Техника продаж: методы и личность продавца

Основные тезисы прямого эфира с бизнес-тренером, преподавателем Русской Школы Управления Вадимом Ореховым: о психологии, умении устанавливать контакт и демонстрировать экспертность, преодолевая возражения. 

Психология продаж: установление контакта 

Установление контакта в продажах — это умение сродниться, сформировать доверие и свой авторитет в глазах клиента, определенным образом влияя, управляя его эмоциями и побуждая к действию. Продавцы работают с людьми и их потребностями, поисками смысла, поэтому психология продаж одинакова во всех отраслях.

Этот процесс также связан с созданием правильной атмосферы в общении с потенциальными клиентами. Например, для успешной продажи необходимо «прогреть» человека, сформировать его лояльность. Также в продажах (особенно в крупных сделках) важна демонстрация экспертности — любой разговор с продавцом лучше складывается, когда его знания о продукте очевидны.

Навыки продавца

Навыки, которые нужны для заключения сделки, зависят от размера чека. Чем дороже товар, тем выше требования к продавцу. Возрастают ожидания и с точки зрения внутренних качеств специалиста по продажам, и с точки зрения его экспертизы. Сотруднику требуются узконаправленные (hard skills) знания, умения и навыки, а также развитые личностные компетенции (soft skills). 

Поэтому в продажах так важно установление контакта. Люди, с которыми завязывается разговор, подсознательно спрашивают себя: «Менеджер, с которым я говорю, свой? Он безопасный? Мне комфортно с ним общаться? Как он реагирует на мои слова, какие вопросы задает, как поддерживает разговор? Насколько этот человек готов признать мое мнение? Разделить мою систему ценностей?». Десятки таких вопросов возникают в процессе общения с любым продажником. И тот, кто гибче, кто разностороннее себя проявляет (и вдобавок использует обычные навыки продаж), заключает гораздо больше сделок. 

Для клиентов важны четыре фактора:

1. Пунктуальность. 

2. Внешний вид. Большую роль играет язык тела, мимика — нужно быть достаточно раскрепощенным и правильно себя подавать. 

3. Коммуникабельность. 

4. Развитые узкопрофессиональные навыки, которые касаются конкретной ниши, отрасли, знания продуктов и выгод. 

Продавцы часто делают упор именно на профессиональные навыки, забывая одновременно развивать первые три качества. 

4 формы сопротивления в продажах

Сопротивление — это не только возражения, хотя они лучшее, что может быть в работе. Когда продавец уже установил контакт, а покупателю стало комфортно общаться, оставшиеся несколько вопросов, тезисов, мыслей, которые удерживают от покупки, не сложно закрыть. 

К возражениям мы можем добавить еще как минимум три типа реакций: 

• Сомнения. Появляются от отсутствия фактов, доказательств, статистических данных, информации извне. 

• Безразличие. Причина этой реакции — неустановленный контакт или недостаточная мотивация покупателя. 

• Жесткие условия, которые ставит клиент. Продавец может согласиться с мнением покупателя и пойти ему навстречу или отказаться.

Техники продаж 

Существуют разные технологии общения, с помощью которых можно увидеть маркеры, идентификаторы каждой формы сопротивления и по-разному работать с ними. Они помогают ментально вовлечься в диалог с клиентом. 

Вопросы

Чтобы узнать больше о клиенте, собрать подробную факт-карту его потребностей, нужно корректно и непринужденно задавать вопросы. 

Самый простой тип вопросов — закрытые, на которые клиент отвечает «да» или «нет». Они делятся на подтипы, например, закрывающие вопросы, которые призывают к действию: «Вы готовы купить? Вы готовы подписать договор? Вы хотели бы встретиться?». Их задают, чтобы «пробить» инертность покупателя. Делать это можно также и через повествование, утверждение: «Давайте это сделаем».

Вопросы работают, если презентация продукта была убедительной, потому что это не просто рассказ о продукте и выгодах, а еще и демонстрация личностных качеств продавца через умение вести диалог. 

Другой подтип закрывающих вопросов — утверждение с привязкой. Метод связующих слов, когда менеджер любое свое утверждение превращает в вопрос, используя связующие слова: «Вы согласны, что сегодня замечательная погода? Как вы считаете, объем этого двигателя даст вам такие-то преимущества?». Продавец не выносит вердикт, не навязывает товар, а интересуется мнением. Такие вопросы задают, пока не установлен контакт. 

Модель продаж, основанная на вопросах, имеет свои преимущества. Человек проговаривает полезные качества продукта, а значит, продает сам себе, у него формируется убеждение, не навязанное извне. Люди, общаясь с продавцами, часто сами рассказывают, чего они ждут от товара, просто продавцы невнимательно слушают. 

Связующие слова «Вы согласны? Правда? Не так ли? Имеет смысл?» помогают превратить монолог в диалог. Сообщение, насыщенное интонациями, помогает покупателю легче усваивать информацию, иначе он начинает скучать. Продавцу нужно доносить информацию, запрашивая обратную связь, задавая вопросы. Фактически эта модель похожа на коучинговую модель продаж. 

Еще один тип вопросов — альтернативные. Это два варианта ответа, которые на самом деле не оставляют выбора: любое решение потенциального покупателя устраивает продавца. «Вы хотите встретиться в 5 или в 7? Вы сегодня будете рыбу или мясо?».

Эхотехника

Эхотехника — повторение последних или ключевых слов, одна из техник активного слушания. Продавец задал вопрос, выслушал ответ и прежде чем самому отвечать, повторяет слова собеседника. Это самый простой вариант «отзеркаливания», который формирует у покупателя чувство удовлетворенности и комфорта, потому что менеджер говорит на его языке.

Клиент купит у продавца только в том случае, если они смотрят в одном направлении, а точка зрения последнего близка и приемлема. Как сформировать определенную программу на изучение свойств и выгод продукта, если у клиента изначально было мало потребностей, они оставались не сформированными или имелись возражения? Надо заменить программу! И элементы влияния, формирующие комфорт и безопасность в сознании покупателя, есть в повторении его ключевых или последних слов. Главное — повторять не что попало, а важные ключевые слова, которые продвинут вас к точке закрытия сделки. 

Техника внешнего согласия

Важная техника для переговоров и продаж, которая направлена на снижение напряженности собеседника. При использовании этой техники продавец применяет три инструмента:

1. Слова поддержки (здорово, замечательно, я вас понимаю). Продавец задает вопрос, слышит ответ, использует эхотехнику и поддерживает. 

2. Тотальное согласие. Продавец формулирует общее мнение, признавая позицию собеседника. Например, в ответ на возражение «Дорого», сотрудник может сказать: «Я абсолютно с вами согласен. Действительно, наши продукты дорогие. И я часто слышу такое мнение о покупателей», а потом работать с этим возражением. Например, сделать эхо и присоединиться, признать правоту собеседника, сопроводив все это словами «Я согласен». Нужно, чтобы это были не просто слова, а образ мышления, позволяющий соглашаться от сердца и не играть роль. 

3. Буферные слова (хороший, замечательный, справедливый вопрос, интересная мысль). Как правило, это связка слов, которую продавец возвращает с позитивной оценкой услышанного. Главное, не произносить эти реплики слишком часто, тогда они работают.