UTM-метки: что можно узнать с их помощью

С помощью UTM-меток можно проанализировать поведение посетителей сайта и оценить эффективность рекламной кампании — выяснить, откуда люди пришли на страницу, с какого объявления, по какой ключевой фразе из поиска. Можно узнать устройство, с которого они зашли на сайт, или даже их возможный возраст и пол. Рассказываем, какие бывают метки, как их использовать и как упростить процесс работы.

Что такое UTM-метки

UTM-метки — технически это определенные слова, параметры, которые можно добавить к ссылке на страницу. Когда пользователь заходит на сайт по такой ссылке, системы аналитики получают сигнал, расшифровывают параметры и добавляют эту информацию в базу данных, затем обрабатывают ее, и мы можем посмотреть отчеты о поведении посетителей сайта.

Например, адрес сайта Русской Школы Управления https://uprav.ru/ с UTM-метками выглядит так: https://uprav.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=search_Brend_rf

Блок после знака вопроса и есть UTM-метки с разными параметрами.

Метки можно ставить на адрес любой страницы сайта. Обычно это делают во время рекламных кампаний — удобно отслеживать, сколько пользователей и по каким объявлениям пришли на страницу.

От основной ссылки метка отделяется знаком вопроса «?». Друг от друга — амперсандом «&». Генерировать метки нужно аккуратно — ошибка в параметрах приведет к тому, что пользователь не увидит содержимого страницы. Поэтому после запуска кампаний с метками следует проверять работоспособность ссылок.

Как отслеживать данные из метрик

Существуют две распространенные системы аналитики — Google Analytics и Яндекс. Метрика. Часть данных в них трактуются немного по-разному, но общее представление о происходящем на сайте можно получить с помощью любой из них. Чтобы работать с ними, нужно зарегистрироваться в выбранной системе, а затем добавить сгенерированный код на свой сайт. Если сайт сделан на конструкторах, одна из этих систем уже может быть встроена.

Обязательные и необязательные параметры

Каждая метка состоит из параметра и уникального значения, которые будет отслеживать система аналитики. Если владелец сайта хочет использовать метки, то к адресу страницы нужно добавить три обязательных параметра:

• utm_source — это название источника трафика, как правило, рекламной площадки. Например, vk или yandex.

• utm_medium — этот параметр обозначает тип трафика, тип рекламы. Обычно используют устоявшиеся значения, например, cpc это контекстная реклама, social_cpc — реклама в соцсетях с оплатой за клик, organic — бесплатный переход из поисковой сети.

• utm_campaign — это название кампании. Пишут произвольно, используя латиницу. Название кампании может и не быть связано с рекламной — например, можно в названии указать СМИ, в котором бизнес размещает пиар-статью со ссылкой для перехода читателей на свой сайт.

Для UTM-меток важен регистр — google и Google система аналитики прочитает как два разных значения.

Еще есть необязательные utm-метки — без них процесс отслеживание не сломается, но с помощью таких параметров можно получить больше данных.

• utm_term — этот параметр заполняют ключевыми словами, по которым пользователи видят рекламное объявление в контекстной рекламе. Можно проверить, насколько релевантны поисковые запросы странице, куда попадают посетители.

• utm_content — дополнительная метка с произвольным содержанием. Например, можно добавить информацию о месте размещения ссылки.

Если для аналитики использовать систему Яндекс.Метрики, лучше соблюдать порядок добавления меток к адресу — source → medium → campaign → content → term. Для Google Analytics порядок не важен.

Что такое динамические переменные UTM-метки

Обычные UTM-метки формируют вручную или с использованием специальных генераторов. Но если использовать метки для изучения статистики рекламных кампаний, можно задействовать динамические значения — их будет генерировать сама система. Например, если для кампании в Яндекс.Директе задать значение метки utm_term={keyword}, то система автоматически заменит {keyword} на ключевую фразу, по которой произошел показ. Это экономит силы, когда фраз много и разметка вручную потребует слишком много времени.

Правила генерации и наименований похожи, но для каждой платформы они свои. Вот несколько распространенных:

• Яндекс.Директ

• Google Ads

• ВК

Как создавать UTM-метки автоматически

Делать метки вручную можно, если в рекламной кампании буквально несколько запросов, или предприниматель размещает материал в СМИ и ему нужны лишь несколько ссылок. Если же проводить массовые рекламные кампании и продвигаться в нескольких каналах, разметка может занять десятки и сотни рабочих часов.

Чтобы не тратить так много времени и снизить вероятность ошибки, можно использовать генераторы меток.

• UTM-генератор от ppc-help.ru

• Campaign URL Builder

• Analytics UTM Builder — расширение для браузера Chrome.

UTM-метки следует применять для разметки ссылок на других ресурсах. Внутренние ссылки метками не размечают — переходы по ним будут сбивать статистику.