Маркетинг как преимущество

Маркетинг как преимущество

В нашем детстве был такой анекдот – милиционер поздним темным вечером заметил алкоголика, ползавшего кругами вокруг фонарного столба. На вопрос милиционера алкаш объяснил, что ищет потерявшиеся ключи. «А где ты их потерял?», - спросил милиционер. «А во-о-он там!» - указал алкаш трясущимся пальцем в вечернюю мглу. «Так зачем ты их тут-то ищешь?!?», - спросил милиционер. «А тут светлее!!». К сожалению, многие российские компании, столкнувшись с проблемами, ищут проблему там, где светлее.

2644

Если у них падает выручка, они начинают менять мотивацию или сразу сотрудников, давать рекламу, снижать цену, но чаще всего нужно искать проблему не внутри компании (как проще), а выяснить, что изменилось в потребителе. А вот этого многие делать не умеют.

Однажды к нам обратился клиент со стандартной просьбой – у него ухудшились продажи (хотя кризис на его бизнесе отразился куда слабее, чем на некоторых других), а рекламные кампании, которые активно проводили его сотрудники, не давали ожидаемого результата.

Едва мы начали погружаться в детали, как поняли, что дело серьезнее. Конечно, в системе продаж и дистрибуции было что улучшить, но ключевой продукт компании не менялся уже лет десять. Упаковка, правда, менялась, но названия и варианты визуализации бренда придумывались сотрудниками и никогда нигде не тестировалась. Компания позиционировала свой продукт как «средний +», но мы не увидели особых оснований для завышения цены. За год до нашей встречи клиент запустил «продукт В» - чуть худшего качества, но по очень низкой цене, но, вопреки ожиданиям, продажи были далеки от ожиданий.

Мы провели с сотрудниками предварительную стратегическую сессию и выяснили, что из трех базовых конкурентных стратегий Портера они признают только одну – дифференциации. Они были уверены, что их продукция выгодно отличается от конкурирующей, и что они вправе просить за нее более высокую цену.

Нам удалось убедить собственника притормозить с рекламными кампаниями и пустить часть сэкономленных средств на исследования. Мы приобрели панельное исследование крупной и очень авторитетной компании и провели несколько фокус-групп в различных городах. Общий бюджет исследований не намного превысил миллион рублей.

Результаты исследований полностью опровергли представления сотрудников компании о рынке и продукте, в том числе о продукте их компании. Выяснилось, что:

  • В глазах потребителей продукция всех производителей давно стала примерно одного качества, и платить дороже они не видели смысла. Это подтвердилось и тестированием продукции конкурентов – действительно, качество у всех оказалось примерно одинаковым;
  • Реклама не оказывала почти никакого влияния на выбор потребителя. Потребитель, как правило, брал с полки привычную марку, а если ее не оказывалось, то брал что подешевле;
  • Если покупатель однажды пробовал более дешевый продукт и обнаруживал, что он не хуже привычного, он без колебаний отказывался от привычной марки, лояльность на этом рынке носила весьма условный характер;
  • На упаковку основного продукта покупатели, не являвшиеся его целевой аудиторией, как правило, реагировали негативно. Кому-то казалось, что упаковка не соответствует содержимому, а кто-то считал ее слишком дорогой;
  • «Продукт В» казался слишком дешевым. Потребители были уверены, что хороший товар стоить столько не может;

Это – не все результаты исследований, а лишь самые яркие. Суть дела в том, что за деньги, составлявшие лишь малую часть рекламного бюджета, собственник получил бесценные сведения о своем продукте и своем потребителе, вынудившие его радикальным образом пересмотреть подход к рынку и продажам.

В итоге нашей совместной работы над стратегией мы пришли к выводу, что на сложившемся рынке уже невозможно конкурировать, создавая при помощи рекламы бренды и пытаясь продавать их дороже. В итоге мы:

  • Провели серьезную работу по повышению качества дистрибуции;
  • Полностью отказались от прямой рекламы, сфокусировавшись на различных формах POS-продвижения;
  • Вместо стратегии дифференциации (ввиду отсутствия видимых способов дифференцироваться) мы сфокусировались на низких издержках, эффекте масштаба при производстве и низкой цене товара на полке, позиционируя продукт как «привычно высокое качество, но по более низким ценам»;
  • Пересмотрели дизайн упаковок, предварительно протестировав новые варианты на целевой аудитории;
  • Пересмотрели ценовое позиционирование всех марок, опустив цены на одни позиции и подняв – на другие;
  • Существенно сократили ассортиментный ряд, так как это не воспринималось ни дистрибуцией, ни розницей, ни конечным потребителем как конкурентное преимущество, зато существенно увеличивало издержки.

Применение таких инструментов маркетинга – рутина для западных и продвинутых российских компаний. Однако большинство бизнесменов у нас в стране даже не подозревают о них, продолжая вкладываться в устаревшие продукты или бесполезную рекламу. За сумму, сопоставимую с годовой зарплатой одного-двух человек, мы получили сведения о потребителях, которые невозможно было бы получить, изучая внутреннюю отчетность компании. За последние 10 лет потребитель и его требования изменились, но компания не замечала этого, обратив все свои взоры внутрь себя, на свои процессы, свою мотивацию, своих сотрудников.

На развитых рынках развитый маркетинг – норма. Но у нас в стране еще лет 5-10 это будет конкурентным преимуществом, возможностью оторваться от конкурентов. И чем раньше российские бизнесмены это поймут, тем больше шансов на успех у них будет даже в самый жесткий кризис.


comments powered by HyperComments
Любое использование материалов медиапортала РШУ возможно только с разрешения редакции.
Сложно выбрать? , мы поможем!
Заявка на бесплатную консультацию