Маркетинговая воронка: как превратить клиента в покупателя

Задача маркетинга — найти потенциальных клиентов, показать, что продукт компании может удовлетворить их потребности, а затем подтолкнуть к целевому действию (например, к переходу на сайт, обращению к менеджеру, покупке). Этапы, которые потребитель проходит от знакомства с брендом до совершения нужного действия, называют маркетинговой воронкой.

Что такое маркетинговая воронка

Маркетинговая воронка — это концепция, которая помогает визуально отобразить весь путь клиента до покупки или другого нужного действия. Воронкой ее называют, потому что на первом этапе маркетологи вовлекают во взаимодействие с брендом наибольшее число потребителей, а на следующих этапах их количество сокращается. Например:

1. Первый этап, широкая часть воронки — люди впервые видят рекламу бренда. Заметив баннер, они вовлекаются в коммуникацию.

2. Большая часть потребителей на баннер не кликнет, то есть выйдет из воронки. Оставшиеся как бы «провалятся» дальше.

3. После клика на баннер и перехода на сайт, клиенты изучают предложение компании. На этом этапе из воронки также уйдет часть вовлеченных людей — например, они поймут, что продукт им сейчас не нужен.

4. Узкое горлышко воронки, последний этап — люди оставляют заявку на беседу с менеджером. Теперь они стали «лидами», то есть потенциальными покупателями, которые проявили явный интерес к бренду. Коммуникация переходит в отдел продаж.

Термин «маркетинговая воронка» сформировался под влиянием модели потребительского поведения AIDA, которую предложил специалист по рекламе Элайас Сент-Эльмо Льюис. Он предположил, что любую покупку можно описать с помощью последовательности событий:

внимание → интерес → потребность → действие

На основе этой концепции созданы различные маркетинговые технологии: модель маркетинговой воронки, воронки продаж, технологии создания рекламных креативов.

Этапы маркетинговой воронки

С точки зрения модели потребительского поведения, любая покупка происходит в четыре условных этапа.

Внимание. Потенциальный клиент замечает упоминание о бренде. В расширенной воронке и сложных продуктах этот этап приходится разделять на несколько. Например, давать рекламу на телевидении и радио, публиковать объявления в социальных сетях и размещать баннеры в медиа. Чем чаще человек будет замечать рекламу бренда, тем выше шанс, что он запомнит ее и в нужный момент перейдет на следующий этап воронки.

Работая над этапом «Внимание», важно знать, сформирован ли спрос на продукт. И уже исходя из этого нужно строить рекламные креативы. Допустим, образовательная компания пытается обратиться к людям, которые хотят поменять профессию. Спрос на продукт у них уже сформирован, значит, нужно рассказывать о том, как они могут добиться желаемого. Креативом для этого этапа может быть предложение окончить курс за три месяца, то есть быстро. Или обещание, что учиться можно, не увольняясь, совмещая с работой.

Если же потенциальный потребитель не понимает, что он в принципе может поменять профессию, то в рекламе стоит акцентировать внимание на этом, то есть формировать спрос. Например, сказать, что на начальном этапе человек в такой-то профессии зарабатывает в два раза больше, чем опытный работник из другой отрасли.

То есть, для этапа «Внимание» основным действием будет показ рекламных креативов в разных источниках.

Интерес. На этом этапе человеку интересно ваше предложение, у него сложилось впечатление, что бизнес может решить его проблему.

Для клиента этап «Интерес» с точки зрения маркетинга — это предложение изучить информацию. Для компании — возможность рассказать о преимуществах продукта, показать сценарии его использования. Например, для этого можно использовать промостраницу на сайте.

Желание. Этап, на котором человек уже хочет, чтобы его проблему решили. Однако желание — это не выраженное действие. Важно, чтобы клиент начал решать свою задачу и сделал это с помощью вашего продукта, а не предложений конкурентов.

Формируют желание обычно с помощью дополнительных коммуникаций с брендом, демонстрируя компетентность компании и актуальность предлагаемого решения. Для этого показывают отзывы клиентов, кейсы с аналогичными задачами, которые были успешно решены.

Действие. Заключительный этап, на котором клиент явно демонстрирует свой интерес, например, оставляет заявку на сайте. Задача маркетинга и бизнеса здесь — облегчить процесс принятия решения, убедиться, что потребителю ничто не мешает. Например, нужно проверить удобство заполнения формы заказа, разместить на сайте несколько кнопок вызова этой формы, чтобы клиенту не пришлось долго искать нужную ссылку на странице.

Эти четыре этапа — гибкая концепция, которую можно трансформировать под особенности аудитории и продукта при построении маркетинговой воронки. Для условной пекарни в спальном районе вряд ли стоит придумывать многоступенчатую модель и полноценно работать над каждым этапом. Например, этапы «Интерес» и «Желание» можно совместить, используя аромамаркетинг: люди будут проходить мимо киоска, чувствовать аромат выпечки и сразу покупать.

B2B-компании, которая реализует через интернет услуги с длинным циклом принятия решения, наоборот, следует максимально подробно разделить все этапы воронки. И отслеживать эффективность каждого инструмента в них — иначе можно упустить большую часть покупателей.

Что делать с маркетинговой воронкой

С помощью воронки бизнес может оценивать эффективность инструментов и коммуникаций на каждом этапе привлечения клиентов. Процент потребителей, перешедших на следующий этап, называют конверсией. Чем больше конверсия на каждом этапе, тем это лучше для компании. Если конверсия начала снижаться, нужно искать причины и исправлять их.

Например, вы построили воронку, отслеживали движение по CRM и заметили, что большая часть потенциальных клиентов приходит на сайт, начинает изучать его, но закрывает, дойдя до стоимости продукта.

Значит, возможно, посетителей не устраивает цена. Важно понять, почему, построить гипотезы:

• Цена выше рынка, клиенту легко найти такое же предложение дешевле. Нужно работать не над воронкой, а над ценой.

• Клиент не видит ценности в продукте, не понимает, за что платит. Можно попробовать разместить в начале сайта блок со сценариями использования продукта, показать, как он решает типичную задачу клиента.

• Клиент видит ценность, но ему сложно решиться на покупку из-за высокой стоимости. Можно предложить продукт в рассрочку — небольшой ежемесячный платеж не так пугает, как необходимость вносить всю сумму целиком.

Гипотезы нужно проверить. Например, сделать несколько идентичных посадочных страниц, внести на них разные изменения. И посмотреть, как аудитория отреагирует на разные предложения, как изменится конверсия. Тот вариант страницы, где эффективность решения выше, оставляют. Или выдвигают новые гипотезы.