Как измерить уровень удовлетворенности клиентов

Довольный клиент — это не просто подтверждение качества услуг и товаров, а инвестиция в маркетинг. Чем выше удовлетворенность клиента, тем больше шансов на то, что он будет рекомендовать вас друзьям и знакомым, станет бесплатным и эффективным рекламным инструментом для бизнеса. Оценить удовлетворенность покупателя можно с помощью маркетинговых методов, анализируя несколько показателей.

Как собирать данные для оценки

Для сбора данных об отношении клиентов к компании маркетологи используют сразу несколько инструментов:

1. Опрос в магазине. Бизнес выдает покупателям дисконтные карты в обмен на заполнение небольшой анкеты, которая содержит несколько вопросов — насколько хорошо обслуживали, понравился ли ассортимент. Как правило, вопросы задают в формате тестов, чтобы покупатель мог выбрать подходящий вариант ответа или поставить оценку.

2. Опрос после покупки. Обычно клиенту приходит смс или сообщение в мессенджер с просьбой рассказать, доволен ли он обслуживанием. Оценку ставят ответным сообщением с цифрой от 1 до 10.

3. Онлайн-опросы. Их создают в специальных сервисах с формами, например, Google Forms. Клиента находят с помощью клиентской рекламы и функции ретаргетинга — например, Яндекс может показать человеку рекламное объявление, если он побывал на вашем сайте. Для этого на интернет-ресурсе нужно разместить специальный код для сбора данных. Еще один способ — проводить опросы подписчиков в социальных сетях.

Как оценить уровень лояльности клиентов

Эта метрика называется NPS, или Net Promoter Score. С ее помощью можно выяснить, как клиенты относятся к бренду. Покупателей спрашивают, готовы ли они посоветовать товар или услугу компании свои друзьям и знакомым. Шкала оценки состоит из 10 баллов, где «0» — совсем не готовы, а «10» — рекомендуют без сомнений.

Чтобы данные получились точными, нужно охватить опросом как можно больше реальных покупателей за определенный срок, например, месяц. Желательно вообще всех, потому что большая часть клиентов обычно отказывается отвечать. Релевантным можно считать исследование, в котором оценку дали хотя бы четверть покупателей.

Оценки интерпретируют так:

• Те, кто поставил от 0 до 6 баллов — критически настроенные покупатели.

• 7 и 8 баллов — нейтральное отношение к компании, покупать продолжат, но советовать вряд ли будут.

• 9 и 10 — «адвокаты» вашего бренда, преданные клиенты.

Чтобы посчитать NPS, от количества адвокатов бренда отнимают количество критиков. Если показатель выше нуля — в компании дела идут неплохо. Если равен нулю или отрицательный, с клиентским сервисом что-то не так.

Чтобы получить больше данных и понять, что идет не так, исследование можно расширить. Например, уточнить у критически настроенных покупателей, что им не нравится.

Существует расширенный вариант метрики NPS — Customer Loyalty Index. Принцип тот же, только исследование состоит из трех вопросов:

1. Готов ли покупатель рекомендовать продукт друзьям.

2. Готов ли купить еще раз.

3. Готов ли попробовать другую продукцию бренда.

В маркетинге существует и другой способ измерить лояльность клиента: собрать данные о покупках, сегментировать их по конкретным клиентам и посчитать процент повторных сделок. Если кто-то постоянно покупает продукцию бренда, значит, он к этой продукции лоялен. Ориентироваться только на эту метрику опасно — возможно, клиенту уже не нравится ваш бренд, но он приобретает продукцию по привычке или из-за отсутствия выбора. Предприниматель же узнает об этом постфактум, когда показатель повторных сделок начнет снижаться.

Как оценить удовлетворенность сервисом

Метод оценки удовлетворенностью клиентским сервисом — метрика CSI, или Customer Satisfaction Index, индекс удовлетворенности. Он требует больше данных для расчета, но и определяет отношение клиентов точнее, чем NPS.

Методик расчета несколько. Крупные корпорации заказывают CSI в маркетинговых агентствах, где собирают много данных, а для расчета используют сложные формулы, сочетание которых не раскрывается и является ноу-хау компании.

На бытовом уровне можно использовать упрощенное моделирование.

• Перечислите факторы, которые важны для ваших клиентов. Универсального перечня нет, все зависит от специфики бизнеса. Например, в интернет-магазинах используют удобство навигации и оплаты, легкость в поиске нужного товара, качество доставки. В пекарне около дома — свежесть и качество продукции, выбор, уровень обслуживания.

• Чтобы узнать, что конкретно лучше оценивать, проведите интервью с покупателями — выберите несколько человек и спросите, что им нравится и не нравится в вашем бизнесе. Затем изучите ответы и выберите часто повторяющиеся.

• Еще один способ составить перечень — использовать маркетинговый принцип 5P (Product, People, Price, Place, Promotion), при котором оценку проводят по продукту, цене, месту, рекламе, сотрудникам.

• Затем спрашивайте у каждого клиента, насколько ему важен какой-то фактор, и насколько он им удовлетворен. Оценку просите делать по десятибалльной шкале. Каждый фактор считайте по принципу NPS — от количества адвокатов бренда в процентах отнимайте количество критиков. Изучайте данные, учитывая параметр важности.

Как это работает: например, владелец интернет-магазина провел исследование и выяснил, что покупатели плохо оценивают место самовывоза — критиков в два раза больше, чем адвокатов. Но про важность этого показатели сказали только 5% покупателей, ведь основная масса заказывает доставку курьером. Получается, что несмотря на плохой индекс, пока решение этой проблемы можно отложить, ведь она не особо важна.

Индекс усилия

Еще один индекс, который полезно использовать одновременно с NPS или CSI — это CES, Customer Effort Score или индекс усилия. Нужно спросить клиента, насколько просто ему было получить услугу или купить товар. Оценивать предлагайте также по шкале, расчет ведется по уже знакомому принципу — количество адвокатов минус количество критиков.

На этом индексе лучше заострить внимание, даже если общая метрика вышла положительная. Стоит обзвонить критиков и выяснить, почему они не смогли приобрести товар, или почему им было сложно — возможно, в бизнес-процессах есть какая-то ошибка, которую нужно исправить. Ведь непонятно, сколько покупателей вообще отказались от сделки из-за этой проблемы.