Performance-маркетинг в России — 2023

По данным исследовательского агентства Adindex, в 2022 году российский рынок performance-маркетинга находился в фазе активной перестройки из-за ухода зарубежных сервисов интернет-рекламы. Основными инструментами стали Яндекс и VK, выросла доля альтернативных способов привлечения клиентов: in-app сети, CPA-платформы, DSP, блогеры, ASO. Рассказываем, что такое performance-маркетинг сейчас и что нужно знать, чтобы заниматься им профессионально.

— Что такое performance-маркетинг

— Как работает perfomance-маркетинг

— Какие инструменты perfomance-маркетинга доступны в России

— Как стать performance-маркетологом

Что такое performance-маркетинг

Перфоманс-маркетинг — это совокупность маркетинговых инструментов, которые ориентированы на результат. Как правило, под этим термином понимают направление цифрового маркетинга, в котором бренды платят поставщикам трафика за достижение каких-то бизнес-целей.

Например, традиционная реклама — это размещение билборда на оживленной трассе. Так можно повысить узнаваемость бренда, анонсировать какую-то акцию. Цена за размещение будет неизменной, независимо, позвонили ли по вашему номеру сто тысяч человек или только один покупатель.

В перфоманс-маркетинге все иначе. Рекламные материалы размещаются в социальных сетях, поисковых системах, видеоконтенте, играх или мобильных приложениях. Благодаря технологическим возможностям, рекламодатели платят за результат, измеряя количество кликов, показов, репостов или продаж. Например, классическая модель перфоманс-маркетинга — это контекстная реклама с оплатой за клик, которую используют в Яндексе или Google.

Как работает perfomance-маркетинг

Performance-маркетологи, как правило, используют вработе три модели оплаты трафика:

• Цена за клик (CPC) — хороший способ, если маркетолог уверен в продукте. В этом случае важно максимально четко скоординировать текст в рекламном креативе с продаваемым продуктом. Иначе есть риск просто потратить бюджет на переходы на сайт — люди заметят, что реклама обманула их ожидания, и откажутся от сделки.

• Цена за показ (CPM) — обычно выгоднее, чем цена за клик. Подсчитывают, как правило, за 1000 показов — то есть, если люди увидят объявление 50 тысяч раз, придется заплатить пятидесятикратную ставку за 1 000 показов. CPM стоит использовать, если задача — привести на сайт как можно больше людей. Если креатив хороший, клик выйдет дешевле, чем в случае с моделью CPC. Но есть опасность — показы, как правило, получаются неуникальными, то есть один человек видит рекламу несколько раз. Если принудительно не ограничить число показов, существует риск потратить бюджет на тех, кому продукт не нужен.

• Цена за продажу (CPS) — обычно эту модель используют в партнерских программах. Она предполагает оплату, только если сделка была вызвана рекламой или рекомендацией. Например, цифровая система отследит переход пользователя по рекламной ссылке, а затем какое-то время будет помнить, что этот пользователь связан с партнерской системой. Когда человек оформит заказ, система получит подтверждение покупки.

Какие инструменты perfomance-маркетинга доступны в России

Суть перфоманс-маркетинга — в возможности отследить почти 100% эффективности рекламы, оплатить не саму кампанию, а ее результаты. Поэтому основными каналами для этого направления будет реклама в социальных сетях, поисковиках, сервисах потребления контента:

• Контекстная реклама — это возможность попасть наверх в поисковой выдаче. Сейчас в России напрямую доступен Яндекс, а закупать рекламу в Google можно только с помощью посредников.

• Баннерная реклама с оплатой за показ или клик. Такую рекламу продает Яндекс в своих рекламных сетях — когда пользователь вводит что-то в поисковике, сервис запоминает это и затем демонстрирует на партнерских сайтах и в приложениях. Не стоит путать с баннерной рекламой в СМИ, где вы договариваетесь на размещение картинки со ссылкой за определенную сумму.

• Таргетированная реклама — настроить такую можно в социальных сетях, сейчас доступны ВКонтакте и Одноклассники.

• Ретаргетинг — вид маркетинга, при котором пользователю, ранее проявившему интерес к продукту, показывают рекламные креативы. Например, когда человек зашел на сайт, но ничего не купил. Такие возможности есть в соцсетях и рекламных сервисах «Яндекса».

• Programmatic-реклама — так называют системы автоматической закупки рекламы по алгоритмам в зависимости от нужных целевых действий и интересов аудитории. Общий принцип похож на закупку рекламы в Яндексе, но здесь работают другие сервисы — например, MediaSniper с закупкой медийной рекламы, или программатик от сотового оператора МТС.

• SMS-рассылки — грамотные маркетологи обычно используют целевые базы, то есть отправляют рекламу людям, которые заинтересованы в продукте. Но в целом к перфоманс-каналу можно отнести в том числе и обычный спам по широкой аудитории — который во многих случаях будет неэффективен.

Кроме этих каналов, маркетологи отдельно для перфоманса или в сочетании с имиджевыми целями используют продвижение сайтов, SMM, контент-маркетинг, имейл-рассылки и прочие возможности донести информацию до потребителя.

Как стать performance-маркетологом

Как и в любом маркетинге, работа с перфоманс начинается не с закупки трафика, а с разработки стратегии: нужно учесть все особенности проекта, понять целевую аудиторию, составить план. Для этого нужны навыки:

• Формирования стратегии в диджитале, понимание, чем цифровой маркетинг отличается от оффлайн-каналов.

• Исследования конкурентов.

• Работы с системами оценки эффективности маркетинга, как минимум с «Яндекс Метрикой», Google Analytics.

• Знание инструментов маркетинга — нужно понимать особенности работы с разными каналами, с SEO, SMM, контекстной и таргетированной рекламой.

• Понимание мессенджер-маркетинга.