Секреты имейл-рассылки

Материал подготовлен на основе лекции Алексея Чеснокова, преподавателя РШУ. Больше информации об учебных программах по классическому и
диджитал-маркетингу — здесь.

Анализ конкурентов при помощи имейл-рассылки 

Запуск нового направления, как и любая другая работа в маркетинге, начинается с анализа конкурентов:

1. Во-первых, при формировании собственного предложения нужно знать, будет ли оно конкурентно, и изучить на рынке похожие товары и услуги. 

2. Во-вторых, изучая конкурентную среду, специалист генерирует новые идеи, видит ошибки и недоработки собственного проекта и использует информацию для успеха кампании. 

Прежде всего нужно составить список прямых конкурентов (или товаров/услуг — субститутов) и подписаться на их рассылки.

Первый шаг: подписываемся на рассылки конкурентов

Для этого требуется просмотреть сайты, найти контакты компании и формы подписки (они обычно размещены в подвале сайта). При работе с рассылками лучше завести сторонний адрес электронной почты: здесь соберется вся информация, связанная с имейл-рассылками, а основной ящик не будет засорен. Кроме того, в дополнительном ящике с папкой «спам» можно работать более внимательно. Если письма конкурента туда попадают, значит, что-то он делает не так, эти ошибки можно учитывать в своей рассылке. 

В вашей корпоративной почте после «собачки» идет доменное имя с названием компании. У конкурента могут стоять фильтры, отсеивающие оппонентов и не дающие им подписаться на рассылку. Технически это выполнить не сложно, но на практике встречается пока что редко. Впрочем, маркетологи наверняка вскоре вооружатся подобными фильтрами, которые занесут определенные домены в блэк-листы для предотвращения утечки информации. Поэтому сторонний почтовый ящик лучше справится с задачей. 

Если на сайте конкурентов нет формы оформления подписки, нужно придумать другой способ регистрации. Например, оставлять визитки на конференциях и выставках — даже представителю конкурирующей компании, скорее всего, будут приходить какие-то предложения. Или забить название компании — конкурента в поисковике и попробовать найти форму подписки таким образом. 

Второй шаг: читаем профессионалов

Стоит подписаться на «тяжеловесов» — компании, профессионально занимающиеся контентом, рассылками, крупные интернет-магазины бытовой и видеотехники, товаров широкого потребления (FMCG), продуктов. На них просто подписаться: можно оформить заказ или, начав оформление, оставить свой адрес. Как правило, в крупных компаниях есть несколько видов рассылки. Маркетолог увидит и проанализирует, как компании организуют рассылки, с какой периодичностью, что предлагают, какие цепочки используют.  

Кроме интернет-магазинов, можно подписаться на рассылки крупных сервисов, порталов, это помогает сформировать собственное представление, как должен выглядеть имейл-маркетинг. 

Сегментация базы подписчиков

Согласно данным исследования Ascend2, среди инструментов имейл-маркетинга сегментация базы подписчиков находится на третьем месте по эффективности. Она уступает только персонализации и правильным призывам к действию.

В интернете пользователь просматривает контент, выбирает, делает покупки, добавляет страницы в закладки. Через него проходит большой объем информации. И, даже подписавшись на какую-либо рассылку, он может о ней забыть: не станет подтверждать адрес, открывать письма. Или больше не будет интересоваться брендом, узнав нужную информацию. Чтобы он не отписался, каждое письмо должно быть интересно и полезно адресату. 

Более половины пользователей в качестве причины отписки от рассылки указывают, что их не интересует тематика писем. Они также принимают неинтересные письма за спам. Поэтому маркетологу нужно сегментировать пользователей и свои рассылки. 

У потребителей товара/услуги разные предпочтения, интересы, поведение и это нужно учитывать, отправляя письма. Разумеется, составлять индивидуальные послания каждому невозможно (это задача директ-маркетинга). Но для сокращения издержек на привлечение клиентов и удержание внимания пользователей базу адресатов нужно разбивать по общим показателям (сегментировать) и по возможности отправлять письма соответствующего содержания. При этом важно соблюдать баланс между издержками и стоимостью контакта с пользователями. 

Как получить информацию о пользователе

Стратегию сегментации лучше продумать заранее, так же как и перечень необходимой информации о клиенте. 

1. Спросить во время подписки. Общая информация: пол, возраст. Помните: чем больше вопросов содержит форма подписки (или регистрации, заказа услуги), тем меньше вероятность, что пользователь заполнит ее до конца. 

Классический пример: в банках при оформлении кредита или договора клиенты заполняли много полей (включая дату рождения, ИНН и данные родственников). Число людей, заполнивших форму полностью, было ничтожно. Тогда банки изменили стратегию, разбили поля формы на несколько экранов, сократили объем требующейся информации. 

По большому счету, для подключения человека к рассылке достаточно его имейл-адреса. Но в этом случае пользователь остается безликим. Для получения дополнительной информации придется искать баланс между длительностью заполнения формы обратной связи и важными сведениями о клиенте, полезными для организации рассылки. Такой баланс достигается только опытным путем, маркетологи экспериментируют, тестируют письма, зная свою целевую аудиторию. Можно сделать 2-3 поля заполнения на выбор, анализировать, какое чаще заполняют. Но обычно первый шаг — это спросить имя пользователя для обращения в письме. 

2. Спросить после подписки. После получения минимальных сведений о пользователе ему высылают письмо с просьбой заполнить свой профиль. Письмо можно отправить как через час, так и через неделю, это зависит от маркетинговой стратегии. При этом клиенту предлагают небольшой подарок, бонус за заполнение формы. 

Рассылка сегментируется в зависимости от того, какое поле заполняет человек. Например, за заполнение даты рождения в профиле компания может поздравлять, дарить подарок, сделать выгодное предложение. 

3. Использовать вторичную информацию. По первоначальным данным (почта, имя, должность) в сети можно найти дополнительную информацию о пользователе, в том числе в соцсетях. Зная целевую аудиторию (возраст, род занятий, сферу интересов), на каждого клиента заводят карточку. Эту работу часто поручают линейным удаленным сотрудникам. Они проверяют профили пользователей и по косвенным признакам сопоставляют их с подписчиками на рассылку, внося дополнительные данные в карточки. Если подписчик указал телефон, ему можно позвонить и провести мини-опрос. И предоставить за это скидку или бонусную карту.  

4. Парсинг интернета и соцсетей. Процесс можно автоматизировать: при попадании информации в базу данных парсер ее проверяет и сравнивает с имеющимися данными. 

На странице подписки часто используют геймификацию, визуализацию. Например, можно разместить рисунок батарейки, которая заполняется по мере заполнения пользователем информационных полей. Люди любят завершенные действия, поэтому подсознательно стремятся полностью «зарядить» батарейку или «накормить» голодного мультяшного персонажа. 

Критерии сегментации

• Пол.
• Род занятий. Можно выделить два сегмента: профильная область и сфера, в которой человек работает. Например, маркетологу будет интересна информация, связанная с его профессией. Но работать он может в строительной, образовательной, юридической компании. Пользуясь кругами Эйлера некоторые категории информации можно исключать, заменять, дополнять.  
• Место жительства — геотаргетинг. Например, владелец сети пекарен сможет таргетировать посетителей в зависимости от их нахождения рядом с точкой продаж. Если в разных заведениях проводятся разные акции, клиентам придет актуальная для них информация.  
• Проблема. Самый простой пример — медицина. Если пользователя мучает мигрень, ему должна приходить информация, связанная с этим заболеванием. И группа клиентов сегментируется по этому признаку. 
• История покупок. История покупок поможет прогнозировать дальнейшие потребности человека и сегментировать его по важным критериям для конкретного бизнеса и компании. 

Запомнить

• Запуск имейл-рассылки начинайте с анализа конкурентов.
• Не забудьте подписаться на крупных игроков и компании, профессионально занимающиеся контентом и рассылками. У них можно подсматривать идеи.
• Помните о сегментации — она эффективный инструмент имейл-маркетинга.
• Стратегию сегментации и перечень нужной информации о клиентах лучше продумать заранее. 
• Чтобы сегментировать базу, нужно получить информацию о подписчиках: спрашивайте во время подписки, после подписки, парсите в сети и анализируйте вторичную информацию.