Что такое Customer Journey Map

Customer Journey Map — маркетинговый инструмент, который помогает понять клиента, отследить его движение в ваших бизнес-процессах и определить сложности и препятствия на пути к сделке.

Обычно CJM используют в digital-направлениях — там проще собирать данные и анализировать их. Но в целом прием универсальный, с его помощью можно улучшить клиентский сервис, снизить количество обращений в службу поддержки, увеличить продажи или оптимизировать любой другой бизнес-процесс, в котором участвует клиент.

Что такое CJM

Customer Journey Map — это карта движения клиента. Маркетологи обычно представляют ее в виде инфографики или нумерованного списка, в котором отражаются все этапы взаимодействия клиента и компании по порядку.

Например, так выглядит упрощенная CJM для розничного магазина техники:

1. Знакомство с брендом: вывеска на улице; реклама в поисковой системе; рекомендации знакомых.

2. Появление в магазине.

3. Знакомство с ассортиментом.

4. Выбор нужного товара.

5. Оформление покупки.

6. Оплата.

7. Получение товара.

8. Обратная связь.

Если у бизнеса большой каталог различных продуктов, то CJM может быть несколько. Например, одна для оптовиков, другая для розницы. Или можно сделать одну карту, но с несколькими стартовыми точками — если к вам приходят клиенты из разных источников, но в итоге все движутся по одинаковой воронке продаж — как в предыдущем примере с магазином.

Как составить CJM

CJM — это инструмент улучшения взаимодействия вашего бизнеса и клиента. Он крепко связан с изучением потребностей клиента и вообще с составлением портрета вашей целевой аудитории.

Сформулируйте типичные портреты ваших покупателей

Начните с составления списка тех, кто у вас покупает. Вам нужны условные портреты, опишите социальные и демографические особенности клиентов. Практически у любого бизнеса будет несколько типов покупателей. Например, в кафе типичной аудиторией днем будут офисные служащие из бизнес-центра, расположенного неподалеку, а вечером — молодежь со всего города.

Постарайтесь выяснить, откуда они узнают о вашем бизнесе и почему решили купить именно у вас.

Перечислите все точки контакта и этапы принятия решений

Скорее всего, для разных типов клиентов придется составлять разные CJM. Если попытаться объединить всех в один список, может выйти путаница.

Начните с этапа знакомства — откуда клиенты узнают о вашем бизнесе. Перечислите как можно больше источников, чем конкретнее, тем лучше. Например, лучше не указывать просто «рекламу». Эффективнее сделать точки «контекстная реклама в Яндексе», «баннеры на троллейбусах» и «рекомендации знакомых».

Двигайтесь по бизнес-процессам дальше, до того момента, когда сделка будет зафиксирована и все стороны выполнят свои обязательства. Например, в магазине CJM заканчивается, когда покупатель получил на руки товар, проверил, что с ним все в порядке и расплатился.

Разбивайте каждый этап взаимодействия на несколько — чем больше звеньев получится в вашей цепочке соприкосновений с клиентом, тем лучше. Лучше не указывать просто «Покупка», добавьте в список точки «Приветствие консультанта», «Выбор товара», «Отработка сомнений», «Оформление заказа», «Проверка товара», «Оплата».

Выясните, что мешает покупателю

Есть несколько способов выяснить, что не так с вашей CJM.

Пройдите путь покупателя самостоятельно. Проверьте, как работает ваша контекстная реклама, насколько вежливы и компетентны продавцы, как долго приходится ждать, пока продавец оформит заказ.

Попытайтесь встать на место покупателя и внимательно отслеживайте в процессе покупки моменты, когда вам некомфортно.

Наймите «тайного покупателя». Пусть несколько человек пройдут весь путь покупателя, тщательно фиксируя происходящее на видео и аудио, если это возможно. И затем изложат в отчете свои эмоции и замечания.

Спросите у покупателей. Важно задавать конкретные вопросы. Для этого сформулируйте гипотезы и проверяйте их. Например, вы считаете, что на этапе знакомства с ассортиментом ваш клиент хочет получить мнение консультанта. Конкретный вопрос покупателям: «Вам нужен консультант, чтобы определиться? Или проще было бы использовать терминал?».

Что делать с CJM

Составив карту, вы разложите путь клиента на этапы. После сконцентрируйтесь на том, как улучшить эффективность вашего взаимодействия. Вот как это сделать.

Для каждого этапа пропишите цели клиента. Зачем он вообще что-то делает, зачем тратит энергию, чего хочет. Например, этап для магазина «знакомство с ассортиментом» — клиент хочет решить свою потребность в выборе нужной техники. Его можно разделить на составляющие:

• Он хочет быстро выяснить, какая техника решит его задачу.
• Сравнить эту технику с другими на рынке, чтобы убедиться в своей правоте.
• Получить подсказку от эксперта — вдруг он ошибся и нужен другой продукт.

Нужно ли вообще проходить этап, чтобы решить проблему клиента? Например, покупатель в магазине ждет, пока менеджер распечатает накладную. Не проще ли ускорить этот процесс и заменить распечатывание считыванием QR-кода? Или как-то иначе сократить время ожидания?

Насколько покупателю удобно переходить на следующий этап? Например, после знакомства с ассортиментом покупателю нужно найти консультанта для оформления. Консультантов в зале хватает? Может быть, есть смысл поставить автомат для быстрого оформления покупки?

Какие эмоции испытывает клиент, переходя на этап. Может быть, зимой магазин не чистит снег на крыльце и покупателю сложно перейти от знакомства до появления в магазине? Или вы не уделили внимание мерчандайзингу и клиент не может найти нужную категорию товара в зале?

Существуют ли барьеры, которые мешают перейти на другой этап? Например, классический барьер в небольшом магазине — невозможность оплаты картой. Часть покупателей просто уходит.

На чем строить CJM

Простейший инструмент для CJM — текстовый редактор и нумерованный список. Но это не очень удобно, потому что реальная карта состоит из десятков категорий с несколькими этапами в каждой. Даже точек входа может быть несколько.

Так выглядит шаблон CJM из сервиса создания ментальных карт Miro

Коротко: что такое CJM и как ее использовать

CJM — это карта путешествия покупателя, который выглядит как перечень этапов взаимодействия покупателя с вашим бизнесом.

Чтобы составить CJM:

• Сформулируйте портреты клиентов.
• Для каждого сделайте перечень этапов взаимодействия от знакомства с вашим бизнесом до фиксации сделки. Например, начало — увидел рекламу. Конец — получил оплаченный товар.
• Определите существующие барьеры на каждом этапе.
• Придумайте, как их устранить.

Чтобы все выяснить и сформулировать, пройдите путь покупателя самостоятельно, наймите «тайных покупателей» и проведите опрос клиентов.