Присоединяйтесь к регулярным встречам с экспертами в проекте «РШУ в прямом эфире» на наших страничках в Instagram и Facebook.
Перемены в маркетинге начались задолго до пандемии, которая лишь стала их катализатором. То, что мы называем маркетингом и рекламой, уже устарело. В 2020 году потеряли актуальность привычные способы возврата и привлечения клиентов, увеличения среднего чека и повышения стоимости воспринимаемой ценности товара, увеличения маржинальности, создания имиджа бренда. Им на смену приходят новые инструменты.
Конец маркетинга: предпосылки
Модели потребления контента и предпочтения пользователей изменились, мы незаметно оказались в мире перегруженной коммуникации. В результате упала конверсия рекламы, а проверенные рекламные инструменты перестали работать.
Появились новые тенденции:
-
Эволюция баннерной слепоты, появление слепоты контентной.
-
Реклама стала ассоциироваться с наказанием.
-
Появление форматов премиум-подписки без рекламы.
-
Рост числа пользователей блокировщиков рекламы. Это приводит к катастрофе классического маркетинга и потерям рекламных бюджетов.
-
Новые поколения пользователей, которые не хотят видеть никакую рекламу в принципе.
Контентная слепота
Последние несколько лет в маркетинге заметна тенденция, связанная с известным понятием баннерной слепоты. Она стала способом защиты от переизбытка рекламной информации. Суть этого явления — в игнорировании мозгом визуально доминирующих рекламных объявлений.
Начиная с 2016 года баннерная слепота изменилась: новые поколения пользователей перестали видеть даже встроенную нативную рекламу. У них развилась экстремальная слепота к рекламе, появилась настоящая контентная слепота. Преодолеть этот барьер помогает только реклама, созданная по формуле «3Н»: она должна быть необычной, непривычной и неприличной.
Реклама как наказание. Развитие подписные форматов
Все современные медийные структуры, такие как Netflix, Youtube, iTunes, продают платные подписки, в рамках которых пользователям не показывают рекламу. Реклама стала напрямую ассоциироваться с наказанием и чуть ли не с физической болью. В подписной формат начали переходить даже крупные новостные медиа. Люди платят, чтобы не видеть рекламных объявлений. И одна из причин, по которым они это делают, — усталость от избытка информации.
Эпоха перегруженной коммуникации
Большая популярность мобильных устройств — гиперперегруженных средств коммуникации, привела к контентной усталости пользователей. Они потребляют информацию минимум из семи источников: например, это могут быть несколько соцсетей, два-три мессенджера и новости из поисковика. В результате у людей появилась усталость не только от рекламного, но и от любого другого контента.
Из-за больших объемов данных и скорости их обновления пользователи быстро забывают новую информацию, поэтому в современной рекламе важна регулярность. Без нее информация теряется, а классические маркетинговые инструменты перестают работать.
Новая модель потребления и новые соцсети
Еще одна причина, по которой классический маркетинг терпит поражение, — появление новых и апгрейд старых социальных сетей, а также эволюция алгоритмов поиска. Сейчас потребление контента происходит иначе, чем даже два года назад. Раньше люди искали информацию «волевым поиском», делая запрос в сети. Теперь умная лента сама формирует контент в соответствии с интересами пользователей, создает за человека окружающий его «информационный пузырь». Меняется модель потребления информации: пользователь скроллит ленту, пока не найдет что-то интересное. И на основе этого скроллинга и реакций пользователя выдается релевантный контент.
Также заметна тенденция развития нулевых интерфейсов — мы начинаем формировать устные запросы, которые станут «убийцами» классического поиска.
Как выжить в новой маркетинговой реальности
-
Учиться сториномике — внедрению принципов сторителлинга в рекламный контент. Маркетологам теперь нужно уметь не просто презентовать продукт, а вовлекать пользователей в историю. Оказалось, что рекламировать, продвигать, заниматься партизанским маркетингом, перфоманс-маркетингом или гроусхакингом было проще, чем делать сторителлинг, потому что рассказывать истории дано не всем.
-
Использовать режим креативной провокации, при котором внимание людей активируется неоднозначными способами. Современная экономика — это экономика внимания, поэтому негатив, который может вызвать такая провокация, перестал быть негативом и превратился в валюту.
-
Использовать UGC (user-generated content) — контент, который производят сами пользователи. Яркий пример такого подхода к производству контента — социальная сеть Tik Tok. Пользовательский контент даже стал причиной появления отдельного направления интернет-экономики — продьюседжа (от produce и usage). Продьюседж предполагает создание сервисов-конструкторов или продуктов с открытым кодом, который все желающие могут использовать для разработки собственных инструментов.
Развивайтесь вместе с нами: в каталоге Русской Школы Управления более 700 онлайн-трансляций и 500 дистанционных курсов. Учитесь в удобном формате в любое время и в любом месте!
