Сильный HR-бренд компании снижает цену отклика на вакансию в 2,5 раза. К такому выводу пришли эксперты HeadHunter. Понятная маркетинговая стратегия развития HR-бренда помогает нанимать линейный персонал, а «штучные» специалисты благодаря ей станут изначально лояльно относиться к компании. Это сокращает время найма и затраты на хантинг.
Что такое HR-маркетинг
Обычный маркетинг — это совокупность инструментов, с помощью которых продвигают бренд компании среди потенциальных клиентов, формируют спрос, мотивируют их приобрести продукт, а затем покупать повторно и рекомендовать его друзьям и знакомым.
В HR-маркетинге или маркетинге персонала объектом продвижения становится компания как работодатель. На месте клиентов в этой концепции находятся соискатели. Задача HR-маркетинга — сделать так, чтобы соискатели хотели работать в компании, а сотрудники рекомендовали вакансии своим знакомым.
Развитый маркетинг персонала решает сразу несколько задач бизнеса:
-
Компания получает большой поток заинтересованных соискателей с открытого рынка, может выбирать лучших.
-
Проще заниматься хантингом профессионалов от конкурентов — если специалист слышал о хороших условиях труда в вашей компании, он как минимум согласится выслушать предложение.
-
В компанию приходят люди, которые еще не вышли на открытый рынок труда — действующие сотрудники советуют вакансии знакомым, которые собираются увольняться.
-
Персонал мотивирован на развитие — люди понимают, что трудятся у привлекательного работодателя и не хотят уходить.
-
Появляется возможность создать кадровый резерв — привлечь молодых специалистов на стажировку, отобрать лучших, приглашать их на испытательный срок, когда появится потребность в расширении.
HR-маркетинг нужен для продвижения бренда работодателя — чтобы не компания искала соискателей, а наоборот, люди стремились работать в ней. А бизнес мог выбирать лучших.
Курс «HR-маркетинг: развитие бизнеса через персонал»
Узнайте, как выстроить надежный бренд работодателя, сформировать лояльность сотрудников к компании, привлечь больше профессионалов на открытые вакансии, снизить текучесть кадров и расходы на рекрутинг.
Как привлечь аудиторию
Основа сильного HR-бренда — EVP (Employer Value Proposition, ценностное предложение работодателя). Это совокупность факторов, которые привлекают в компанию разных соискателей. Обычно EVP делят на шесть составляющих:
-
Вознаграждение — размер финансовой компенсации за работу, дополнительный социальный пакет.
-
Дополнительные материальные бонусы — что-то сверх зарплаты, система премирования, поддержка сотрудников в значимых событиях. Обычно под материальными бенефитами подразумеваются подарки на праздники, например, бизнес может поздравить работника с заключением брака денежной премией.
-
Забота о балансе между работой и жизнью — это действия работодателя, которые помогают сотрудникам не выгорать и заниматься чем-то еще, кроме задач бизнеса. Например, компания может оплачивать работникам спортзал рядом с офисом, чтобы люди успевали заниматься физкультурой. Или организовать свободный график работы, чтобы сотрудники могли решать бытовые задачи в удобное время.
-
Признание. В компании внедряется система управления, в которой руководителю нужно давать не только корректирующую негативную обратную связь, но и позитивный фидбек. Возможно внедрение геймификации — например, за выполненные KPI сотрудник получает доступ к бонусам или дополнительным выходным дням.
-
Возможность влиять — на результат работы, процессы компании. Это позволяет сотруднику чувствовать не просто винтиком механизма, который быстро заменят, а человеком, нужным бизнесу и коллегам.
Преподаватель Русской Школы Управления, бизнес-тренер Алла Мартынова при формировании EVP рекомендует работодателям искать в каждой составляющей свои самые сильные черты. Желательно оставить атрибуты, которые не характерны для прямых конкурентов на рынке труда. А затем указать, какую конкретную выгоду для каждого представителя целевой аудитории эти атрибуты дают.
«Задача — для каждого типа работника сформулировать свою карту ценностей. И затем уже продвигать их на рынке труда с помощью разных маркетинговых инструментов. Используйте любой контент о компании как возможность вступить в диалог с работниками, с соискателями. Но не приукрашивайте действительность, будьте собой и покажите "человечную" сторону компании».
Как создать стратегию HR-маркетинга
Принцип продвижения бренда работодателя похож на обычный маркетинг: нужно определить, кому, как, что и где рассказывать о бизнесе. Продуктом в этой стратегии вместо товаров или услуг, станет работа и рабочее место в компании. Процесс разработки бренда пошаговый.
Проанализируйте целевую аудиторию. Опишите характерные признаки и проблемы своей аудитории, которые связаны с работой. Возраст, пол, географический признак, основные потребности и желания, стиль поведения, кумиры, особенности коммуникации.
Сделайте портреты соискателей, их может быть несколько. Задача этого этапа — понять, кто сейчас работает в компании, кого вы хотите привлекать.
Разберитесь в проблемах. Проведите интервью с работниками и потенциальными соискателями. Важно понять, что они ждут от работодателя мечты, и, наоборот, что их раздражает в работодателях. Можно составить перечень факторов, которые точно оттолкнут кандидатов.
На этом этапе важно не концентрироваться на мнении конкретного человека, а собирать больше информации и искать что-то общее в ответах, какие-то универсальные проблемы, которые есть у целевой аудитории, закономерности, чтобы определить болевые точки соискателей.
Составьте ценностное предложение. На этом этапе можно сделать EVP, которое будет отражать потребности аудитории.
Вероятно, потребуется реформирование процессов в компании. Например, может оказаться, что ваши соискатели ориентированы в работе на work-life balance. Значит, скорее всего, бесполезно ставить в предложение зарплату выше рынка — полезнее будет придумать несколько бонусов, которые помогут работникам эффективнее распоряжаться свободным временем и ощутить полноту жизни.
Разработайте план коммуникаций. Важно найти источники информации, которые потребляют типичные представители целевой аудитории. А затем внедрить в них свой контент, который будет доносить нужную информацию до потенциальных соискателей.
Анализируйте и меняйте план. В процессе собирайте обратную связь. Например, можно спрашивать соискателей, откуда они узнали о компании, что их сподвигло подать заявку на вакансию. А затем проследить, из какого источника пришли лучшие работники. И оптимизировать маркетинговый бюджет, сосредоточив усилия на самых эффективных каналах коммуникации.
