Сергей Пукович: «Требования к маркетингу будет становиться все выше и выше»

Ваш новый курс называется «Маркетинг сегодня». Чем он отличается от гипотетических «Маркетинга вчера» и «Маркетинга завтра»?

Хороший вопрос, интересный. Здесь надо смотреть в целом на те задачи, которые решает маркетинг в России, и на те задачи, которые маркетинг решает в мировом бизнесе.

Россия наверстывает отставание, но это отставание все еще присутствует. Например, в США есть американская маркетинговая ассоциация АМА, которая была создана в конце XIX века. В России только в конце XX-го века начали всерьез говорить: «Уау, есть такая вещь – маркетинг!», – и начали разбирать, что это такое. Отставание примерно в 100 лет!

Если говорить о том, что было вчера… вопрос, конечно, интересный, но нет смысла делить прошлогодний снег, невозможно сесть в машину времени и отправиться исправлять какие-то ошибки. Но наверно главная особенность «маркетинга вчера» в России – то, что у бизнеса были достаточно низкие требования к эффективности этого функционального направления, низкие требования к качеству работы маркетологов. Это было обусловлено тем, что в России была экономика с высокими темпами роста, которая развивалась в условиях дорогих нефти, газа, ресурсов. Это была экономика дешевых денег. И, собственно говоря, дешевые деньги, избыток ресурсов приводили к тому, что требования к эффективности, в т.ч. и к маркетингу были достаточно низкие.

Сейчас компании, которые осознавали, что часть денег они не тратили не вполне эффективно, стали сокращать активность, и все идет к тому, что требования к маркетингу будут все выше и выше.

Что это значит для участников курсов Школы?

С точки зрения маркетологов это означает, что необходимо приобретать знания и компетенции, которые позволяет оценивать и обосновывать эффективность принимаемых решений, ну а с точки зрения компаний это означает, что они будут более избирательно относиться и к персоналу, и тем мероприятиям, которые они собираются реализовывать.

Если говорить о том, что будет происходить дальше, то, конечно, в России будет происходить ускорение сокращения отставания от запада. Скорее всего, будет более четко осознаваться тот факт, что российская экономика интегрирована в общемировую, и если речь идет о крупном бизнесе, то это осознание уже есть, и оно придет на уровне малых, средних компаний. 

Мы часть мировой экономики, и, соответственно, необходимо играть по тем правилам, которые приняты в этой мировой экономике. 

Скорее всего, это будет экономика сетей, сетевая экономика. Речь не только о торговых сетях, это сети отношений, это потребительские сети и т.д. Раньше слово «сеть» означало что-то такое непонятное, для большинства нечто, связанное преимущественно с информационными технологиями. Сейчас слово «сеть» плотно вошло в обиход и становится частью обыденного словарного запаса.

В ближайшее время изменения в маркетинге будут связаны с тем, что как раз сетевой взгляд на бизнес, сетевые методы ведения бизнеса, будут доминировать. 

Вы обсуждаете это с участниками курсов на занятиях?

Наша задача не в том, чтобы говорить об этом участникам, а в том, чтобы соответствующим образом изменять содержание и структуру программы и давать им те компетенции, те знания, которым им позволят успешно конкурировать на рынке труда в условиях сетевой экономики. 

Кто-то приезжает просто послушать, что нового в маркетинге, кто-то приезжает с пониманием того, что им необходимы какие-то новые компетенции. И наша ответственность – понимать, какие компетенции нужны участникам. 

Как изменится маркетинг?

Будет возрастать специализация в маркетинге, а раньше маркетолог был таким универсальным солдатом. Мне на одной из программ кто-то сказал, что не может найти маркетолога. Я спросил, кого именно, мне ответили – дизайнера-аналитика. Вот сейчас придет понимание того, что дизайнеров-аналитиков не бывает, но скоро на рынке будут требоваться узкие специалисты. И этому опять-таки будет способствовать формирование сетевых отношений. Для решения локальных задач все чаще будут привлекать узкого специалиста. 

Скорее всего, в Россию придет мода на аутстаффинг, и это опять же приведет к росту спроса на узких специалистов. 

Нужно также ответить, что темпы изменений на рынке будут достаточно высоки, знания будут довольно быстро устаревать, и на первое место выйдут не какие-то компетенции, привязанные к конкретному функционалу этого специалиста, а компетенции, связанные с его способностью извлекать знания, учиться, перестраивать свою работу и т.д. 

Так же изменятся и наши задачи – задачи преподавателей. Нужно будет решить, каким образом в обучении давать не конкретные функциональные знания, а учить учиться, приобретать необходимые компетенции. Давать не готовые решения, а алгоритмы. 

Скоро будет наблюдаться смещение в сторону, как я его называю, «мягкого функционала». Это такие компетенции как управление конфликтами, поддержание отношений, ведение переговоров, управление проектами. То, что делается в Школе уже сегодня, будет особенно востребовано. 

Жесткий функционал (конкретные матрицы, диаграммы и пр.) будет постепенно утрачивать свою ценность. До бесконечности этому учить нельзя. Рано или поздно наступит момент, когда все это будут знать. Тогда важно будет менять поведенческие характеристики, обладать мягкими компетенциями.