По данным опроса аналитической компании NielsenIQ, половина топ-менеджеров в FMCG ожидают от 2023 года снижения темпов роста бизнеса. Главным риском эксперты считают сокращение доходов потребителей. Удержать компанию на плаву можно с помощью инструментов стимулирования продаж в торговле.

— Настройте кросс-продажи

— Работайте с базой клиентов

— Стимулируйте повторные продажи

— Используйте ограничение по времени

— Собирайте обратную связь

— Как создать систему мотивации покупателей в рознице

Настройте кросс-продажи

Стимулирование продаж товара в рознице можно проводить, повышая средний чек — запуская кросс-продажи, предлагать потребителям дополнительные, сопутствующие товары. Например, если мы будем продавать антипригарную сковороду, логично предложить к ней крышку и специальное средство для чистки покрытия.

Важно, чтобы предложения были логичными, соответствовали задаче клиента и его потребностями. Условно кросс-продажи можно разделить на несколько видов:

1. Сопутствующие товары — когда клиент покупает товар-флагман, продавец предлагает ему что-то, что пригодится при работе с его покупкой. Как в примере со сковородой и крышкой. Или когда при покупке автомобиля предлагают сразу купить зимнюю резину.

2. Расходники. Предметы, которые нужны для использования главного товара, за которым клиент пришел в магазин. Например, если мы продаем кофемашину, можно предложить покупателю таблетки для ее очистки и несколько сортов кофе.

3. Тематические. Здесь работает гипотеза — если человек приобрел товар, это косвенно характеризует его принадлежность к определенной целевой группе. Значит, ему можно предложить товары, которые захотят купить представители этой группы. Например, если человек заказывает виски, вероятно, его заинтересует и сигара. Или покупатель гантелей может приобрести фитнес-ленту для растягивания.

4. Импульсивные. Такие товары не подходят логически к товарной группе, выбранной покупателем — скорее, их можно предложить вообще всем вдобавок к покупке. Например, это шоколадки, размещенные около кассы.

Задача предпринимателя — разделить свой ассортимент на товары-флагманы, за которыми приходят клиенты, и на дополнительные товары. Затем сформировать товарные матрицы, подготовить возможные комплекты и объяснить продавцам, какой товар и кому следует предлагать дополнительно.

Работайте с базой клиентов

Как правило, уговорить потенциального клиента что-то купить намного сложнее, чем заключить еще одну сделку с уже довольным покупателем. Хорошо, если у бизнеса получается следить за историей покупок в CRM. Так можно выделить клиентов, которые покупали несколько раз — значит, это аудитория, которая лояльно относится к продукции вашего бренда, и ее проще мотивировать на следующие сделки.

Например, можно запустить стимулирование продаж с помощью программы лояльности. Для этого существует несколько вариантов:

• Рассказывать клиентам о новинках — посылать СМС или письмо один раз в несколько недель, показывать каталог товаров.

• Предложить бонусы за сделки в вашем магазине — несколько процентов скидки вряд ли сильно скажутся на итоговой прибыли, зато помогут существенно увеличить оборот.

• Заранее сообщать о распродажах или запускать их для постоянных клиентов на день раньше. Это повысит их лояльность.

Стимулируйте повторные продажи

Если бизнес продает товары повседневного спроса, можно использовать акцию «Купи N товаров, получи один в подарок». Например, так часто делают кофейни — дарят клиентам купон, где отмечают купленные чашки. Шестая обычно идет в подарок.

Так как цена на кофе везде практически одинаковая, такие акции — один из элементов поддержки внимания к бренду. Каждый раз, когда клиент хочет совершить сделку, он раздумывает, куда пойти. Купон в его кошельке — это довод в пользу организатора такой акции.

Аналогичным образом работают и программы лояльности с накопительной скидкой — они мотивируют клиентов совершать все больше сделок в надежде на скидку в будущем. Например, так часто делают в спортивных магазинах или гипермаркетах с техникой: после первой сделки предлагают карту лояльности со скидкой 1%. В дальнейшем скидка зависит от суммы: купили на 50 000 руб. — скидка будет 3% на все последующие покупки. После 200 000 руб. — скидка уже 5%. И так до 10—15%.

Если клиент покупает не очень часто, скидка будет около 1—5%, что не всегда существенно для бизнеса. При этом такую карту лояльности он будет давать на время друзьям, убеждая их совершить по ней сделку.

Используйте ограничение по времени

Этот прием обычно применяют торговые сети, которым нужно резко повысить оборот для будущих покупок — они устраивают распродажи, ограниченные во времени. Например, предлагают «только сегодня» приобрести продукт со скидкой в 50%.

Сбывают в таких распродажах не самые ходовые товары. Хотя, если удается договориться с поставщиком, это может быть и товар-флагман — тогда его располагают подальше от входа в магазин, чтобы покупатель по дороге положил в свою корзину что-то еще.

Рассказать об акции можно с помощью промокодов и купонов — их распространяют по базе клиентов.

Еще один лайфхак, связанный с ограничением времени, придумали в онлайн-бизнесе — там предлагают не скидку, а бесплатную доставку в определенный день. Так к сделке привлекают покупателей, которые не были готовы заказывать как раз из-за высокой цены доставки. Но обычно выставляют и дополнительное ограничение — чтобы доставка была бесплатной, нужно купить на конкретную сумму — не меньше условной 1 000 руб. Что тоже повышает общий оборот.

Собирайте обратную связь

Стимулирование продаж стоит начинать с близкого знакомства со своей целевой аудиторией. Так вы лучше узнаете потребности покупателей, поймете, какие каналы коммуникаций важны, а какие их раздражают.

Например, пообщавшись с потребителями, можно выяснить, что их не мотивирует к сделке предлагаемая скидка в 5—10%, но, наоборот, они готовы доплатить, если курьер привезет товар, предварительно договорившись на конкретное время. Или им очень понравился конкретный товар, которого сейчас нет в ассортименте — поэтому они и прекратили ходить в магазин.

Сбор обратной связи от покупателей помогает эффективнее тратить маркетинговый бюджет, выстраивать ассортиментную матрицу и работать над продуктом.

Как создать систему мотивации покупателей в рознице

Методы стимулирования продаж нужно применять не разово, а выстраивая из них постоянный процесс. Так вы добьетесь, чтобы покупатели плавно переходили от стадии интереса к этапу желания конкретных товаров и удовлетворения потребностей с помощью вашего магазина.