Строить бизнес-деятельность только на интуиции возможно разве что на начальном этапе, когда успешность можно оценить количеством денег на счете. Когда компания начинает расти, появляется потребность в более глубокой аналитике — важно понимать, сколько компания будет зарабатывать в будущем, насколько эффективно предприниматель управляет ресурсами и командой. Первый шаг для построения такой аналитики — выделить и начать отслеживать метрики эффективности бизнеса.
Содержание:
— ROI
— LTV
— Как научиться управлять компанией
Чистая прибыль
Так называют разницу между доходами компаниями и всеми расходами, в том числе растянутыми во времени. Например, чистую прибыль нельзя считать как доходы минус себестоимость продукции — нужно учесть еще и налоги и другие обязательные платежи бизнеса, даже если они не связаны напрямую с зарабатыванием денег.
Эта метрика важна, чтобы в целом оценить перспективность бизнеса и понимать, сколько денег он приносит владельцу. Если не отслеживать чистую прибыль, велик риск оказаться в иллюзиях — оборота в компании будет много, но работать предприятие может вовсе в убыток.
Чистая прибыль входит в ключевые метрики бизнеса, она должна быть итогом всего финансового контроля за хозяйственной деятельностью компании.
Дебиторская задолженность
Так называют финансовые обязательства контрагентов перед бизнесом, которые еще не выплачены. Например, производитель отгрузил товар в магазин, а тот заплатит с отсрочкой в 1 месяц, такая договоренность. Получается, бизнес как бы деньги уже заработал, но на счете их нет. И если контрагент нарушит обязательства, то они превратятся в долг, который нужно взыскивать.
Учебные программы по теме
За дебиторкой полезно следить для прогнозирования кассовых разрывов, то есть ситуаций, когда бизнес работает с прибылью, но по факту выполнить свои обязательства не может. Например, когда предприниматель должен выплатить зарплату в этом месяце, но не может — контрагент перечислит платеж только через несколько месяцев. Еще отслеживание метрики дебиторки помогает контролировать долги контрагентов и вовремя обращаться за взысканием.
ROI
Одна из важнейших метрик бизнес-аналитики, которая показывает уровень окупаемости вложений в предприятие, от английского return on investment. Помогает понять доходность бизнеса — берем доход с проекта, отнимаем от него все траты и делим получившееся число еще раз на все траты. Умножив на 100%, получаем процент, на которые получится приумножить потенциальные инвестиции в проект.
ROI полезно считать, если вы планируете масштабироваться. Можно оценить бизнес-модель и прикинуть, сколько выйдет заработать, если вложить в предприятие еще один условный миллион. Плюс ROI — это индикатор прибыльности бизнеса, если он становится нулевым или находится на уровне меньше инфляции, стоит задуматься о возможностях оптимизации, ведь в такой ситуации вкладывать деньги не очень выгодно.
Еще существует метрика ROMI — возврат маркетинговых инвестиций. Считают также, но без учета косвенных расходов бизнеса вроде оплаты бухгалтерии и аренды. Помогает понять, насколько выгодно вкладывать бюджет в рекламный канал.
Динамика роста продаж
Метрика, которая помогает понять, насколько быстро развивается бизнес. Считают просто — это разница между продажами за прошлый отчетный период и продажами за текущий период. Срок обычно ставят в месяц, но в зависимости от компании он может отличаться — в бизнесе с долгим циклом сделки логично отслеживать продажи в динамике хотя бы трех месяцев, а в предприятиях с быстрой реализацией — следить за динамикой каждые три дня.
Прирост продаж напрямую показывает эффективность сбыта, а косвенно — возможности бизнеса в целом. Например, если прирост продаж завис на одном уровне на долгий срок, это повод проверить не только отдел сбыта, но и производство — возможно, продавать просто нечего.
Рост продаж важно оценивать не как универсальный фактор, а следить за ним с учетом внешней обстановки — сезонности и конъюнктуры рынка. Например, перед крупными праздниками практически у всего бизнеса есть рост, а летом продажи падают у всех, за исключением сезонных отраслей. Предпринимателю важно понимать, когда динамика продаж меняется от его действий и демонстрирует развитие бизнеса, а когда связана с рынком в целом. Тогда выводы из анализа этой метрики будут объективнее.
LTV
Он английского lifetime value — так называют среднюю прибыль компании с одного клиента за все время сотрудничества. Считают как общий оборот с клиента минус все расходы на него. Или можно иначе — взять общую прибыль за долгий период и разделить ее на количество клиентов. Только важно учитывать специфику бизнеса — если сделки происходят раз в полгода, нет смысла считать LTV по данным за три месяца, нужно брать срок хотя бы в несколько лет.
«Метод СУМО. Диагностика компаний на способность работать в конкурентной среде» в удобном формате EPUB.
Автор — Михаил Колонтай, научный руководитель программы MBA Русской Школы Управления. Кандидат экономических наук, профессор Высшей школы финансов и менеджмента РАНХиГС при Президенте РФ.
Сложность подсчета LTV заключается в сборе данных — предпринимателю нужно отслеживать все продажи, вести клиентскую базу и идентифицировать покупателя в каждой его сделке. Для этого, вероятно, придется внедрить CRM, а также мотивировать клиентов участвовать в программе лояльности — тогда они будут, например, демонстрировать свою карту с уникальным ID, получать условную скидку, а бизнес — данные об их покупках.
LTV помогает понять, насколько удовлетворены клиенты качеством продукта, часто ли они возвращаются. Еще эта метрика позволит оценить, стоит ли расширять бизнес — если расходы на масштабирование обгоняют потенциальную прибыль, то и смысла в росте нет.
Другой плюс LTV — возможность убедиться, можно ли планировать траты на маркетинг первой продажи ниже себестоимости продукта. Например, бизнес посчитал, что расходы на привлечение одного клиента в его сфере — 20 000 рублей. Зарабатывает же предприниматель с одной продажи не более 15 000 рублей. То есть кажется, что сделка невыгодна — баланс минус 5 000 рублей.
Однако предприниматель следит за LTV и знает, что его клиенты не ограничиваются одной покупкой — они возвращаются еще минимум 5-10 раз, то есть даже в плохой ситуации клиент принесет ему 5 х 15 000 — 75 000 рублей. Получается, вкладывать по 20 000 рублей в привлечение одного клиента выгодно, бизнес будет расти.
Как научиться управлять компанией
Даже если предприниматель наладит мониторинг всего нескольких бизнес-метрик, это с большой долей вероятности положительно скажется на развитии предприятия — можно будет оценивать реальную эффективность каких-то действий или компании в целом, понять, какие продукты приносят больше прибыли, а какие только отвлекают и генерируют убытки. Но для максимально грамотного управления бизнесом этого недостаточно.
Развитие бизнеса — процесс многоступенчатый и комплексный. Нужно быть лидером, вдохновлять людей, разбираться в найме и управлении. Уметь запускать проекты, как отдельный бизнес или как стартап в действующей компании. Разбираться в финансах — знать инструменты анализа и управления деньгами, проводить риск-менеджмент, изучать инвестиционные возможности и распределение средств. Понимать, как работает маркетинг — уметь ставить задачи и цели, прорабатывать стратегию, использовать продвинутые инструменты донесения информации до потребителей. Всему этому учат на комплексном курсе Русской Школы Управления «MBA Эксперт: Управление компанией».
За 11 месяцев эксперты практики помогут руководителю развить личностные, управленческие и профессиональные компетенции до уровня, необходимого для продуктивного и эффективного управления любым бизнесом.
