В маркетинге используется метрика «стоимость привлечения клиента»: чтобы понять, во что бизнесу обходится одна продажа, нужно сложить затраты на ее подготовку. В эту метрику обычно включают все расходы на продвижение и оплату труда. Как правило, стоимость получается довольно большой: например, известный гуру культуры обслуживания Джон Шоул в книге «Сервис как конкурентное преимущество» пишет, что привлечение нового клиента обходится в 5—10 раз дороже, чем удержание уже существующего.
Но если этот же клиент вернется за покупками еще раз, то стоимость следующей сделки получается в разы меньше. В таком случае компании не приходится тратить большой бюджет на маркетинг, потому что покупатель и так уже осведомлен о бизнесе и продукте. Когда клиент становится постоянным, даже большие затраты на первую сделку окупаются.
В этой статье мы рассказываем, какие механики для мотивации повторных продаж существуют и как их применять.
Запустите рассылку
Создание базы клиентов и отправка им коммуникационных сигналов — один из распространенных и незатратных способов повысить повторные продажи. Чаще всего для коммуникации используют имейл-рассылки. В рамках имейл-маркетинга можно просто отправлять предложения клиентам, а можно создать сложные алгоритмы взаимодействия и цепочки писем. Например, сразу после сделки высылать информацию об аналогичных товарах, затем периодически напоминать о том, что купленный товар мог закончиться, и нужно пополнить его запасы.
По данным сервиса Mindbox, эффективность рассылки у компаний из разных отраслей может различаться почти в два раза. Например, доля открытых писем (open rate) в сфере недвижимости доходит до 23%, автоиндустрии до 20%, а образования — до 19%. Хуже всего открывают письма клиенты компаний, работающих в сфере ювелирных товаров (10%), детских товаров (10%) и зоотоваров (9%).
Важно быть аккуратным с частотой рассылок. Частая отправка писем будет раздражать клиентов: эксперты выяснили, что в этом случае количество отписок могут вырасти на 16%, а атрибутированные к рассылке продажи упасть на 14%.Управляющий партнер Parpa в России и СНГ Виктория Вильк:
«Мы отправляем имейл-рассылки, SMS, сообщения в WhatsApp. Частый контакт раздражает аудиторию и снижает конверсии, поэтому в мессенджерах мы отправляем сообщения не чаще одного раза в 3—4 месяца, SMS клиенты получают один раз в полтора месяца. Почтой пользуемся чаще, но у этого канала низкие показатели открытия. Рассылки приносят дополнительные продажи, например, на SMS о проведении «Черной пятницы» мы потратили 4000 руб., а получили заказов на 670 000 руб. в первый день рассылки».
Помните о персонализации
Первый шаг к созданию системы повторных продаж — ведение базы клиентов. Насколько хорошо нужно знать своих покупателей, зависит от отрасли. Например, для массового ритейла обычно достаточно демографических данных, контактов, даты рождения и общих предпочтений в покупках. Для B2B-сектора требуется больше информации — в CRM собирают истории переписок и звонков, менеджеры записывают любые данные об интересах и предпочтениях людей, которые принимают важные решения в крупных компаниях.
Работа с базой клиентов важна в первую очередь из-за персонализации в коммуникациях — 80% пользователей с большей вероятностью совершат покупку, если компания предложит персонализированный опыт. Персонализация улучшает конверсию, доход, показатель удовлетворенности клиентов. Даже персональное обращение в теме письма может увеличить показатель открываемости до 50%.
Используйте программы лояльности
До 75% клиентов возвращаются за покупками в компанию, которая привлекла их в программу лояльности. Семь из десяти клиентов, которым понравилась программа, рекомендуют бизнес своим знакомым.
Задача программы лояльности — сделать повторные сделки для клиента выгоднее, тем самым мотивируя покупать его больше и чаще. Например, ритейл начисляет за покупки баллы, которые затем можно обменять на скидки. В онлайн-магазинах программы лояльности можно совмещать с персонализацией клиентов. Например, «М.Видео» предлагает клиентам так называемую персональную цену, которая зависит от активности и истории покупок. И время от времени начисляет баллы, которые можно обменять на дополнительную скидку при покупке.
Помогайте клиентам
Любая рекламная коммуникация с клиентом может быть односторонней, когда бизнес просто сообщает о своих предложениях. Или полезной, когда компания заботится о покупателях. Этот процесс можно совместить с задачей по организации повторных продаж.
Например, в имейл-рассылку добавить не просто промо-буклет, а своевременное маркетинговое предложение: магазины бытовой техники за несколько недель до 1 сентября рассылают письма с комплектами продукции, которая пригодится студентам или школьникам. Обычно это несколько вариантов под разный бюджет.
При создании полезных рассылок важно придерживаться двух принципов:
-
Понимать, как клиент сможет применить предложение, как оно решает его проблемы.
-
Отправлять письма своевременно: предложение праздничной скидки актуально до события, а не после.
Учебные программы по продажам от экспертов Русской Школы Управления
Курсы разработаны для специалистов разного уровня ответственности и подготовки: топ-менеджеров, руководителей среднего звена и линейных сотрудников. Направления обучения: технологии и инструменты, организация работы отдела продаж, курсы для руководителей.
Используйте кросс-продажи
Кросс-продажи, или перекрестные продажи — это предложение увеличить количество предметов в покупке. Например, обувные магазины предлагают к ботинкам водоотталкивающую пропитку и набор по уходу.
Обычно кросс-продажи используют для повышения среднего чека. Но их можно использовать и для повторных сделок. В интернет-магазинах этот процесс выглядит так:
-
Сделка сохраняется в базе данных.
-
Затем алгоритм подбирает из ассортиментного ряда товары, которые подходят к покупке.
-
Клиент получает письмо с благодарностью перечнем дополнительных товаров.
Мотивировать клиента сделать следующую покупку можно скидкой или ограничивая срок действия предложения.
Помните о спонтанных покупках
Лишь 5% россиян следуют списку покупок при походе в магазин. Поэтому, развивая повторные продажи, нужно думать не только о рациональных доводах для клиентов, но и учитывать их иррациональное поведение.
61% клиентов чаще всего импульсивно покупают продукты, если на них есть скидки. Более половины выбирают в качестве спонтанной траты покупку носков или нижнего белья. Каждый третий россиянин может внезапно приобрести новый предмет гардероба. Женщины больше мужчин склонны к спонтанным тратам — 72% против 28% соответственно.
Используйте эти данные, планируя расположение товаров и ассортиментную матрицу в магазине. Например, 8% покупателей обычно совершают импульсивные покупки около кассы — значит, там можно расположить подходящие для этого товары. А планируя коммуникацию с клиентами, можно пригласить их на распродажу продуктов питания или показать новый товар из категории «одежда».
