченную по времени скидку — если человек согласен купить продукт прямо сейчас, предложить ему сниженную цену.

AIDA больше подходит для продуктов, решение о покупке которых люди принимают быстро. Например, можно подтолкнуть клиента к спонтанной покупке: предложить тур выходного дня, интересную книгу, ужин в ресторане.

Читайте также: «Техника продаж: методы и личность продавца»

SPIN

Эту технику можно назвать противоположностью модели AIDA — с ее помощью консультант не продает товар, а задает вопросы, с помощью которых покупатель сам решает, подходит ли ему конкретный продукт.

Метод основан на четырех типах вопросов, которые нужно задавать последовательно. Главное, не пытаться давить на покупателя.

• Ситуационные вопросы — сначала консультант должен понять контекст ситуации, установить контакт с покупателем, разобраться, почему клиент вообще интересуется сделкой, что не так с продуктом, которым он пользуется сейчас.

• Проблемные вопросы — это этап уточнения подробностей, раскрутки болевых точек ситуации. Консультанту нужно узнать, что будет с клиентом, если он не совершит сделку. Например, если покупатель ищет новую квартиру, потому что ему мешает постоянный шум за окном, можно спросить, что будет, если человек не переедет.

• Извлекающие вопросы — на этой стадии консультант помогает клиенту осознать истинные проблемы ситуации, понять, почему он на самом деле пришел за новым продуктом. В примере с шумом клиент может осознать, что если он не будет высыпаться, начнутся проблемы на работе.

• Направляющие вопросы — это итоговый этап метода, аналог презентации товара. С помощью вопросов консультант помогает клиенту понять, как новый продукт поможет решить его старую проблему. Например, можно уточнить, насколько комфортно клиенту будет жить в квартире в тихом спальном районе, окна которой выходят на парк.

SPIN обычно используют для сложных продуктов, сделок с длительным периодом принятия решений. Обычно это дорогие товары, например, автомобили, недвижимость, или сделки в B2B.

Читайте также: «СПИН-продажи: как продавать с помощью вопросов»

ПЗП

Аббревиатура «Привлечь внимание, Заинтересовать, Продать». Несложная техника, которую часто используют для активных и холодных продаж.

Привлекает внимание консультант с помощью интригующих вопросов, связанных с продуктом. Например, если речь идет о продаже нового ноутбука, можно узнать у клиента, хочет ли он быстро загружать любимые программы.

В зависимости от ситуации можно попробовать задавать открытые вопросы, чтобы вовлечь покупателя в беседу. Допустим, спросить, долго ли ему приходится ждать, пока запустится нужная программа. А затем уже задать закрытый вопрос про скорость работы ноутбука.

Заинтересовать клиента можно презентацией продукта или услуги. Обычно менеджеры стараются сделать этот этап продолжением первого, развернуто рассказывая о преимуществах продукта. Консультанту стоит ориентироваться на ответы покупателя и акцентировать внимание на преимуществах товара, которые решают потребности клиента.

Продать в этом методе значит не забыть мотивировать клиента к сделке, поблагодарить его за выбор.

SNAP

Эта техника продаж, которая требует от консультанта хорошего понимания клиента, способности буквально «встать на один уровень» с ним. Обычно SNAP используют для продажи сложных продуктов, например, ИТ-решений, когда продавцу необходимо быть экспертом и при этом объяснять покупателю сложные вещи простым языком:

• S — (keep it) Simple (Простота). Продавцу нужно объясняться с клиентом на его языке, емко и конкретно формулировать свое предложение. Важно, чтобы покупателю было все понятно, ему не приходилось додумывать что-то за консультантом.

• N — (be) iNvaluable (Ценность). На втором этапе консультанту нужно презентовать продукт с точки зрения отличий от конкурентов, рассказать, что получит клиент, если купит товар именно у него.

• A — (always) Align (Соответствие). Консультанту нужно рассказать, как продукт решит задачи клиента.

• P — (raise) Priorities (Приоритеты). Когда клиент понял, что ему предлагают, чем это отличается от продукции конкурентов и как решит его проблему, консультант помогает покупателю решиться на сделку. Например, можно мотивировать клиента дополнительной скидкой.

SNAP непосредственно связан с работой над продуктом и целевой аудиторией. Для использования этой методики нужно провести емкий анализ рынка, разобраться в потребностях потенциальных покупателей и убедиться, что продукт соответствует задачам клиентов. Если продукт мало чем отличается от аналогичных предложений на рынке, стоит попробовать другие техники продаж.

Челлендж-продажи

Эта техника нужна для продажи сложных продуктов, обычно ее используют в B2B-сегменте. Метод основан на сочетании практической и эмоциональной пользы для клиента. Техника состоит из трех этапов:

Обучение. Сначала консультант демонстрирует свою экспертность через пользу для клиента. Например, если компания продает решение для автоматизации процессов, менеджер может рассчитать, сколько денег в целом оно поможет сэкономить. Так он продемонстрирует погружение в задачи клиента.

На этом этапе важно выявить особенности, которые покажут клиенту, что консультанту можно доверять, что он разбирается в предметной области и действительно знает бизнес и продукт, а не просто продает.

Адаптация. Сложные сделки в бизнес-среде заключают не только ориентируясь на данные аналитиков или коммерческие предложения. Консультант должен сформировать доверительные деловые отношения с покупателем. Это поможет выявить настоящие потребности и сделать подходящее предложение.

Управление сделкой. В челлендж-продажах консультант берет на себя ответственность за сделку и не боится упустить клиента. Продемонстрировав экспертность, создав доверительные отношения, менеджер узнаёт истинные потребности клиента. И понимает, можно решить настоящие задачи покупателя или нет. Если да, то консультант делает предложение, клиент становится постоянным. Если нет — то отказывается от сделки и не вредит репутации компании.

Челлендж-продажи обычно требуют много времени, затраченного на каждого клиента. Важно, чтобы итоговая маржа от покупателей, которые согласились на сделку, покрывала расходы на неудавшиеся продажи. Поэтому челлендж-продажи обычно используют там, где клиент платит много и постоянно.