Что такое глубинное интервью и как его проводить

По словам американского социолога и исследователя языка Харви Сакса, ложь — привычный инструмент коммуникации. Люди лгут каждый день по нескольку раз, даже отвечая на вопрос «Как дела?». Причем порой делают это неосознанно, без определенной цели. Поэтому результаты маркетинговых исследований, в которых людям нужно быстро ответить на много вопросов, всегда следует ставить под сомнение.

Чтобы решить проблему ложной информации и узнать правду, маркетологи используют качественный метод исследования — глубинное интервью. Это способ понять истинные мотивы клиента, даже если он сначала попытается солгать.

Что такое глубинное интервью

Так называют длинную и обстоятельную беседу с представителями целевой аудитории. Задачи глубинного интервью: 

• Выяснить интересы, предпочтения, страхи и потребности, связанные с продуктом. 

• Разобраться, какую проблему потребитель решает с помощью продукта.

• Как он принимает решение о сделке.

Первые упоминания о глубинном интервью как о методе встречаются еще в 70-х годах: автор книги «Глубокое интервью и фокус-группы» Сергей Белановский рассказывает, что такие интервью использовали при исследовании причин административной сменяемости руководителей среднего звена на угольных шахтах. В маркетинг же инструмент пришел не так давно — раньше метод относился к социологии.

Глубинные интервью используют для разработки нового продукта или модификации существующего. На основе результатов беседы можно сформулировать гипотезы и попробовать улучшить продукт, сделать его более востребованным.

Подробный психологический портрет покупателя пригодится и для выстраивания маркетинговой стратегии и тактики: будет понятно, на какие потребности опираться, формулируя рекламные креативы, что обещать потенциальному покупателю, как общаться и заслужить доверие.

Глубинное интервью помогает избежать ошибок: клиенты рассказывают не только о принципах выбора, но и том, что происходит после совершения сделки. Можно узнать сценарии использования товара или услуги, выяснить, что людей раздражает в продукте, а что они терпят и почему.

Например, человека может раздражать яркий дизайн кроссовок, но он будет терпеть его из-за их удобства и надежности. Но если расцветка раздражает существующих клиентов, возможно, она оттолкнула других от сделки? Такой вопрос будет гипотезой: наши клиенты не любят яркие цвета в обуви. Предприниматель поменяет дизайн у одной партии, и сравнит продажи с обычными кроссовками. И сможет принять решение: менять ли дизайн или оставить все как есть.

Проводить глубинное интервью следует хотя бы с пятью покупателями, но лучше увеличить это количество в несколько раз. Сложно сказать, сколько должно длиться глубинное интервью: оно точно не может быть коротким блицопросом, но и затягивать беседу с каждым респондентом на несколько часов не имеет смысла. Лучше ориентироваться не на временные затраты, а на качественные характеристики: стало ли понятно, почему и как клиент покупает.

Метод глубинного интервью: как составлять вопросы

За проведением глубинного интервью можно обратиться в социологическое или маркетинговое агентство, а также к специалисту-фрилансеру. Стоимость услуги зависит от региона, количества респондентов, необходимой глубины проработки. У частных специалистов можно найти предложения от 5—10 тысяч руб. за беседу, без поиска самого клиента.

Составить список вопросов можно и самому — если определиться с задачами и иметь минимальные навыки в проведении долгих бесед с погружением в тему.

Важно: нельзя заменять интервью опросом, это разные инструменты. В интервью важны не только вопросы, но и эмпатия того, кто задает вопросы. Опытный интервьюер заметит, что собеседник колеблется, пытается что-то умолчать, где-то запинается. В нужный момент он задаст уточняющий вопрос, и это поможет лучше понять мотивы респондента при покупке и использовании продукта.

Универсального списка вопросов нет, его нужно подготовить, в зависимости от задачи. Изначально необходимо понять, что вы хотите выяснить. Например, если это исследование перед созданием нового продукта, то придется больше времени посвятить уточнению потребностей человека, способам их решения, мотивам для покупки. Если хотите улучшить уже имеющийся продукт, то больше вопросов будет о сценарии использования товара или услуги, об ожиданиях и результате.

Глубинное интервью предполагает использование только открытых вопросов, на которые нельзя ответить «да» или «нет». Вопросы должны быть уточняющими и не могут содержать ответа. Например:

• Плохой вопрос с утверждением: «В этом товаре яркий дизайн. Почему вы решили взять именно его, а не что-то другое?».

• Хороший вопрос: «Почему вы решили приобрести именно этот товар?».

Вопрос не должен навязывать точку зрения спрашивающего, нельзя как-то направлять респондента. Максимум — поправить, если человек ушел от основного вопроса и погрузился в рассуждения не по теме.

Спрашивать нужно о прошлом опыте покупателя, его мотивах, о том, какой у него опыт сейчас. Важно не заставлять и не подталкивать человека к рассуждениям: он должен делиться своим опытом, а не предположениями.

• Плохой вопрос: «Как вы думаете, почему этот товар подходит для решения задачи?».

• Хороший вопрос: «Как вы решили свою задачу с помощью этого товара, вспомните последний опыт использования? А самый первый опыт — в чем было тяжело разобраться сразу?».

Для начала беседы нужно подготовить простые вопросы, которые помогут наладить контакт с респондентом. Можно предупредить, что сейчас вы включите диктофон: на случай, если вы что-то забудете, он станет помощником. Затем объяснить, что вы будете интересоваться опытом собеседника, а не требовать от него решения каких-то задач. Все это должно немного расслабить респондента, настроить его на спокойную беседу, во время которой от него не потребуют чего-то невозможного.

Вот список вопросов, которые можно использовать для любой беседы:

1. Как появилась потребность в продукте? Как вы решали ее до появления у вас продукта?

2. Почему вы решили приобрести продукт? Как это вышло, расскажите по порядку?

3. Сделка получилась комфортной? Что-то мешало при покупке? Если был стресс, расскажите, в чем он выражался?

4. Какие эмоции вы испытывали, когда совершили сделку? А когда начали пользоваться продуктом?

5. Думали ли вы об альтернативных продуктах? Что привлекало в них, что отталкивало? Почему решили купить именно этот продукт?

6. Расскажите про первый опыт использования? Что порадовало? Что насторожило? Обращались ли за помощью куда-то: спрашивали знакомых, искали что-то в интернете?

7. Что раздражает в продукте?

8. Что сейчас происходит с вашей потребностью? Получилось решить ее?

9. Такая потребность есть у ваших знакомых? Как они решают ее?

Большая часть этих вопросов нужна для начала беседы — важно выслушать ответ и попробовать зацепиться за что-то важное в нем, как-то раскрутить диалог, чтобы респондент начал больше вспоминать и делиться эмоциями и опытом.

Глубинное интервью — это исследование прошлого, а не будущего. Не нужно спрашивать предположения, лучше пусть человек поделится опытом и эмоциями из прошлого.

Как найти участников интервью

Респондентов для глубинного интервью ищут среди реальных покупателей продукта.

• Если вы уже продаете, нужно обращаться к тем, кто совершил сделку и использует продукт. Мотивировать их на диалог можно скидкой на будущую продукцию или каким-то подарком.

• Если продукт еще не запущен, нужно искать респондентов среди покупателей конкурентов. Им тоже можно предложить скидку на будущий продукт или просто заплатить за несколько часов беседы.

Не стоит обращаться с просьбой пройти интервью к тем, кто только планирует покупку, но еще не совершил ее — раз у человека нет опыта в решении нужной вам потребности, то в ответ вы услышите не рассказ об опыте, а только предположения.

Что делать с результатами

Результат интервью сначала расшифровывают, для этого можно обратиться к фрилансерам — за превращение одной минуты записи в текст в среднем берут 20—30 руб.

В расшифровке нужно найти ключевую информацию, которая поможет развивать продукт. Обычно ее делят на несколько видов:

1. Реальные проблемы — то, что вызвало у респондента негативные эмоции.

2. Преимущества — причины, по которым респондент пользуется продуктом.

3. Предположения — когда респондент не может вспомнить точно или в процессе рассказа высказал гипотезу.

Универсального шаблона для отчета по глубинному интервью нет — скорее это набор гипотез, которые получилось сформулировать после беседы с несколькими покупателями. В будущем их нужно проверить: провести маркетинговое исследование с помощью фокус-группы или запустить тестовую версию продукта с нововведениями.