CRM-маркетинг: что нужно знать для организации продаж

Накопленные знания о пользователях и развитие технологических возможностей открывают новые возможности для развития клиентской базы и повышения продаж. Но как соединить информацию и сервисы, чтобы эта система заработала?

Содержание:

— Основные понятия CRM-маркетинга

— Какие данные нужны для запуска CRM-маркетинга

— Шесть ключевых этапов CRM-маркетинга

— Тренды CRM-маркетинга в России

Основные понятия CRM-маркетинга

CRM-маркетинг (от CRM, Customer Relationship Management) — это модель, в которой все действия компании, направленные на контакт с клиентом, совершаются с использованием персональных данных. Ее цель — повышение продаж. Предполагается, что CRM-маркетинг должен быть выгоден для всех сторон:

• Клиент получает удобный сервис и действительно интересные предложения от компании, у которой он уже что-то покупал.

• Организация не просто увеличивает продажи, но и делает их регулярными.

На первый взгляд может показаться, что CRM-маркетинг — это, по сути, рассылки, с которыми все регулярно сталкиваются. На самом деле, имейлы, пуш-уведомления в приложениях, СМС на подтвержденный номер телефона и сообщения в социальных сетях — это отдельные инструменты, которые используются в рамках продуманной автоматизированной системы.

CRM-маркетинг работает именно с данными клиента: отслеживаются его действия, анализируется вся доступная информация, а коммуникация становится более понятной и прозрачной.

Например:

1. Покупка базы данных и отправка по ней имейл-рассылки — спам, потому что эти люди вряд ли давали разрешение на такое использование их персональных данных.

2. Отправка одного электронного письма с общим акционным предложением вашему клиенту — обычная рассылка.

3. Напоминания, спецпредложения, основанные на предыдущих покупках клиента, полезные сообщения, «письма заботы» с вопросами об удобстве конкретного продукта или услуги, — так работает CRM-маркетинг.

Таким образом, если раньше были важны демографические данные клиентов, такие, как пол, возраст и локация, то теперь сообщения можно сегментировать по статусу, среднему чеку и даже частоте покупок, и целенаправленно направлять письма.

Какие данные нужны для запуска CRM-маркетинга

В дальнейшем список можно расширить, но на первом этапе обычно нужны:

1. Настоящее имя, чтобы в дальнейшем обращаться к клиенту и создавать ощущение «живого» общения.

2. Пол и возраст — информация для дополнительных контактов, которые можно максимально персонализировать.

3. Адрес электронной почты или ссылка на профиль в социальных сетях — необходимы для дальнейших рассылок и коммуникации с клиентом.

4. Геолокация — важная информация для компаний, офлайн-магазинов, точек продаж или служб доставки.

5. История покупок — эти данные из CRM-системы используются, чтобы сегментировать аудиторию и отправлять предложения на основании предпочтений, личных интересов.

Эту информацию можно получить уже на первом этапе взаимодействия с клиентом.

Шесть ключевых этапов CRM-маркетинга

По данным исследования маркетинговой компании Tinyclues, лучшие маркетологи на 68% чаще используют информацию о предпочтениях клиентов, чтобы узнать о них больше, и на 9% чаще персонализируют создаваемый контент. Они получают нужные данные, чтобы на их основе разработать и реализовать стратегию, выстраивая ее по шагам:

1. Сбор клиентской базы — для этого можно использовать так называемые welcome-бонусы, которые получает клиент за то, что оставил контактные данные при регистрации. Важно, чтобы он согласился с политикой обработки персональных данных. Например, популярность набирает приложение UDS: при его установке пользователь получает определенное количество баллов, которыми можно оплачивать покупки.

2. Сегментация базы и формирование актуальных предложений — каждое сообщение должно быть полезным и своевременным для получателя. Если отправлять всем пользователям одно и то же, получается обычная рассылка, которая вряд ли приведет к стабильному и прогнозируемому результату. Например, магазины спортивных товаров могут распределить клиентов по типам активностей, таких, как бег, фитнес, йога, тренажерный зал или кроссфит.

3. Регулярный прогрев — акционные предложения отлично сочетаются с полезной информацией, которая может решить проблемы выбранного сегмента. С помощью чек-листов, подборок, советов и кейсов можно увеличивать лояльность и стимулировать интерес клиентов. Например, по сегменту клиентов, которые чаще покупают товары для бега, можно добавить не только акционные предложения, но и советы для повышения выносливости и другие рекомендации по улучшению здоровья.

4. Активизация клиентов, которые давно не покупали. CRM-маркетинг — это не только работа с новыми клиентами, но и отличная возможность возобновить деловые отношения с теми, кто уже однажды что-то у вас купил. Для этого можно запустить так называемую реанимационную рассылку: напомнить о прошлой покупке, сделать специальное предложение только для этого сегмента, и дополнить этот цикл прогревающими сообщениями. Таким образом получится пополнить базу контактами людей, которые подтвердили свое намерение продолжать пользоваться услугами или покупать продукты в ближайшее время и в будущем. Например, кофейня может отправить напоминание и предложить скидку на новый напиток, предлагая таким образом интересные условия и мотивируя вернуться в статус активного клиента.

5. Развитие лояльных клиентов — на этом этапе новые пользователи уже должны быть достаточно лояльными, а из базы должен закончиться отток неактуальных контактов. Стоит работать на повышение мотивации, увеличение среднего чека или частоты посещений. Некоторым компаниям следует работать с ассортиментом — рекомендовать клиентам (на основании их предпочтений) наиболее подходящие товары и услуги или, наоборот, предлагать что-то совершенно новое, обосновывая причины этого предложения. Например, к кроссовкам для бега можно предложить специальные бутылки для воды или рассказать о поступлении спортивного белья.

6. Привлечение нового трафика — когда программа лояльности запущена и работает, можно привлекать новых пользователей через таргетированную рекламу, интеграцию специальных предложений в интернет-рекламу, баннеры и локальные промоакции. Отработанная и эффективная система лояльности будет приводить новых клиентов — так используют CRM-маркетинг для продаж.

Дополнительными этапами будут очистка базы и анализ маркетинговой стратегии с последующим внесением корректировок.

Тренды CRM-маркетинга в России

По данным исследования агентства Direct Service, некоторые российские ритейлеры изменили тактику продвижения, чтобы подстроиться под новые условия бизнес-среды:

• Сокращение рекламных каналов привело к смещению фокуса с привлечения новых покупателей на удержание имеющихся.

• Массовые акции для новых клиентов приостановлены или их число сокращено до момента, пока стабилизируется курс рубля и будут решены проблемы с поставщиками.

• Персонализация — новый горячий тренд, который показывает отличную эффективность.

• Некоторые ритейлеры отметили: акция «Замена товара» помогает привлекать новых и удерживать текущих клиентов за счет предложения заменить иностранные товары на отечественные аналоги.