Как бизнесу работать с отзывами клиентов

Внешние коммуникации компании нужны, чтобы налаживать информационный обмен между компанией и внешним миром, сформировать к организации и ее продукции лояльность в глазах общественности. Их можно разделить на две группы:

1. Внешние коммуникации, идущие от компании к потребителю (рекламные акции, спонсорство, благотворительность, пресс-конференции, презентации).

2. Внешние коммуникации, которые идут от потребителя к компании (отзывы о продуктах или услугах, рекомендации, обзоры).

Грамотная работа со второй группой сообщений повышает продажи, помогает найти сильные и слабые стороны в своей продукции, улучшить сервис и проработать недостатки организации, а также контролировать бизнес-процессы.

Содержание:

— Общие правила работы с внешними коммуникациями

— Почему важно работать с отзывами

— Виды отзывов

— Особенности работы с положительными отзывами

— Особенности работы с отрицательными отзывами

— Особенности работы с фейковыми отзывами

— Особенности работы с шуточными, эмоциональными и рейтинговыми отзывами

— Запомнить

Общие правила работы с внешними коммуникациями

Все внешние коммуникации нужно согласовывать с заранее построенной стратегией компании и ее публичным имиджем. Ни один канал обратной связи не должен противоречить стратегии, которую следует довести до всех сотрудников. Работа по взаимодействиям такого рода должна проходить через специально уполномоченных лиц или отделы. Сотрудники компании, не входящие в профильные уполномоченные отделы, должны нести строгую ответственность за комментарии в публичном пространстве от имени компании.

На каждую входящую внешнюю коммуникацию нужно давать исчерпывающий ответ, который выставляет компанию в лучшем свете. Вежливость и тактичность — основа таких коммуникаций.

Почему важно работать с отзывами

Многие компании отодвигают работу с отзывами на второй или третий план при построении публичного имиджа компании, полагаясь на грамотный пиар, однако, такая стратегия себя не оправдывает. Грамотно выстроенная работа с отзывами повышает доверие конечного потребителя к бренду, потому что впечатлениями делятся, по его мнению, такие же люди, как и он сам.

Зачем потребитель ищет в интернете отзыв о бренде или услуге:

• Он хочет удостовериться в соответствии услуги/товара его потребностям. Например, листая отзывы о недорогих микроволновках, покупатель стремится выбрать за эту цену лучший вариант с необходимыми характеристиками.

• Покупатель пытается узнать о качестве предлагаемого. Покупая новый пылесос или телефон, потребитель интересуется, как долго проработала эта модель у других покупателей.

• Клиент хочет узнать о возможных проблемах, связанных с продукцией. Всегда ли можно докупить сменные картриджи для принтера, или они поставляются с перебоями?

• Он знакомится с брендом. Новый бренд на рынке мобильных телефонов — чем он лучше или хуже популярных?

Читая отзывы обычных людей, потребитель подсознательно будет доверять им больше, чем красивой рекламе, а диссонанс, создаваемый негативным отзывом и яркой картинкой, может окончательно подорвать доверие к бренду.

Виды отзывов

При отработке любых отзывов помните, что каждый ответ имеет свою специфику. Несмотря на наличие общих правил обратной связи с потребителем, в каждой нише есть свои нюансы.

По содержанию отзывы можно разделить на пять категорий:

1. Положительные. Покупатель доволен товаром или услугой, рекомендует ее. Часто прикладывает фотографии или обоснованно пишет, что именно ему понравилось.

2. Отрицательные. Покупатель недоволен качеством товара или услуги. Не всегда негативные отзывы идут из-за брака товара, иногда потребитель может невнимательно прочитать условия пользования услугой или не обратить внимание на функционал товара.

3. Фейковые. Их могут оставлять как конкуренты компании, чтобы уронить ее репутацию в глазах покупателей, так заказывать сама компания.

4. Шуточные и эмоциональные. Часто не содержат важной для потребителя информации, выражают эмоции по поводу услуги или товара.

5. Рейтинговые. Отслеживаются там, где за покупку или пользование услугой можно поставить разное количество звезд.

Особенности работы с положительными отзывами

Многие компании игнорируют работу с положительными отзывами и впоследствии теряют часть постоянных клиентов. Потребитель охотнее воспользуется услугой или предложением того, кто на коммуникацию даст ему ответную положительную реакцию, а не проигнорирует: он уже воспользовался вашей услугой или товаром, потратил деньги, время, чтобы написать отзыв — и поэтому должен получить подтверждение, что компания увидела и учла его мнение.

Первое и главное: поблагодарить клиента нужно обязательно. Если упомянуто имя — обратиться по имени. В текст ответа можно включить несколько слов о понравившихся покупателю сторонах продукции таким образом ненавязчиво рекламируя бренд. Сообщение стоит завершить повторной благодарностью клиенту и предложением бонусов, чтобы желание обратиться в компанию возникло снова.

Особенности работы с отрицательными отзывами

Как показывает практика, покупатели с большим интересом читают о негативных сторонах продукции или услуги, чем о позитивном опыте пользования. Нет ничего приятнее, чем позлословить, что данная модель телефона ужасна, сервис в детском центре отвратителен, краска для волос известной фирмы некачественная, а музыкальный инструмент, купленный в магазине, с браком. К производителю или поставщику сразу же возникает ряд вопросов от потенциальных клиентов: это правда или нет?

И самое неправильное, что в такой ситуации может сделать отдел работы с внешними связями — это нагрубить.

Чаще такая реакция следует от небольших бизнесов, которые не имеют специального отдела или человека, отвечающего за работу со внешними коммуникациями. На поступающие отзывы отвечает владелец бизнеса, который воспринимает поступающие замечания как личное оскорбление, а не как мнение клиента о товаре или услуге. И поэтому ответ получается субъективным, а не профессиональным, каким ему следовало бы быть. Встречается такая ситуация, как правило на периферии, в небольших городах. В последние годы она менее распространена, поскольку культура построения внешних коммуникаций развивается с каждым годом.

Грамотная реакция на любой отрицательный отзыв должна строиться по схеме:

1. Благодарность за пользование услугой и обратную связь.

2. Выяснение подробностей. 

3. Контакты для связей с отделом контроля качества обслуживания для уточнения подробностей.

4. Обещание разобраться.

5. Публичная компенсация неудобств и ответ компании в публичном пространстве.

Через грамотную работу с негативом компания может исправить внутренние недостатки, улучшить продукт или сервис.

Особенности работы с фейковыми отзывами

Говоря о фейковых отзывах, обратим внимание, что они могут быть как заказанными самой организацией для создания видимости пользования продукцией, так и негативными, заказанными конкурентами. Разоблачая фейки, важно показать другим пользователям, что это фейк, не обязательно ставя под сомнение содержание.

Сохранить лицо компании, показать, что даже при таких грязных ходах конкурентов бренд может быть вежливым — выгодная стратегия, которая окупит себя в будущем.

Особенности работы с шуточными, эмоциональными и рейтинговыми отзывами

Такие отзывы как правило не несут значимой информации о продукции, но тоже требуют отработки.

Шуточные отзывы необходимо переводить в конкретную положительную информацию, связанную с брендом. Желательно отвечать на них в таком же легком стиле, показывая, что по ту сторону монитора находится живой человек, а не бот.

Обратная связь в рейтинговом отзыве также направлена на выяснение подробностей, почему пользователь поставил одну звезду или пять звезд и отработку негатива или позитива.

Запомнить

Внешние коммуникации компании предназначены для создания положительного образа компании в глазах общественности. Их можно разделить на коммуникации, идущие от компании к потребителю, и на коммуникации, идущие от потребителя к компании.

Существуют общие правила работы с внешними коммуникациями: ими должен заниматься специально назначенный человек, они должны согласовываться с общей стратегией компании, на любую коммуникацию следует дать обратную связь, а также отвечать с позиции вежливости и тактичности.

К внешней коммуникации, идущей от потребителя, относят работу с отзывами. Их роль в построении репутации бренда велика: грамотно построенная работа с отзывами способна привести новых клиентов, показать компанию с лучшей стороны и увеличить к ней лояльность со стороны аудитории.

Все отзывы можно разделить на несколько групп: положительные, отрицательные, фейковые, шуточные и эмоциональные, рейтинговые. Ни один отзыв, вне зависимости от его специфики, не должен остаться без ответа.

• Ответ на положительный отзыв должен закрепить у клиента желание пользоваться брендом или услугой и дальше, а также рекомендовать ее знакомым.

• Ответ на отрицательный отзыв направлен на отработку негатива. Он нужен, чтобы составить у читающего отзыв положительное мнение о бренде: готовность отвечать за качество, объективно освещать неприятные ситуации.

• Ответ на фейковые отзывы направлен на разоблачение личности написавшего отзыв. Его цель – заставить читателя сомневаться.

• Ответы на шуточные, эмоциональные или рейтинговые отзывы должны показать конкретную положительную информацию, связанную с брендом, или помочь отработать негатив.

Работа с отзывами – это необходимая часть продвижения стратегии любой компании, которая хочет показать себя клиентоориентированной и повысить лояльность в глазах покупателей.