Привычка покупать
Как часто мы покупаем новую одежду? Каждый по-разному, некоторые мужчины не берут новую, пока не сносят предыдущую. А некоторые девушки не могут остановиться, хотя продолжают находить дома вещи в пакетах, которые ни разу не надевали с момента покупки.
Но согласитесь, мы стали покупать одежду гораздо чаще, чем, скажем, лет десять назад. Что нас побуждает сделать выбор в пользу того или иного магазина? Может быть это месторасположение? Будете ли вы покупать новый предмет одежды в магазине рядом с домом или работой? Думаю, это не так важно. Может быть, вы руководствуетесь соображением цены? Возможно, но сейчас в каждом ценовом сегменте много игроков. Или для вас важны специальные акции и распродажи? Тоже один из факторов, чаще всего актуальный не для всех покупателей. Фактор, порождающий своего рода спортивный интерес.
Сегодня на рынке одежды представлено огромное количество игроков. От именитых мировых брендов с непреступным ценником, до наших российских брендов в низком ценовом сегменте. Позвольте в данной статье не буду затрагивать рыночную бойкую торговлю. Уверен, кто-то находит, чем себя порадовать и там. Я могу поддержать подобный выбор, правда с одним маленьким исключением, что рынок одежды будет находиться в Сингапуре или Лондоне, где можно найти очень интересные авторские работы в павильончиках. Но сейчас все-таки история про магазины, будь то отдельно стоящие или отхватившие угол в торговом центре.
Магазины не всегда могут выделиться удачным расположением (или единственным в ближайшем километре), разнообразием эксклюзивных предложений, ассортиментом или даже ценой. Возможно, реклама сделает свое дело. Вопрос в затраченном бюджете. Современный человек научился абстрагироваться от навязчивой рекламы. Что касается ассортимента, поделюсь своим субъективным мнением. Мне иногда кажется, что пока я иду от одного магазина до другого, кто-то мистический успевает перевести оборудование с одеждой из предыдущего магазина и быстро поменять ярлыки. По большей части коллекции однообразны.
Сегодня, как никогда, идет борьба за время, которое покупатель проведет в магазине, и как следствие за создание положительных эмоций.
Эмоциональные триггеры в магазине
Визуальное оформление
Как театр начинается с вешалки, впечатление о магазине начинается с… витрин. Витрины могут привлечь наше внимание интересной композицией, объемными фигурами, манекенами-гуманоидами или движущимися конструкциями. Или наоборот отпугнуть сиротливо болтающимися джинсами или странным цветовым сочетанием, перегоревшими лампочками, клочками пыли или даже стеклами, обклеенными различными информационными листами формата А4, причем нарисованными от руки (к сожалению, до сих пор встречается и такое). Правда, не очень хочется заходить в такой магазин?
Витрина это лицо магазина. Она рекламирует, она дает первый импульс человеку, чтобы решить заходить или нет. Можно ли обойтись только витринами, для того, чтобы привлечь покупателя? Без лишней рекламы? Безусловно - да, это доказывает один из мировых промышленных гигантов. Я не буду называть этот бренд, но это именно те магазины одежды, где в первую очередь появляются новинки моды по доступной цене. Секрет в том, что дизайнеры компании работают на всех известных неделях мировой моды, точные копии ведущих кутюрье через пару недель уже запущены в производство, а через месяц уже украшают витрины этого бренда. Причем, мимо витрин трудно пройти. Интересная компоновка манекенных групп, интересные цветовые решения и дополнительные инсталляции не могут оставить вас равнодушными. Возникает первая положительная эмоция, которая перерастает в желание войти. И да, компания не тратит денег на рекламу.
Давайте зайдем внутрь магазина. На что мы обращаем внимание как покупатели? Здесь можно говорить о целом спектре впечатлений. Это и радушие персонала: как быстро с покупателем поздоровались. Накинулись ли сразу с расспросами. Это чистота в торговом зале и опрятная униформа продавцов. Это удобство, возможность сориентироваться в торговом зале и расстановка оборудования.
Встречаются магазины, моя коллега называет их «кладбищами одежды», в которые, не успев зайти, сразу хочется выйти. Чем же достигается подобная эмоция? Во-первых, с вами там никто не поздоровается, забегая вперед, скажу, что вам повезет, если вы вообще обнаружите продавца или, на худой конец, кассира. Там может не играть музыка, чтобы создать дополнительный леденящий душу эффект. У вас возникнут затруднения при попытке пробраться сквозь тесно сомкнутые кронштейны островного оборудования. Одежда, в основном, будет развешена в профиль, что бы вы ни в коем случае не смогли ее без труда разглядеть. Тут и там вы увидите кучки «падшей» (с вешалок, разумеется) одежды. Возможно, ей же убирают пол. Но даже если вы пройдете все эти испытания, нацеленные на то, чтобы отвадить вас от магазина, впереди вас ждет новое - испытание примерочными. В них вас ожидают горы товара, оставленного предыдущими покупателями, извините, посетителями. Видавшие виды коврики и зеркала, скучающие по чистящему средству, перегоревшие лампочки и пылесборники, в форме штор.
Надеюсь, эта ироничная зарисовка поможет раскрыть тему негативных эмоций покупателя. И использовать эту информацию надо для того, чтобы ситуацию контролировать, а при необходимости менять.
Личный контакт
Так вот, после того как покупатель получает первую эмоцию от витрины, дальше следует работать с продавцами на тему гостеприимства. Необходимо поздороваться с покупателем, создать комфортную атмосферу. Не набрасываться на вошедшего, правильно подобрать вопрос для установления контакта.
Не все покупатели любят активное обслуживание, поэтому очень важно сделать все, чтобы покупателю было удобно самостоятельно найти необходимый товар, цвет или размер. Но все равно не стоит оставлять покупателя во время примерки, продавец все должен быть на чеку и вовремя уточнить о необходимости другого размера.
Атмосфера
Мы не всегда это замечаем, но огромную роль в создании приятного эмоционального тона имеет освещение и музыка, соответствующие концепции магазина. Нам нравится рассматривать презентации с фронтальной развеской, с готовыми, как теперь принято говорить, «луками», то есть подобранными комплектами одежды. Многие покупатели ассоциируют себя с манекенами, до примерки пытаясь представить, как будут выглядеть в этой одежде. Нам повышает настроение интересная выкладка товара, но здесь главное не переусердствовать и соблюдать симметрию. Визуальный эффект гармонии создают именно симметричные презентации. Конечно в первую очередь, пожалуй, наравне с работой сотрудников магазина, покупатели обращают внимание на чистоту в магазине.
Есть еще одна небольшая хитрость, которая может повлиять на восприятие покупателя. Это запахи. Аромамаркетинг - сравнительно молодое увлечение маркетологов. Покупатель, как бы это банально не звучало, не только смотрит и слушает, он еще и нюхает, и если его глаза и уши уже давно стали мало восприимчивы к рекламной информации, то нюх еще не притупился и по-прежнему готов улавливать все бесконечное разнообразие запахов и ароматов окружающего мира. Именно пока не притуплённое обоняние потребителя и использует такое направление в современном маркетинге, как аромамаркетинг. Запах кофе, шоколада и цветов наиболее приемлемы для магазина одежды. Но будьте аккуратны в реализации этой идеи, здесь важно соблюсти меру.
Мы не прощаемся. Мы говорим вам: «До свидания!»
Ну и конечно очень важен заключительный шаг обслуживания. Согласитесь, всегда остаются приятные впечатления от магазина, когда вы уходите с чувством удачной покупки, когда кассир одобрил ваш выбор, рассказал о способах ухода за изделием, предложил поучаствовать в программе лояльности, а может вас даже угостили чашечкой кофе. Хорошее впечатление и приятные эмоции измеримы желанием покупателя вернуться еще и еще. А в ваш магазин превзойдет ожидания покупателей?
