Мерчандайзинг как инструмент для роста продаж в ритейле

По данным исследований, не менее 80% потребителей принимают решения о выборе торговой марки непосредственного в торговом зале. Чтобы мотивировать их купить конкретный бренд, маркетологи используют науку о привлечении внимания с помощью размещения товаров. Рассказываем, как с помощью мерчандайзинга стимулировать продажи, и какие для этого есть конкретные приемы.

— Что такое мерчандайзинг

— Приемы мерчандайзинга

— Как настроить мерчандайзинг в своей компании

Что такое мерчандайзинг

Мерчандайзинг — это комплекс маркетинговых методов, направленных на увеличение сбыта. Обычно под ними понимают приемы в расстановке товаров в магазине, которые мотивируют у покупателя желание что-то приобрести. Но на деле в мерчандайзинг входит создание системы правил товарного представления, оформления витрин, прилавков.

В ритейле мерчандайзинг используют в нескольких целях:

• Мотивировать потребителя выбрать товар конкретного бренда — например, если на складе накопились излишки одной торговой марки, или поставщик предлагает высокую маржу.

• Нарастить средний чек — с помощью мерчандайзинга в рознице, то есть в розничных магазинах, покупателю предлагают увеличить содержимое корзины. Мерчандайзер раскладывает ассортимент так, что даже если клиент заходит за одним-двумя товарами, то его внимание привлекают другие нужные вещи. В результате в чеке становится на несколько позиций больше.

• Увеличить частотность покупок — дополняя искусство расстановки товаров в зале и дополняя их сообщениями о будущих акциях, предприниматель мотивирует покупателя зайти в магазин еще раз. Например, так делают в крупных продуктовых сетях — расставляют посередине зала пирамиду с продуктами и делают анонс скидок через один-два дня.

В мерчандайзинге нет универсальных правил — это гибкие методы. Существуют общепринятые приемы, которые может использовать специалист, но реальная работа происходит после анализа потребительского поведения, сделок и влияния ассортимента на них. Использовать мерчандайзинг для увеличения продаж нужно одновременно с внедрением исследования поведения покупателей.

Например, в любом магазине существует так называемая золотая полка — место, на которое покупатели будут всегда обращать внимание. В учебниках так называют витрину, которая первой попадается взгляду покупателя, немного ниже уровня глаз. Но на практике такая полка должна еще находится в проходном месте. Для условного торгового зала большой площади и магазина формата у дома это будут разные места за счет особенностей планировки помещения. Определить их сразу не выйдет — специалисту понадобится немного времени, чтобы проанализировать движения покупателей.

Приемы мерчандайзинга

• Движение глаз. Люди обычно читают книги сверху вниз, слева направо. Примерно так же взгляд следует и по полкам. Поэтому мерчандайзеры размещают самые приоритетные товары на уровне глаз, а самые дешевые — на нижней полке.

• Нужное — дальше. Самые привлекательные по цене товары и частоте покупок обычно размещают в самом дальнем углу магазина, так, чтобы клиенту пришлось пройти за ними между других витрин. Так больше шансов, что покупатель возьмет по дороге что-то импульсивно и средний чек вырастет.

• Холодные зоны. В любом магазине есть места, куда покупатели смотрят реже всего. Обычно это центр зала и полки в левой части маршрута. Туда нужно выкладывать товары, за которыми клиенты приходят специально — акционные или товары первой необходимости. Так холодная зона станет привлекательной для покупателя.

• Зона возвращения. Так называют место в магазине, куда покупатель попадает уже на выходе, когда все нужные товары уже в корзине. В этих зонах можно размещать товары импульсивного спроса, за которыми клиент специально не приходит или которые могут вызвать желание яркой упаковкой. Например, это может быть зона с шоколадом или снеками.

• Зона кассы. Когда покупатель стоит в очереди, ему становится скучно. Мозг входит в состояние блуждание, и это подходящее время для импульсивной покупки — поэтому около касс обычно располагают жвачки, шоколадные батончики и другие товары, которые можно взять как бы «от скуки».

• Разная высота товаров. Самые дешевые товары располагают выше уровня глаз, возможно, даже выше уровня, куда покупатель может добраться без лестницы или помощи консультанта. Тогда клиенту станет неловко, велик шанс, что он возьмет что-то с нижней полки — где можно поставить товары той же категории, только чуть дороже. На уровне глаз размещают самые высокомаржинальные и импульсивные товары. Товары, которые могут привлечь детей, стоит размещать на уровне их глаз — поэтому шоколадные яйца обычно лежат в полуметре от пола.

Как настроить мерчандайзинг в своей компании

Если бизнес заинтересован в росте продаж, а при необходимости хочет акцентировать внимание покупателей на конкретном товаре, стоит ввести в бизнес-процессы работу мерчандайзера. Полезно отправить отвечающего за это специалиста на повышение квалификации — чтобы он разобрал актуальные схемы и приемы в этой сфере маркетинга, научился использовать их на практике, перенял опыт экспертов.