Построение эффективной воронки продаж

Когда предприниматель или маркетолог работает над эффективностью продаж в бизнесе, он пытается понять, как увеличить количество реальных сделок и при этом сократить расходы на рекламу и бессмысленную трату времени. Как правило, делают это с помощью формализации — построения воронки продаж.

Что такое воронка продаж

Воронкой продаж называют маркетинговый инструмент, с помощью которого описывают поведение потребителя от стадии, когда он еще ничего не знает о товаре или услуге, до стадии, когда уже заключил сделку. В основе этого приема лежит концепция рекламного агентства Elias St. Elmo Lewis AIDA, разработанная еще в 1898 году и доведенная позже до образа воронки маркетологом Уильямом Таунсендом.

Идея заключается в том, что любую продажу можно разложить на составляющие:

1. Узнавание, осведомленность — ситуация, когда клиент осознал наличие некой проблемы.

2. Интерес — на этом этапе потребитель начинает искать варианты решения проблемы, узнает о существовании разных брендов.

3. Желание — момент, когда человек сформировал потребность и заинтересовался определенным брендом.

4. Действие — он проявил конкретное желание купить, заключил сделку.

Воронкой эта концепция называется из-за удобства визуализации — на этапе осведомленность, как правило, больше всего людей. Затем воронка сужается, то есть с каждым этапом в ней остается все меньше участников. Процент перехода от этапа к этапу называют конверсией — например, если из 100 осознавших проблему 20 человек проявили интерес к бренду, то конверсия составит 20%.

Концепция неоднократно изменялась. Ее можно взять за основу, а затем этапы построения воронки продаж модернизировать для своего бизнеса. Например, если компания продает сложные юридические услуги, то этап «действие» раскладывают на несколько подэтапов — позвонил консультанту, согласился составить договор, внес изменения в договор, заключил сделку.

Как разработать воронку продаж

Для построения воронки продаж используют любую программу, в которой можно рисовать последовательные и разветвленные схемы: например, вот обзор пяти сервисов ментальных карт для этого. Если вариантов привлечения клиента мало, карту можно отобразить в Excel или вовсе на листе бумаги.

Чтобы схематично изобразить потребительское поведение клиентов, нужно определить все действия, связанные со сделкой, которые владелец бизнеса может хотя бы косвенно отследить. Например, если компания дает контекстную рекламу, то входом в воронку будет показ объявления. Этапом интереса — клик по объявлению. Проявлением желания — клик по кнопке «Купить» или «Записаться на консультацию» на сайте.

Сложнее, когда каналов входа и возможных действий много — тогда приходится разрабатывать разветвленную воронку продаж. Например, входом может быть статья в СМИ, таргетированная реклама, ролик в YouTube. Интересом — подписка на рассылку, постоянное чтение блога. Желанием — переход в интернет-магазин.

Иногда воронку продаж усиливают еще несколькими этапами. Например, если доход компании складывается из повторных продаж, логично добавить этап дополнительных сделок. Если с клиентом работает несколько сотрудников и нужно отслеживать их эффективность — то сделать для каждого из них свой этап.

Как правило, сейчас воронки формируют сразу в системах управления клиентами — CRM. Там есть готовые шаблоны, куда достаточно вписать этапы движения покупателей, а затем привязать к маркетинговым инструментам и дать инструкции продавцам.

Разработка сложной воронки

Вот пример построения воронки продаж в компании, которая занимается маркетинговыми услугами:

Этап «Осведомленность», знакомство с проблемой или продуктом. Компания размещает рекламу в поисковых системах и социальных сетях, а также занимается контент-маркетингом. Поэтому точек входа будет несколько:

• Яндекс Директ.

• Таргетинг во ВКонтакте.

• Публикации в СМИ 1.

• Публикации в СМИ 2.

Этап «Интерес». Сделки в B2B заключают долго: предварительно клиенты знакомятся со сферой, формулируют техническое задание, выбирают среди множества компаний, ориентируясь на цену и потенциальный результат. Поэтому на первом этапе воронки обычно не пытаются продавать — вместо этого предлагают пользователям узнать больше:

• Подписаться на рассылку.

• Почитать блог.

• Познакомиться с кейсами.

И только в этих каналах есть ссылки на лендинг для перехода на следующий этап воронки.

Этап «Желание». Это потенциальные клиенты, которые перешли на лендинг с описанием ключевой услуги, примерами и алгоритмом работы.

У компании на лендинге два способа мотивировать клиентов продвинуться дальше по воронке:

1. Оставить заявку на консультацию.

2. Посчитать примерную стоимость проекта в онлайн-калькуляторе.

Те, кто проявил себя на этой стадии воронки, переходят на следующую:

Этап «Выяснение потребностей». Менеджер беседует с клиентом, уточняет, что ему конкретно нужно. 

Этап «Коммерческое предложение». На этом этапе менеджер формирует описание будущего проекта в деталях, считает смету, отправляет клиенту.

Этап «Сделка». Заключение договора.

В этом примере воронка основывается на стандартной концепции, но она расширена — основную часть потенциальный клиент проходит без коммуникации с менеджером, зато заключительная стадия разделена на несколько этапов. Владелец бизнеса может изучить аналитику движения клиентов и выяснить, где в воронке проблема.

Например, если большая часть клиентов отказывается после получения коммерческого предложения, вероятно, что-то не так со стоимостью услуги. Если они оставляют телефон для разговора с менеджером, но после консультации отказываются — нужно изучить сценарий беседы, коммуникативные навыки персонала.

Готовые воронки продаж

Часто нет смысла строить свою воронку продаж — проще воспользоваться готовым шаблоном. Например, во многих CRM можно встретить такую схему потребительского поведения, без подробной формализации маркетингового этапа:

1. Интерес — человек как-то проявил интерес к продукту, например, изучил лендинг, зашел в магазин.

2. Знакомство. Менеджер приветствует клиента.

3. Уточнение потребностей — менеджер уточняет потребности, узнает нюансы.

4. Рассказ о продукте. Если бизнес может помочь клиенту, менеджер предлагает решение.

5. Ответы на вопросы, отработка возражений — если клиент сомневается, менеджер помогает ему определиться, рассказывает подробнее, освещает особенности продукта.

6. Сделка. Менеджер помогает клиенту принять окончательное решение. Например, предлагает заключить договор, выписывает квитанцию на товар, участвует в согласовании договора.

Любой из этих этапов раскладывается на несколько, если этого требует специфика бизнеса. Затем нужно анализировать конверсию переходов потребителей на каждый этап. Придумывать идеи, как улучшить показатели, и тестировать их на реальных продажах.