Глобально сарафанный маркетинг прекрасен, я очень люблю этот инструмент. Объясню, почему. Все мы знаем, как выглядит классическая воронка продаж. До момента первой покупки она сужается: определенное количество потребителей о нас узнает, меньшее количество начинает доверять, выражает к нам интерес, еще меньше людей решаются на первую покупку. Но если на этапе первой покупки подключается сарафанный маркетинг, воронка начинает расширяться, идет вниз, превращается в песочные часы. При этом следующие покупки случаются с разрывом по времени. Сарафанный маркетинг дает кратный рост и кратное расширение воронки продаж.
Содержание:
В чем подвох
Вроде бы, все прекрасно. В чем подвох? Большинство предпринимателей, которые пытаются использовать этот инструмент, не отличают сарафанный маркетинг от сарафанного радио. Их отличает друг от друга управляемость, предсказуемость и запланированность. Когда предприниматели не понимают, как управлять сарафанным радио, не контролируют процесс, успех маловероятен. Кто порекомендовал? Что сказал? Какая предварительная потребность создана у клиента? Не управляем — не пожинаем плоды.
Такой способ также не даст возможности запланировать, например, количество клиентов в месяц, динамику продаж. Основной вред неуправляемого сарафанного радио в том, что вы не можете на него опираться. В этом и есть подвох: у нас создается иллюзия, будто инструмент работает: «О нас все говорят! Клиенты идут! Рекомендуют друг другу!» Эти заблуждения, не подкрепленные ничем, кроме ощущений, зачастую мешают развиваться. В таком формате вы всегда заняты, всегда есть работа и клиенты, но фокус внимания смещен с развития более предсказуемых каналов привлечения клиентов. А значит, с более эффективных.
Чек новый, клиенты старые
Приведу пример. Предприниматель прошел обучение, развит свои компетенции, повысил квалификацию, и, как следствие, повысил чек. Разумеется, изменился и сегмент аудитории. Но приходят к нему те же самые клиенты, причем ожидают они прежнюю стоимость продукта. Если вы скажете о повышении прайса тем клиентам, которые пришли с конкретными ожиданиями старой стоимости услуг или товаров, вам редко ответят «окей», скорее спросят «А почему так дорого? Мне говорили, что дешевле». Высок риск согласиться на прежнюю стоимость.
Доля «сарафанных» клиентов хорошая, это здорово и говорит о том, что у вас качественные услуги, которые рекомендуют друзьям и знакомым. Но вы не растете, потому что ваше время занято клиентами по старой, низкой цене.
Рост квалификации и цена
Причины, по которым вы решили повысить чек, могут быть разными. Вы могли остаться в том же позиционировании, но повысить квалификацию. Тут все просто, специалист более высокого уровня априори должен цениться больше. Например, вы юрист по недвижимости со стоимостью часа (условно) 3000 руб., а теперь чек оценивается в 6000 руб.
Другой вариант: вы изменили позиционирование внутри отрасли. Например, были юристом по недвижимости широкого профиля, а теперь работаете только с коммерческой недвижимостью — в этой сфере ситуации сложнее. Раньше продавали обычные квартиры, а теперь заводы и трубопроводы, участвуете в сделках, экспертизах, и ваш чек теперь превышает 100 000 руб. против прошлых 3000 руб. Дело уже не в цене, а в том, что вы сменили нишу, позиционирование. Но «сарафан» продолжает вести к вам клиентов по старой цене. И им не объяснить, почему стоимость изменилась.
Глухой телефон
Еще одна ситуация. Клиенты вроде бы информированы, что вы хороший специалист, вас рекомендовали, но они не знают всего того, что узнал бы клиент, пришедший другим путем. Информация ему поступила редуцированная, чаще всего — сплошные эмоции, а не по существу. Крайне важно, чтобы у того, кто о вас рассказывает, был инструментарий. Предприниматель должен позаботиться о том, чтобы было откуда брать информацию о нем и о его услугах. Как это сделать?
-
Убедитесь, что вас информацию о вас и вашей компании можно найти в интернете, чтобы клиент перед встречей мог что-то о вас узнать.
-
Обеспечьте клиентов каким-то понятным инструментом, не стесняйтесь их просить: «Буду рад вашим рекомендациям. Если захотите сделать это, вот ссылка на мой сайт и на мой аккаунт в соцсетях». А ваши площадки (сайт, соцсети) должны работать так, чтобы «холодные» клиенты проходили там определенный путь.
В этой ситуации у тех, кто использует систему прогревов, системных продаж часто возникают проблемы. Они рассчитывают, что клиент, приходящий по «сарафану», знает о них ровно то же, что знает клиент, который с ними контактирует уже давно через соцсети или другие каналы. Новый клиент приходит по рекомендации и в итоге оказывается недоволен, потому что у него завышенные ожидания. С этими клиентами надо выстраивать другой диалог, убеждаться в их информированности и в том, что вам будет комфортно с ними работать.
Когда сарафанный маркетинг представляет собой непредсказуемое сарафанное радио, он только мешает в изменении позиционирования и не дает повысить цену. Нередко он создает иллюзию потока клиентов, что часто сдерживает развитие других каналов привлечения и сбивает фокус внимания. К сожалению, иногда он делает сотрудничество с клиентами некомфортным для обеих сторон.
Что делать
Нужно нарабатывать системный новый «сарафан», сделать сарафанное радио управляемым. Сарафанный маркетинг — это когда ты понимаешь, кто и что именно о вас будет рассказывать (и это точно не все клиенты, а только некоторые). Ваша задача — помочь им сформулировать ответы на базовые вопросы о вас: Кто он? Чем занимается? С чем можно обратиться? Чтобы потребитель мог ответить не только на вопрос «Ну как? Понравилось?».
Возьмите под контроль то, какие продукты будут рекомендовать, какое позиционирование будет транслироваться. Дайте инструментарий и инфоповоды, через которые с вами можно познакомиться как со специалистом. Каждому предпринимателю нужно стремиться к пониманию, сколько клиентов от сарафанного маркетинга он получит в этом месяце. Правильный сарафанный маркетинг — тот, которым вы научились управлять.
