Каждый раз, проводя PR-кампанию, мы вкладываем в нее серьезные деньги и усилия; неудивительно, что измерение успеха кампании становится одной из наших первостепенных задач. Кроме того, оно помогает проанализировать, что может быть предпринято для повышения успешности продвижения бизнеса в будущем. К сожалению, оценка эффективности PR-кампаний крайне спорная тема, поскольку не существует единого метода для расчета ее действенности.
Кроме того, задачи отдела PR все более переплетаются с деятельностью маркетинговых подразделений, так что старые показатели перестают работать — и в то же время для правильной оценки кампании начинают применяться различные маркетинговые метрики.
Предлагаем 9 метрик, которые специалисты рекомендуют для измерения эффективности
PR-кампаний.
Статьи в прессе
Один из способов измерить эффективность PR-кампании — подсчитать количество статей/упоминаний о вашей компании/продукте в прессе. Крайне важно, чтобы эти статьи выходили в тех изданиях, которые читают ваши потенциальные клиенты. Если вы получаете большое количество упоминаний в целевых СМИ, значит, ваша PR-программа успешно справляется с повышением осведомленности о бизнесе.
Юлия Конохова, PR-менеджер Русской Школы Управления (РШУ):
«Как определить, какое СМИ является целевым? Есть несколько моментов, на которые стоит обратить внимание при составлении списка потенциально интересных для компании СМИ.
Аудитория СМИ должна совпадать с вашей аудиторией. Практически у каждого серьезного СМИ есть медиакит, в котором прописано, кто его читает: пол, возраст, регион, доход и другие важные характеристики. Посмотрите его и сравните, насколько эта аудитория вам подходит. Такие медиакиты обычно не нужно запрашивать, их можно найти прямо на сайте СМИ (например, на странице с условиями партнерства или размещения рекламы). Эта информация важна для рекламодателей, поэтому ее всегда размещают в открытом доступе.
В СМИ должны быть публикации на темы, связанные с вашей деятельностью. Есть СМИ, которые пишут практически на любые темы («Известия», Lenta.ru, Life.ru и другие), но их не так много. Поэтому, перед тем как предложить материал редактору, проанализируйте, насколько он подходит изданию по тематике.
В СМИ должен быть интересный для вас формат публикации. Что вы хотите разместить в СМИ? Статью, комментарий эксперта, новость? Убедитесь, что такой формат есть в этом издании. Например, многие не размещают колонки экспертов и публикуют материалы только штатных журналистов. Подумайте, как вы можете подстроиться под каждый формат».
Общее количество упоминаний в СМИ
Еще один метод оценки эффективности ваших PR-усилий — подсчет количества упоминаний в СМИ за определенный период. Помножьте количество упоминаний в прессе на общий тираж издания, в котором они были опубликованы. Например, если «Коммерсантъ» упомянул вашу компанию, а аудитория одного номера составляет 230 000 человек, вы получили 230 000 показов в СМИ.
Анализ контента
Помимо количества статей и просмотров, компании, оценивающие эффективность своих PR-программ, должны следить за содержанием статей. Качество имеет значение. Упомянул ли репортер ключевые идеи вашего бренда? Представлена ли ваша компания в положительном свете? Чтобы ответить на вопрос «Работает ли мой PR?», вы должны определить, осуществляется ли освещение в прессе на основе действительно ценного контента.
Определение источника — откуда клиенты узнали о вас
Качественно проведенная PR-кампания напрямую способствует увеличению продаж, однако не так просто определить, когда освещение в прессе приводит к продажам. Чтобы узнать, влияет ли PR-кампания на принятие решений вашими клиентами, просто опросите новых клиентов, откуда они узнали о компании и ее предложениях. Вы можете «связать» ваш PR с продажами, включив варианты источников — «СМИ/статьи в новостях» — в формуляр заявки на встречу/приобретение товара.
Прямой трафик на сайт
Еще одна метрика для определения эффективности инвестиций в PR — измерить объем трафика, который получает ваш сайт до и после запуска кампании, при котором учитываются только те посещения, когда люди вводят название компании или продукта в поисковую систему и посещают сайт бренда, а не находят компанию с помощью поиска по ключевым словам. Лиды часто возникают из призывов к действию (calls-to-actions), приведенных на вашем сайте, поэтому анализ всплесков посещаемости может помочь определить, приносит ли ваша PR-деятельность достойные плоды. PR — это один из инструментов в нашем наборе средств для повышения узнаваемости бренда; чем лучше PR-программа, тем больше людей узнают о компании и перейдут напрямую на сайт, генерируя лиды.
Эффективный PR должен создавать очевидный всплеск вашей прямой и органической аналитики в зависимости от типа PR и размещения истории. Маркетинговая команда должна анализировать аналитические данные на предмет всплесков реферального трафика и органического трафика на главной странице, чтобы измерить ценность трафика кампаний. Затем любые достижения цели или конверсии, связанные с этим трафиком, могут быть идентифицированы как реальные результаты.
Всплеск количества просмотров страниц, которые связаны с вашей PR-кампанией, может указывать на повышение осведомленности о бренде. Однако не забывайте оценивать эту метрику с учетом поисковой оптимизации, которую проводит ваш отдел маркетинга, чтобы в точности определить, чем вызван рост трафика.
Упоминания в социальных сетях
Еще один способ для измерения действенности PR-кампании — упоминания в социальных сетях. При мониторинге социальных сетей необходимо уделить основное внимание обсуждению бренда, а также комьюнити в вашей отрасли. Если после запуска PR-программы количество упоминаний бренда в социальных сетях увеличилось, вы можете перестать задаваться вопросом: «Работает ли мой PR?»
Исследования рынка
Исследования имеют первостепенное значение для отслеживания успеха PR-кампаний. Перед началом продвижения проведите исследование своих рынков, чтобы узнать, слышали ли потребители о вашем бренде и предложениях. После запуска PR-стратегии снова проанализируйте рынок, чтобы проверить, растет ли статистика узнаваемости.
SOV (Share Of Voice, или доля голоса)
Share of Voice помогает оценить долю, которую занимают упоминания вашего бренда в публикациях об отрасли и конкурентах компании. Его рассчитывают по формуле: SoV (%) = Количество публикации о компании / Общее количество публикаций в отрасли.
Любой бренд, заинтересованный в том, чтобы знать, какое место он занимает на соответствующем рынке, должен измерять свою долю голоса. SOV остается одним из самых ценных показателей для определения эффективности PR-программы, того, как ваш контент показал себя по сравнению с ключевым конкурентом, и как PR способствует достижению глобальных бизнес-целей. Понимание SOV позволит вам лучше переориентировать свои усилия для достижения большей эффективности PR-кампании.
Продажи
Да, какие бы метрики мы ни рассматривали, продажи в любом случае всегда будут стоять во главе угла. Можно вести речь о микроцелях и KPI, направленных на поддержку текущих задач бизнеса, но когда дело доходит до измерения отдачи, окончательным доказательством эффективности инвестиций всегда будут продажи.
