Основные тезисы прямого эфира с преподавателем Русской Школы Управления Маргаритой Бор-Раменской.
В основе SMM-стратегии лежит понимание, зачем компании присутствовать в соцсетях. Если цели не прописаны или специалист по продвижению не знает, куда движется бизнес, он не сможет построить коммуникационную стратегию и в ее рамках создать систему работы с соцсетями.
Обычно SMM-стратегию разрабатывают на год, основываясь на целях компании и соответствующих им инструментах. Цели, которые вы определяете, должны быть конкретными, измеримыми, ограниченными по времени. Нельзя использовать SMM в отрыве от других каналов продвижения, потому что работа с соцсетями — часть общей коммуникационной стратегии. Если вы давно ведете аккаунты в социальных медиа, то перед тем, как прописать цели и задачи на предстоящий период, зафиксируйте состояние, в котором они находятся сейчас. Так будет проще понять, что изменилось за год.
стратегические цели компании → коммуникационные цели компании → стратегические цели SMM
Основные вопросы при проработке целей: «Зачем это делать?» и «Куда мы хотим прийти?».
Стратегия присутствия в социальных сетях
SMM-стратегия нужна для эффективного продвижения бизнеса, она помогает отстроиться от конкурентов, стать заметным. Чтобы потребитель отличал вас от других участников рынка, нужно понять сильные и слабые стороны бизнеса и постараться выделить первые.
Для реализации стратегии присутствия в социальных сетях пропишите общие цели (иногда почему-то считается, что все сотрудники о них и так знают или что цели автоматически переходят из года в год). Это даст возможность продумать цель для каждой площадки: например, для увеличения продаж контент-план, сам контент, частота, публикаций будут одними, для закрепления и повышения узнаваемости бренда — другими, для повышения вовлеченности, взаимодействия с аудиторией, ее «подогрева» — третьими.
Чтобы понять, как строить взаимодействие с пользователями, нужно их изучить. Выбор площадки и контента зависит от того, с кем вы разговариваете. Когда вы поймете, кто ваша аудитория, какой у нее возраст и интересы, опишете ее и научитесь с ней общаться, вы решите две задачи: узнаете, ЧТО вы хотите сказать и КОМУ. Останется понять, КАК вы должны это говорить.
Итак, существуют четыре вопроса, на которые нужно ответить для разработки стратегии присутствия в социальных сетях:
-
Зачем мы все это делаем (глобальный вопрос)?
-
Что мы говорим?
-
Кому мы говорим?
-
Как мы говорим и какие площадки используем?
При выборе площадок используйте аналитику и открытые данные, например, с сервисов Mediametrics, Brand Analytics.
Этапы SMM-стратегии
На первом этапе после предварительной подготовки (определения целей) наступает время анализа аудитории и площадок. Соберите общие данные о возможностях каждой соцсети — насколько они отвечают целям компании и желаниям аудитории. Уже зная (после предварительного этапа) свои сильные и слабые стороны, оцените, в каких социальных сетях вы присутствуете. Бренд должен быть понятными и узнаваемыми на каждой площадке.
На втором (практическом, тактическом) этапе приведите соцсети в соответствие требованиям, указанным выше. Проанализируйте конкурентов, масштаб их работы, активность — что они делают и как ведут свои страницы. На основе этих данных составьте общую стратегию присутствия бренда в соцсетях, соотнеся ее с коммуникационными целями компании.
«Книжная полка РШУ» — подкаст о классике мировой бизнес-литературы.Слушайте обзоры книг от наших экспертов.
На третьем этапе для подготовки SMM-стратегии выполните эти условия:
- Разработайте контент-план. Он дает понимание, как действовать в рамках каждой соцсети. Для разных площадок составляют отдельный контент-план.
- Определите ключевое сообщение для целевой аудитории — основной посыл бренда. Это делают еще на тактическом этапе разработки стратегии либо в рамках какой-то кампании, либо для всего года работы. И транслируют через все соцсети компании.
- Подготовьте рубрикатор. Создайте инструкцию по визуальному оформлению и креативам, которые будут использоваться на страницах соцсетей и в рекламных кампаниях.
- Унифицируйте вид страниц. Это не значит, что они должны выглядеть одинаково, но общая стилистика и подача информации в соответствии с понятием tone of voice обязательны.
На четвертом этапе оцените результаты, сравните полученные показатели и данные, которые зафиксировали, приступая к работе.
Запомнить
-
Чтобы отстроиться от конкурентов, нужно знать, кто они и что делают. Поэтому в первую очередь проанализируйте состояние SMM в своей компании и у конкурентов.
-
Также на первом этапе исследуйте социальные сети в целом и инструментарий, который они предлагают.
-
Определите основные цели и задачи, стоящие перед компанией, например, в этом году.
-
Соберите полученную информацию и продолжайте развитие нужных направлений по понятным целевым аудиториям. Разработайте контент-план, рубрики, ключевое сообщение, унифицируйте все социальные сети и разработайте уникальный язык для взаимодействия с аудиторией.
-
В 2021 году важно понимать, что стратегия — это вектор, а не что-то косное. Она должна быть гибкой, способной реагировать на происходящее.
