Как повысить средний чек с помощью кросс-продаж

В бизнесе принято наращивать выручку, увеличивая инвестиции в привлечение потребителей: купили баннер и рассчитываем на сто новых клиентов; вложили денег в маркетинг и ждем, что продажи пойдут вверх. Проблема в том, что такие способы требуют свободного капитала.

Увеличить оборот можно и без этого. Один из способов — так называемые дополнительные продажи, направленные на рост размера среднего чека. Логика простая: если клиент что-то покупает, значит, ему можно продать больше. Вот как это работает.

Что такое кросс-продажи

Еще их называют дополнительными или перекрестными продажами. Обычно задача менеджера — довести клиента до стадии заключения сделки, подписания договора или принятия оферты и передачи денег. В логике кросс-продаж менеджер продолжает работать с клиентом даже после этого: рекомендует ему сопутствующие продукты компании, которые могут быть полезны.

Кросс-продажи — это механизм продаж, с помощью которого менеджер наращивает количество позиций в среднем чеке.

Вы могли встретить такие продажи в ритейле, когда при оформлении покупки вам предлагают приобрести что-то по акции, например, носки в спортивных магазинах или шоколад в супермаркетах. Кросс-продажи есть в сфере услуг — вы нанимаете человека на ремонт квартиры, а он заодно продает вам услуги уборки после ремонта. Аналогичный подход практикуют в B2B, когда компания заказывает продвижение соцсетей, а ей дополнительно предлагают дополнительно фотографа.

Кросс-продажи распространены в онлайн-сфере. В интернет-магазинах это выглядит как блок «Купите комплектом», или как звонок менеджера с предложением добавить в заказ еще что-нибудь полезное к заказу при оформлении покупки.

Как продавать дополнительные товары

Механика дополнительных продаж делится на несколько видов.

Пакетные продажи. Когда к товару-флагману предлагают еще один недорогой товар. Например, так работают салоны связи: человек покупает смартфон, а ему дополнительно продают сим-карту, чехол и настройку аппарата. Принцип пакетных продаж — найти флагманский продукт и придумать, какие товары пригодятся людям, купившим его.

Продажа потребности. Этот принцип сформулировал Гарри Дж. Фридман в книге «Нет, спасибо, я просто смотрю». Главное — подумать, что еще пригодится человеку, которые приобретает ваш товар. Например, мы покупаем мясо в продуктовом магазине. Скорее всего, мы собираемся его приготовить, значит, нам может понадобится масло, маринад, овощи и зелень, какой-то гарнир. Можно расширить ассортиментную матрицу этими товарами.

Продажа с помощью акции. Еще такой подход называют продажей за счет минимального чека. Его часто используют интернет-магазины — предлагают бесплатную доставку, если вы сделаете заказ от определенной суммы. Как правило, товары в магазине стоят немного дешевле, поэтому покупатель вынужден не просто взять, что ему нужно, но и найти еще что-то полезное.

На этом этапе грамотный маркетолог подготовит блок «Что можно купить еще» и предложит подходящие товары с помощью баннера на экране корзины. Подвид такого подхода к увеличению среднего чека — акции в ритейле «1+1». Принцип похожий: магазин дает скидку, если клиент приобретет не один, а несколько одинаковых товаров.

Продажа по базе клиентов. В маркетинговой теории есть аксиома: если вы один раз продали что-то клиенту, и он остался доволен, второй раз продать ему будет намного проще. Ведь клиент потратил силы на выбор вашего бренда, вы оправдали ожидания, у вас появился так называемый лимит доверия.

Такому покупателю вы можете предлагать что-то новое из вашего ассортимента в качестве дополнения к заказу. Например, так действуют продавцы на рынках: сначала человек привыкает покупать какой-то товар, а затем ему начинают советовать «новинки». Чем больше вам доверяют, тем охотнее согласятся купить что-то еще.

Что предлагать для кросс-продаж

Товары для кросс-продаж подбирают, опираясь на несколько принципов.

Сочетание «флагмана» и «допника». Изучите особенности вашего главного товара, за которым приходят покупатели. Подбирайте дополнительные товары так, чтобы они действительно пригодились покупателю. Например, если клиент приобретает кроссовки, логично предложить ему дополнительно спортивные стельки и носки. Но нет никакого смысла продавать вместе с обувью пончики.

Чтобы выяснить, что конкретно нужно покупателю «флагманов», проведите интервью с клиентами. Спросите, как они пользуются вашим главным товаром, с чем его сочетают, что они не против взять комплектом.

Предлагайте недорогие товары. Кросс-продажи — покупка как бы по случаю, когда человек заранее не готовился к сделке и не выбирал товар. Поэтому не стоит использовать в качестве «допов» что-то дорогое. Имеет смысл предложить покупателю смартфона за 30 000 руб. чехол за 1 000 руб. — для этой сделки «допник» стоит недорого, поэтому нет особого смысла изучать его и принимать какое-то взвешенное решение. Но если к сковороде за несколько тысяч рублей менеджер будет предлагать плиту за 50 000 руб., сделка вряд ли состоится — все-таки к таким тратам люди обычно подходят осознанно.

Продавайте необходимые товары. Идеальный вариант для кросс-продаж — это товар, который покупателю в любом случае нужно приобрести для использования основного продукта.

Сейчас в комплект к носимой электронике перестали вкладывать адаптеры — фитнес-браслеты, камеры и прочее производитель предлагает заряжать от компьютера с помощью USB-провода. Предложите покупателю вместе с техникой зарядное устройство для розетки. Другой пример — техника, работающая на батарейках. Средний чек можно увеличить за счет комплекта аккумуляторов.

Используйте тематические товары. Они напрямую не связаны с «флагманом», но по ним можно косвенно судить об увлечениях и потребностях покупателя. Например, цветочный магазин может предлагать коробки конфет и мягкие игрушки — все равно их часто покупают сразу после букета.

Принцип кросс-продаж

Чтобы техника дополнительных продаж работала, изучите своих покупателей:

1. Проведите интервью с постоянными клиентами, узнайте пользовательские сценарии их взаимодействия с товаром. Создайте ассортиментную матрицу на основе их отзывов и рассказов.

2. Выдвигайте гипотезы и проверяйте их на небольшой выборке. Например, сначала тестируйте акцию на некоторых постоянных покупателях, а затем внедряйте механику для всего магазина.

3. Обучайте и мотивируйте сотрудников. Кросс-продажи обычно не работают без менеджера по продажам, если только у вас не интернет-магазин. Придумайте бонусы и KPI для менеджеров, которые будут мотивировать их увеличивать средний чек.