Программа амбассадоров бренда: как запустить и проверить эффективность

Как привлечь к продвижению бренда того, кто хорошо его знает, искренне любит и рад делиться своими знаниями с другими: эффективные охваты на любой бюджет

30.01.2023 10:00 4036

Программы амбассадоров бренда (ПАБ) — один из самых эффективных способов продвинуть компанию на рынке. Они сочетают всеохватность «сарафанного радио» и силу влияния авторитетных пользователей и инфлюенсеров.

Официальная ПАБ поможет вам нанять самых преданных поклонников бренда — людей, которые ценят вашу продукцию и уже хорошо знакомы с ней. Такие программы отличаются тем, что амбассадоры бренда (АБ) искренне любят ваш бренд, с радостью станут делиться знаниями о нем и будут готовы сотрудничать с вами продолжительное время. Однако, как и в случае с любой маркетинговой кампанией, необходимо будет управлять ПАБ и отслеживать результаты.

— Что такое программа амбассадоров бренда

— Как построены такие программы

— Амбассадоры бренда и инфлюенсеры: есть ли разница

— Преимущества программы амбассадоров бренда

— Как запустить программу амбассадоров бренда: 5 шагов

— Как вознаграждать амбассадоров

— Как отслеживать эффективность программы амбассадоров бренда

— Советы для успешной работы

Что такое программа амбассадоров бренда

ПАБ заключается в формировании долгосрочного партнерства между брендом и людьми, которым нравятся ваши продукты/услуги. Обычно у такой программы есть четко определенная цель — например, повысить продажи, увеличить конверсию или повысить узнаваемость бренда. Это может быть сделано онлайн (через аккаунты в соцсетях, посты в блогах) или офлайн (мероприятия, специализированные выставки), чаще всего — в смешанном формате.

Официальная ПАБ поможет установить стандарты, по которым компания будет работать с амбассадорами — частными лицами.

Как построены такие программы

Программа амбассадоров бренда включает:

Поиск лояльных приверженцев бренда, которые уже делятся информацией о нем и у которых есть влияние в определенной среде или среди определенной аудитории.
Заключение контракта с этими приверженцами бренда, для того чтобы они помогали продвигать его в качестве представителей компании.
Обеспечение инструментами и необходимой поддержкой для того, чтобы продвигать ваши товары/услуги.
Отслеживание и мониторинг их онлайн/офлайн-усилий по продвижению компании.
Вознаграждение за услуги.

Требования программы будут разными в зависимости от вида отношений с амбассадорами, однако принцип всегда остается неизменным — поставить на службу компании ее главных поклонников и достичь максимальных маркетинговых результатов.

Амбассадоры бренда и инфлюенсеры: есть ли разница

И те и другие являются представителями, которых компания выбирает, чтобы они представляли бренд. Однако между этими видами партнерства существует разница.

Несмотря на то что у ПАБ нет стандартной продолжительности, это партнерство обычно длится дольше, чем взаимоотношения с инфлюенсерами.

Учебные программы по теме:

В то время как инфлюенсеры не обязательно пользовались товарами/услугами вашего бренда прежде, АБ — это всегда люди, которые уже знают вашу продукцию/услуги и любят их. Обычно выбор АБ зависит от того, насколько они ценят вашу продукцию и насколько хорошо умеют выстраивать взаимоотношения с аудиторией и вами, а также в зависимости от их авторитета в нужной сфере и среди определенных аудиторий. В свою очередь, инфлюенсеров всегда выбирают исключительно на основе их влиятельности на определенную аудиторию.

Еще одно отличие — сотрудничество с инфлюенсером всегда оформлено официально. Инфлюенсеров приглашают на определенную кампанию, его услуги оплачиваются. Традиционно АБ также работают по приглашению компании, в особенности в случае небольших фирм, для нишевых аудиторий. Однако и крупные бренды начали работать с неформальными программами АБ, проводить конкурсы, чтобы находить новых АБ.

Преимущества программы амбассадоров бренда

АБ тесно работают с компанией на протяжении долгого времени. Они фактически являются лицом бренда, транслируют его философию и ценности.

Чтобы эти взаимоотношения протекали гладко, лучше всего внедрить официальную программу АБ. Эта программа документально зафиксирует все детали договоренностей, включая требования, гайдлайны и компенсацию. Ниже приводим шесть причин, по которым вашей компании стоит создать свою программу АБ:

1. АБ пользуются доверием

Согласно статистическим исследованиям, 92% потребителей доверяют рекомендациям семьи и друзей больше, чем информации, исходящей от самого бренда.

Рекомендации, исходящие от человека на основе его профессионального опыта, например, от АБ, являются одним из источников информации, пользующийся наибольшим доверием. АБ — самый действенный ресурс для того, чтобы достичь новых успехов на рынке в кратчайшее время.

2. АБ предлагают аутентичный способ продвижения продукции (без излишнего давления в стиле менеджеров по продажам)

Поскольку амбассадоры уже пользуются вашей продукцией, они могут поделиться своим видением и рассказать о бренде подписчикам простыми словами. В результате продвижение бренда, основанное на глубоком знании предмета и интуиции, становится более эффективным, чем стандартные пресс-релизы и маркетинговые ходы. АБ продвигают продукцию без лишнего давления (потому что им искренне нравится ваш бренд), и их реальные и искренние отзывы ведут к большей конверсии.

3. АБ сами создают контент и делятся им с брендом

Пост в соцсетях, статья в блоге, положительный отзыв в других ресурсах — АБ создают контент, который привлекает к бренду внимание. Достаточно снабдить АБ последней продукцией вашей компании и новейшей информацией, и вы сможете расслабиться и наблюдать, как они создают контент в своем стиле. Те, кто следят за АБ, читают этот контент и делятся им в разнообразных сообществах; вы сами также можете делать репосты этого контента на сайте компании и в других каналах.

4. АБ увеличивают охваты

Даже если вы не можете похвастаться обширной аудиторией, АБ может помочь вам увеличить охват и долю рынка. Выберите АБ с авторитетом среди такой аудитории, которая также является вашей целевой. Даже если у АБ небольшая аудитория, поскольку он будет обеспечивать регулярные посты и иные виды маркетинговой активности, вы запустите работу «сарафанного радио» и вовлечете сообщества, к которым не могли бы получить доступ своими силами.

5. АБ помогут довести продукт до идеала

АБ уже поклонники вашей продукции — что делает их великолепными тестировщиками. Они расскажут вам, что им нравится, но также поделятся, как, на их взгляд, можно улучшить вашу продукцию. Эти честные отзывы помогут избавить продукт от всех шероховатостей и недоработок, прежде чем выпустить его на широкий рынок.

6. Программа АБ исключительно рентабельна

Даже если вы предоставляете АБ свои товары бесплатно или даете скидки, это все равно одна из самых рентабельных маркетинговых стратегий. Любые выплаты основываются на результатах, что означает — вы несете расходы только в том случае, если видите увеличение продаж или достигаете иных поставленных целей.

Каким компаниям можно рекомендовать программы амбассадоров бренда

Программы АБ станут прекрасным добавлением к любой маркетинговой стратегии; тем не менее управление программой потребует определенных усилий. Некоторые виды бизнеса по своей природе более предрасположены к такого вида программам. Вот несколько признаков того, что ваша компания готова запустить программу АБ:

Вы уверены в своих продуктах и услугах. Лучшие АБ уже пользуются вашей продукцией и готовы с радостью делиться информацией о ней со своей аудиторией. Перед тем как вы запустите сарафанное радио в виде программы АБ, убедитесь, что вы избавились от всех недочетов и поставляете товар высочайшего качества.
У вас есть пул довольных покупателей (и некоторые уже делятся отзывами о вашей продукции). Неважно, какова емкость рынка, наличие довольных и лояльных клиентов доказывает, что вы идете правильным путем, — и другие люди тоже должны о вас узнать! Действительно, многие АБ начинают просто как лояльные покупатели, которые делились отзывом о вашей продукции с другими, — без какого-либо вашего вмешательства. (Подсказка: именно среди таких клиентов следует искать будущих АБ при создании программы).
У вас есть ресурсы для проведения сильных маркетинговых кампаний. Наличие программы АБ не является полной заменой маркетинговой стратегии. Она станет прекрасным источником контента и продвижения, однако амбассадорам нужен материал, которым они будут делиться. Так что необходимы маркетинговые кампании, а АБ помогут вам увеличить их охваты.
Вы активны в соцсетях. В наши дни большинство маркетинговых действий происходит онлайн и через соцсети — и это касается в том числе программ АБ. Когда АБ делится контентом о вашем бренде, вам также нужно присутствовать на этой платформе, чтобы АБ могли перенаправлять пользователей на ваш бизнес-аккаунт. Это также станет хорошим способом напрямую пообщаться с покупателями и ответить на их вопросы.

Кроме того, программы АБ можно рекомендовать в следующих случаях:

Если вы бизнес в среде с высокой конкуренцией. Даже если у вас продукция наивысшего качества, в среде с большой конкуренцией вам может быть трудно выделиться на фоне других игроков этого рынка. Именно здесь сотрудничество с экспертом или известной личностью поможет достичь целей. АБ помогут выделить ваш продукт на фоне аналогичных продуктов конкурентов с помощью своего уникального взгляда на предмет и аутентичного контента.
Ваша ЦА является узконишевой. Сейчас программы АБ появляются повсеместно (от индустрии прохладительных напитков до индустрии разработки ПО), однако они особенно эффективны при работе с нишевыми аудиториями. Обычно у таких аудиторий есть несколько видных фигур, на которых подписаны все остальные: именно их и следует пригласить в качестве АБ.

Как запустить программу амбассадоров бренда: 5 шагов

Для старта сделайте следующее:

Установите цели своей ПАБ.
Определите, кто будет для вас идеальным АБ.
Найдите потенциальных кандидатов и свяжитесь с ними.
Мотивируйте и вознаграждайте ваших АБ.
Зафиксируйте для себя прогресс вашей программы АБ.

Теперь рассмотрим эти шаги детально:

Установите цели программы АБ. Безусловно, цели будут различаться от сферы к сфере; тем не менее важно определить то, к чему вы стремитесь заранее, чтобы программа имела успех. Так могут выглядеть наиболее распространенные цели:

Увеличить степень узнаваемости бренда.
Генерировать продажи.
Улучшить конверсию.
Расширить аудиторию, завоевать новую аудиторию.
Выстроить пул фолловеров (подписчиков бренда в соцсетях).
Содействовать лояльности клиентов.

Имейте в виду, у большинства АБ при присоединении к программе будут свои цели: например, увеличить количество подписчиков в соцсетях, повысить уровень партнерских отношений с брендами, увеличить доход. Имеет смысл выбирать такого АБ, цели которого будут приближены к вашим.

Определите идеальную фигуру АБ. Помимо требования о том, что потенциальный АБ должен любить вашу продукцию, на эту роль может подойти почти кто угодно — лояльные клиенты, сотрудники компании, эксперты индустрии.

Энтузиасты (горячие приверженцы бренда). Люди, которые с энтузиазмом относятся к продукции вашего бренда, станут прекрасными АБ. Они не только уже с радостью пользуются вашими продуктами/услугами: любовь к бренду будет видна в каждом их слове, в каждой фотографии. Такие люди легко смогут передать энтузиазм по отношению к вашему бренду другим, в особенности во время маркетинговых мероприятий и «маркетинга впечатлений».
Эксперты или нишевые авторитеты. Благодаря признанной экспертности этих АБ люди с большей вероятностью будут верить их рекомендациям. Например, спортсмен станет прекрасным амбассадором для бренда беговых кроссовок, а дерматолог сможет способствовать продвижению линейки средств по уходу за кожей лица. Авторитетные эксперты в своей области хорошо подойдут для таких сфер, как медицинская, технологии и для других узкоспециализированных индустрий.
Простые люди, «ровесники». Это те АБ, которые вращаются в кругу вашей ЦА. Они не только более доступны и дружелюбны — большинство покупателей доверяет таким же обычным пользователям. Как они сами, больше, чем любому другому источнику. Например, если ЦА вашего бренда — студенты — вы можете нанять в качестве АБ таких же студентов. Если ваша компания производит вегетарианскую еду, вы можете рассмотреть кандидатуры нутриционистов, а если вы занимаетесь товарами для художников — это может быть кто-то из художников. Помните, что сотрудники вашей компании также могут стать прекрасными АБ — не упускайте эту возможность.
Селебрити. Даже одно упоминание продукта в постах селебрити поможет обратиться к очень широкой аудитории. Однако многие воспринимают контент от селебрити как нечто поверхностное, так что необходимо изучить вопрос со всех сторон, прежде чем привлекать их к промоушен-кампаниям.

Как вознаграждать амбассадоров

Несмотря на то, что некоторые амбассадоры готовы будут продвигать ваш бренд бесплатно, вознаграждение покажет им, насколько вы цените их вклад.

Вознаграждение совсем необязательно должно быть денежным или дорогостоящим. Главная цель — привлечь внимание АБ, показать, что их работа важна для вас.

Получите бесплатно образец должностной инструкции директора по маркетингу

Согласен на обработку персональных данных,
а также с политикой конфиденциальности

Деньги, безусловно, привлекут внимание АБ, однако другие мотиваторы вроде подарочных карт, бесплатных образцов/подарков, приглашений на мероприятия и других ценных стимулов также могут сыграть свою роль. Не забывайте, что в то время как АБ помогают продвигать ваш бренд, вы также помогаете продвигать их.

Подумайте, что может стать мотивацией для потенциальных АБ, и предложите это в знак благодарности за их поддержку. Обязательно договоритесь, как часто АБ будут получать от вас благодарность — после каждого поста, ежемесячно, ежеквартально.

Помимо материальных способов благодарности, не забывайте благодарить их и нематериально в знак того, что цените их труды:

Личная благодарность.
Посвященный им раздел на вашем сайте.
Награда «амбассадор месяца» с упоминанием на вашем сайте, блоге и соцсетях.
Отметки с благодарностью в сторис соцсетей.

Как отслеживать эффективность программы амбассадоров бренда

Существует программное обеспечение, позволяющие анализировать статистику по ПАБ. Необходимо отслеживать следующие данные:

Частота постов (в блогах и соцсетях).
Отзывы и фидбек.
Репосты.
Охваты и входящий трафик.
Выданные вознаграждения.

Советы для успешной работы

Организуйте постоянное сопровождение АБ специалистом компании. Даже самых преданных покупателей необходимо инструктировать касательно принципов работы АБ: это могут быть индивидуальные консультации, электронная рассылка, серия вебинаров. Главное — обязательно пробрифовать АБ до начала кампании.

Всегда будьте рядом: убедитесь, что АБ при необходимости всегда смогут получить от вас советы/ответы на вопросы в адекватный отрезок времени.

Регулярно сообщайте о новостях бренда: вы начинаете новые маркетинговые кампании? Запускаете новые продукты? У вас появилась новая информация? Сообщите об этом. Помимо того, что это поможет им создавать новый контент для читателей, новости также будут поддерживать интерес самих амбассадоров и стимулировать делиться информацией о бренде с аудиторией.

Создайте новостную рассылку или сообщества любителей бренда (комьюнити): в том числе можно создавать рассылку, направленную исключительно на АБ — или закрытое онлайн-комьюнити АБ — с напоминаниями о промокампаниях и информацией о лучших практиках (успешном опыте). Это поможет снабдить ваших АБ внутренней информацией компании для лучших результатов.

Поощряйте ваших АБ к самовыражению: цель программы АБ — распространять информацию о вашей компании, пользуясь творческим потенциалом АБ, их аудиторией в соцсетях и их нетворкингом. Да, АБ опираются на гайдлайны компании, но главная задача программы состоит в том, что АБ рассказывают о компании, используя свой уникальный голос, опыт и видение.

Просите у АБ обратную связь: для них важно, чтобы ваш бренд имел успех. В качестве участников вашего целевого рынка они могут предлагать свои варианты продвижения — как сделать, чтобы кампания сработала. АБ могут тестировать новые продукты и давать отзывы до того, как продукт выйдет на рынок.

Давайте обратную связь своим АБ: так же, как вы благодарите АБ за успешную работу по продвижению, вы сами можете давать им конструктивный фидбэк. Конечно, следует действовать осторожно, чтобы не погасить в них творческий огонь; однако вы также имеете полное право корректно подсказать им, как лучше продвигать ваш продукт.

Постоянно поддерживайте связь: Не стесняйтесь периодически проверять, как обстоят дела, с каждым АБ по отдельности (в рамках допустимого). Можно составить расписание для такой «сверки часов» — индивидуальное или групповое.

Обновляйте свою программу АБ (на основе статистических данных): Все меняется с течением времени — сам бренд, его аудитория, ситуация на рынке, — а значит, должна меняться и программа АБ. Смотрите по статистике, что лучше всего отзывается у вашей аудитории, что больше всего привлекает клиентов, и корректируйте на основе этого вашу программу.