Девять ошибок пиарщиков

Хаотичная рассылка пресс-релизов с целью «чтобы о нашем продукте все говорили, и везде писали», скорее всего, закончится фиаско: редакциям и блогерам такие письма неинтересны. PR — это не бесплатная реклама, а долгосрочная коммуникационная стратегия компании. Поэтому эффективные взаимоотношения со СМИ и аудиторией требуют аккуратного точечного подхода.

Сегодня структура медиаполя и способы потребления контента существенно изменились. И те, кто не успел подстроиться под эти реалии, сталкиваются с рядом ошибок, которые не позволяют журналистам выделить сообщение из информационного потока.

Содержание:

— Незначительные информационные поводы

— Вера в пресс-релизы

— Работа только на крупные СМИ

— Подача сырой информации

— Унылый заголовок

— Отсутствие тезисов 

— Отсутствие эксклюзивов

— Нерегулярное общение

— Давление на журналистов 

Незначительные информационные поводы

Важные в масштабах компании события могут быть незначительными с точки зрения журналистов. Однако PR-специалисты, нередко под давлением руководителей, делают по всем СМИ очередную массовую рассылку про стенд на очередной выставке или несущественное обновление продукта. Пара-тройка проходных релизов — и письма от компании систематически отправляются в папку «спам».

Решение проблемы

PR-специалист должен хорошо ориентироваться в своем бизнес-направлении, чтобы понимать, какие новости имеют вес в масштабах отрасли и страны. Зная интересы отраслевых СМИ и профильных журналистов, можно подчеркнуть в событии важную или выгодную именно для них информацию. В таком случае само событие уйдет на второй план. Чаще всего внимание привлекают новости с цифрами (деньгами или аналитикой), сделки с ключевыми игроками рынка, парадоксальные высказывания спикеров, научные открытия, рекорды, вывод эксклюзивных продуктов, решение общественных проблем с помощью них. Иногда, если в компании не происходит ничего интересного, или не получается нащупать медийный угол зрения, то лучше промолчать или рассмотреть другие форматы коммуникации.

Вера в пресс-релизы

PR-служба рассылает только пресс-релизы, игнорируя другие форматы появления в СМИ.

Решение проблемы

Делая контент разным, компания предстает перед аудиторией «человечной», а перед журналистами и блогерами — гибкой и интересной.

Например, в профильные СМИ и блоги можно предложить экспертные колонки или интервью руководителя как реакцию на повестку индустрии. Более короткая форма — комментарий спикера. Однако PR-специалисту необходимо приложить все усилия, чтобы получить его в течение нескольких часов после запроса, иначе журналист уйдет к более расторопным коллегам. А «простывшее» сообщение не опубликуют.

Заинтересовать СМИ можно с помощью актуальной аналитики, как это нередко делают рекрутинговые порталы. Еще один востребованный формат — фичер — большой развлекательный материал, посвященный исследованию конкретной темы. Существуют и другие жанры: блоги, туры на производство, тест-драйвы — можно придумать и собственный эксклюзивный формат.

Работа только на крупные СМИ

Новость отправляют только в крупные федеральные СМИ, игнорируя блогеров и коммуникационные каналы меньшего охвата.

Решение проблемы

Отдавать большим игрокам медиарынка только ключевые, действительно важные для них новости. Сформировать пул лояльных отраслевых СМИ, блогеров и профильных изданий, и совместно генерировать специальный контент для их аудитории. Таким образом, увеличится количество выходов публикаций и контактов с потребителями. СМИ меньшего масштаба могут заинтересовать не самые крупные новости и необычные форматы.

Подача сырой информации

Компания пересылает журналисту необработанную информацию, например, внутренние отчеты или профессиональные термины без расшифровки. В хорошем случае журналист не захочет разбираться в массиве данных. В плохом — найдет то, что не следовало.

Решение проблемы

Задача PR-специалиста — сэкономить время журналиста и сфокусировать внимание на том, что выгодно компании. Данные, цитаты и объяснения следует подготовить заранее так, чтобы их «поняла даже бабушка». Нелишним будет дать и контекст: почему тот или иной факт так важен. Например, если нужно познакомить прессу с отчетом, то ключевые тезисы и цифры можно выписать в сопроводительное письмо.

Журналист будет благодарен за помощь в изучении темы и не допустит фактических ошибок. И если PR-специалист сам не разбирается в своем продукте — это может стать еще одной проблемой, из-за которой его информация не появится в СМИ.

Унылый заголовок

Стандартный заголовок ничем не выделяется в потоке писем.

Решение проблемы

В заголовок следует выносить одно самое важное сообщение. Громкая цифра, решение давней проблемы, социальная повестка или медийное лицо привлекут внимание и выделят письмо среди десятков других. В теме письма также лучше указать суть новости, а не слово «пресс-релиз».

Отсутствие тезисов

Компания не может четко сформулировать сообщения ни в пресс-релизе, не в информационном поле в целом. Журналистам тяжело разобраться как в сути новости, так и в ее значимости.

Решение проблемы

Разработать пул тезисов (ключевых сообщений бизнеса), на которые будут опираться все дальнейшие материалы, от релизов до колонок. В формате пресс-релиза первый абзац должен четко формулировать саму новость. Последующие абзацы с помощью тезисов должны лишь расширять новость и подкреплять ее значимость, не переводя фокус внимания на другие темы. Без тезисов теряется не смысл релиза, но и позиционирование компании.

Отсутствие эксклюзивов

Пресс-служба рассылает одинаковый релиз во все СМИ, иногда, предварительно напечатав его у себя на сайте. Такую информацию редакции считают вторичной и неприоритетной.

Решение проблемы

Журналисты любят эксклюзивы, когда информацию сообщают только им. Действительно важную новость можно предложить только одному журналисту крупного федерального СМИ. Скорее всего, дальше ее растиражируют другие издания, а PR-специалист выстроит взаимовыгодные отношения с редакцией.

Увеличить охваты можно за счет эксклюзивности форматов. То есть одну и ту же новость отдать разным каналам коммуникации в виде эксклюзива, релиза, колонки и так далее. Рассылая пресс-релиз по базе СМИ, не стоит ставить все адреса в копию одного письма. Эффективнее написать персональное письмо с обращением каждому журналисту, выделив в теле письма наиболее важные для него тезисы.

Нередко руководители ошибочно считают, что самое важное — разместить новость на сайте компании. Однако, чтобы не потерять уважение СМИ, делать это стоит в последнюю очередь.

Нерегулярное общение

Раз в полгода у бизнеса появляется новость, которую рассылают по неактуальной базе СМИ. В обратной ситуации PR-служба может атаковать журналистов десятками сообщений в течение месяца, а потом замолчать на год.

Решение проблемы

Долгосрочное планирование информационных поводов позволит распределить важные новости по месяцам и разработать дополнительные материалы для «провисающих» периодов. Интенсивность взаимодействия со СМИ должна отвечать ресурсам компании и ее бизнес-целям. Не обязательно выпускать новости часто, важнее делать это равномерно.

Давление на журналистов

PR-специалисты проявляют излишнюю настойчивость. Они докучают сообщениями и звонками по личным каналам связи, требуют опубликовать новость даже после отказа или исправить стилистику текста.

Решение проблемы

Деликатное общение с блогерами и журналистами по официальной почте или удобным для них мессенджерам или телефонам. Если получатель не отвечает, можно аккуратно осведомиться, нужна ли ему дополнительная информация или помощь. Журналист — не подчиненный компании и не обязан публиковать новость. В случае отказа лучше не настаивать, а предложить альтернативные информационные поводы или форматы.

В деликатном процессе согласования материала правки допустимы только в том случае, если автор неправильно понял факты и термины. Если представитель компании начинает вмешиваться в подачу или процесс создания контента, то вторая публикация, скорее всего, не состоится.