Методы и технологии продаж

Методология продаж — это набор принципов и технологий, которые определяют структуру процесса продажи. Декларирование их в компании помогает ускорить вовлечение новичков в работу: менеджеры смогут работать по готовому алгоритму, не изобретая каждый раз что-то новое.

Мы подготовили обзор всех популярных и эффективных методов. Выбирайте подходящие, прописывайте чек-листы для повторяющихся действий и внедряйте их в бизнес-процессы.

Важно: оптимизируйте методологию под вашу компанию. Порой стоит взять лучшее и сделать свою структуру, а не следовать чужому плану. Тестируйте, измеряйте эффективность и делайте выводы на основе данных и обратной связи от менеджеров.

Needs satisfaction selling

Это методология — основа практически любой технологии продаж. Смысл заключается в том, что мы продаем не продукт, а удовлетворение потребности. Соответственно, менеджер по продажам должен в первую очередь разобраться, какую потребность удовлетворяет продукт, какие потребности, явные и скрытые, есть у заказчика.

Такая техника продаж работает в любой сфере, на любом уровне — от простейшего b2c до сложных сделок с десятком исполнителей и менеджеров в b2b. Главное — разобраться в настоящих потребностях покупателя и предложить им решение.

Business issue selling

Методология рассчитана на b2b-продажи: менеджер разбирается не в потребностях предпринимателя, которому продает, а в проблемах его конечного потребителя.

Например, вы продаете простые сайты. Потребности ваших клиентов-бизнесменов — потратить меньше и заработать больше. Потребность конечных клиентов — получить максимум полезной информации и отзывов, сделать покупку в один клик.

Поэтому с точки зрения business issue selling продажа будет строиться не на окупаемости инвестиций в сайт, а на том, насколько просто и быстро конечные клиенты смогут совершать покупки. Что, в свою очередь, как раз и приведет к большей выручке.

СПИН-продажи

Подробно о технологии рассказывает ее автор Нил Рэкхэм в одноименной книге. Суть методологии заключается в построении диалога с клиентами, после которого они сами придут к выводу о необходимости покупки.

Делается это с помощью вопросов:

• Начните с вопроса о ситуации, который поможет разобраться в потребностях клиента.
• Задайте вопрос о проблеме покупателя— в чем сложность его ситуации.
• Спросите о последствиях: что произойдет, если он не решит проблему.
• Наконец, резюмируйте вопросом о выгоде. Если потребитель попробует ваш продукт, как это отразится на его проблеме, как она будет решена?

Смысл СПИН-продаж — аккуратно подвести клиента к идее купить ваш продукт и решить его проблему.

Плюс системы — хорошо работает в долгих продажах, когда у менеджера есть время на беседу. Минус — сложно поставить на поток и делать много продаж за короткий срок.

Conceptual Selling

Суть методики прописана в книге Роберта Миллера в книге Conceptual Selling. Хорошо подходит для долгих и сложных продаж.

Весь процесс продажи нужно разделить на три части. Сначала получить как можно больше информации — то есть использовать навык слушать. Продавец должен научиться задавать как можно больше вопросов и разговорить покупателя, выяснить, что конкретно ему нужно. А точнее, как выглядит его представление об идеальном продукте, который он хочет купить для решения потребности.

Затем предоставить информацию о вашем продукте, основываясь на этих представлениях. Причем не просто рассказывать обо всех преимуществах, не уговаривать купить, а говорить, что реально может решить проблему покупателя. Третий этап — сама продажа и фиксация договоренностей.

Важная особенность концептуальных продаж — ситуация win-to-win. Предполагается, что если от сделки выигрывает только одна сторона, то продажу стоит прекратить. То есть продавца мотивируют отказаться от кратковременной выгоды в пользу построения долгосрочных отношений с потребителем.

SNAP-продажи

Автор этой методологии Джил Корнат предлагает продавцам выстраивать отношения с покупателями исходя из четырех принципов:

• Быть проще. Не усложнять процесс продажи, сделать его как можно проще и прозрачнее. Избегать сложных схем и запутанных процессов, так как это заставляет клиента насторожиться и почувствовать потенциальный обман.
• Быть бесценным. Нужно понимать, что покупатели ежедневно получают десятки рекламных предложений. Продавцов вокруг очень много, поэтому вам нужно стать уникальным, выделиться и действовать так, чтобы вас запомнили.
• Соответствовать. Убедиться, что предложение соответствует потребностям покупателя.
• Повышать приоритет сделки. Задача этого этапа — показать, почему ваше предложение лучше, чем у конкурентов. И заодно убедить его, что сделку нужно заключать прямо сейчас, не откладывая.

Особенность SNAP-продаж — менеджер не стремится любыми путями заключить сделку. Он уточняет потребности клиента, озвучивает, как его продукт решит эти потребности, а затем мотивирует к сделке. Если продукт не соответствует потребностям — процесс сразу отменяют.

Челлендж-продажи

Авторы этой методологии, Мэттью Диксон и Брент Адамсон, предлагают продавцам стать так называемыми «бойцами». Грубо говоря, челлендж-подход предлагает менеджеру показать собственную высокую экспертность, то есть завоевать доверие клиента. Затем, уже с позиции профессионала, выстроить коммуникацию и выявить потребности покупателя. А затем управлять ходом сделки до ее окончания.

Основа методологии — активная позиция менеджера, без попытки показаться милым или ненавязчивым. Это стремительная техника продаж: менеджер появляется, показывает себя профи и говорит, как должна проходить сделка. Инициатива полностью на стороне менеджера, потребитель в сделке ведомый.

Sandler-продажи

Методология подходит для сложных сделок в любых сегментах. Важно, чтобы компания обладала ресурсами, а финансовая модель позволяла продавать редко, но с достаточной маржой.

Суть технологии в следующем: покупатель сам должен убеждать продавца в необходимости заключить сделку. Если продукт не решает потребности и проблемы клиента, нужно сразу отказываться от сделки, отговорить потребителя от нее.

Главное в этой технологии — не давить на клиента. Например, вам позвонил потенциальный лид. Задайте вопросы, выслушайте его точку зрения и потребности. Затем спокойно опишите условия сделки, предупредите о схеме расчета. Убедитесь, что клиент может позволить себе покупку.

Подарок заранее

Этот метод работает в b2b-продажах. Вы можете заранее выяснить, чем увлекается человек, принимающий нужное вам решение, и сделать ему небольшой подарок. В своей книге «Психология влияния» Роберт Чалдини говорит, что люди обычно стремятся к взаимности: человек, получивший подарок, постарается уравновесить ваши отношения и сделать что-то приятное для вас.

Используйте эту технологию аккуратно:

• Важно изучить человека и подарить что-то, вызывающее действительно приятные чувства. Избегайте «дежурных» подарков, в лучшем случае на них не обратят внимания, в худшем отреагируют негативно.
• Не делайте слишком дорогих подарков — их могут воспринять как попытку дать взятку.

Идеальным решением будет мелочь, показывающая ваше внимание. Например, заметили у человека коллекцию пластинок и проигрыватель — поговорите с ним о музыке, а на следующую встречу купите ему пластинку подходящей по жанру группы.

Право на «нет»

Джим Кэмп в книге «Сначала скажите нет» рекомендует строить коммуникацию, напоминая клиенту о праве отказаться от сделки. Например, предложить директору компании встретиться и поговорить о потребностях. Если все сложится, то вы сможете подобрать идеальное решение. Нет подходящего продукта — вы скажете об этом сразу и не будете тратить чужое время.

Кэмп утверждает, что так называемое право на нет расслабляет собеседника. Он перестает видеть в вас продавца, который готов любыми способами заключить сделку. Вместо этого покупатель воспринимает вас как равноправного и доброжелательного партнера, желающего помочь, а не продать.

Полезные технологии для любых методологий продаж

Для оптимизации и улучшения эффективности продаж мало знать и применять методологии. Еще нужно уметь отсеивать просто любопытных, экономить время на изучении потребностей покупателей. Для этого пользуйтесь современными ИТ-технологиями.

Работайте с рекомендациями

Лучший способ заключить сделку — продать продукт еще до встречи. Судя по исследованию McKinsey, большинство покупателей перед сделкой ищут рекомендации и отзывы коллег в социальных сетях. И для среднего покупателя такие рекомендации имеют больший вес, чем рекомендации продавцов.

Более того, в книге The Rise of Social Salespeople приводятся данные, что 78% специалистов по продажам, использующих социальные сети, постоянно превосходят своих коллег, которые этого не делают.

Ищите покупателей в социальных сетях, изучайте их действия, ищите способы повлиять на их решение еще до первого контакта с вами. Например, в b2b-сделках вы можете собрать настоящие отзывы довольных клиентов в соцсетях и предлагать лидам еще до встречи ознакомиться с ними. Или найти сообщества, где общаются потенциальные покупатели, и выстраивать там свою репутацию как эксперта.

Работа с соцсетями не отменяет необходимость знать методологии продаж. Но это поможет повысить лояльность, лучше изучить потребности и профили потребителей.

Используйте большие данные

Оптимизируйте работу продавцов с помощью анализа больших данных — заранее предсказываете, какие лиды станут клиентами, а какие просто изучают ассортимент без потребности в вашем продукте.

По данным исследования Forrester Research, в среднем компании используют около 12% имеющихся данных. Повысьте этот процент: создайте портреты покупателей, соберите информацию об их предпочтениях и привычках, проанализируйте, какие лиды покупают в среднем больше, чем остальные, от чего это зависит. Выясните, какие покупатели с наибольшей вероятностью ответят на различные сообщения и предложения.

Если вы работаете в b2c, используйте видеоаналитику — такие возможности сейчас предлагают крупные мобильные операторы и ИТ-компании. В b2b анализируйте маркетинговую информацию: кто из лидов чаще открывает рассылки, кто и как реагирует на предложения. Стройте гипотезы, проверяйте их, собирайте как можно больше информации от потребителей.

Используйте автоматизированные системы работы с клиентами

Собирать список клиентов и их потребности в блокноте не особо эффективно — можно что-то забыть или вовсе потерять органайзер. Лучше внедрите в процесс продажи автоматизированную систему — CRM. Судя по статистике Capterra, средняя рентабельность инвестиций в CRM составляет 5,6 долл. на каждый потраченный доллар.

CRM помогают оптимизировать рутинные действия и не забывать важную информацию. Например, в системе можно вести ежедневник встреч, автоматически отправлять письма, наблюдать за движением клиента по воронке продаж. Руководитель отдела продаж будет иметь доступ к анализу работы подчиненных, продажам, жалобам покупателей и другим данным.

Коротко: N методологий и принципов продаж

Не воспринимайте эти методы как панацею или строго ограниченную технику, которую нельзя изменять. Наоборот, тестируйте разные технологии продаж, анализируйте, оптимизируйте действия и ищите лучший алгоритм и принципы, которые будут максимально эффективно работать в вашей отрасли.

• Needs satisfaction selling — основа любых продаж. Вы должны выявить потребности клиента как основные, так и скрытые. И выстраивать разговор на основе полученных данных.
• Business issue selling — если продаете в b2b-сегменте, учитывайте разницу в потребностях вашего покупателя-бизнесмена и его конечного клиента.
• СПИН-продажи. Используйте эту технологию для долгих сделок. Стройте продажу так, чтобы покупатели самостоятельно приходили к мысли о необходимости покупки вашего продукта. Ваша же задача — немного мотивировать их на это своими вопросами.
• Концептуальные продажи. Узнайте, как выглядит идеальный продукт с точки зрения покупателя. Ориентируясь на эту информацию, презентуйте ваш продукт так, чтобы он узнал в нем свою идеальную концепцию.
• SNAP-продажи. Сделайте процесс покупки максимально простым и прозрачным, подчеркните уникальность вашего предложения, убедитесь, что оно соответствует потребностям клиента. И повышайте приоритет — покажите, что сделку нужно заключить как можно скорее.
• Челлендж-продажи. Перехватите инициативу, презентуйте себя как эксперта, выясните потребности покупателя, покажите, как должна проходить сделка, и зафиксируйте продажу.
• Подарок заранее. Выясните, чем увлекается ваш покупатель. Перед встречей сделайте ему подарок, который покажет вас как внимательного человека. Покупатель будет стремиться уравновесить ситуацию и отплатить добром.
• Право на нет. Дайте покупателю право отказаться, проговорите его. Это расслабит собеседника — он увидит в вас не продавца, а партнера, который хочет помочь.
• Полезные технологии. Не игнорируйте ИТ-возможности. Пользуйтесь аналитикой больших данных и изучайте портрет идеального покупателя, собирайте информацию в социальных сетях, не забывайте фиксировать информацию о клиентах в CRM.