Что такое СМС-маркетинг и как его использовать

По данным DataReportal, в России на начало 2021 года зафиксировано 111,3 млн пользователей мобильного интернета, что составляет 89,7% от общего числа интернет-пользователей. В среднем люди пользуются телефонами с мобильным интернетом 3 часа 29 минут в день. Подстегнула мобильные коммуникации и пандемия — по данным SMS.to, только в марте 2020 года количество бизнес-СМС увеличилось на 32% по сравнению с январем того же года. Другие исследования показывают, что до 50% потребителей готовы подписаться на рассылку в обмен на информацию о распродажах и не возражают, если компания будет общаться с ними через СМС.

Что такое СМС-маркетинг

СМС-маркетинг — совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых товары и услуги продвигаются при помощи СМС-сообщений. Со временем термин расширился: в него стали включать не только СМС, но и другие виды коротких сообщений, которые отправляют на смартфоны, например, push-сообщения или короткие сообщения в мессенджерах.

Для рассылок используют автоматизированные сервисы, которые помогают запланировать отправку сообщений, сегментировать аудиторию, отправлять разным группам потребителей уникальные тексты. Продвинутые сервисы позволяют анализировать эффективность рассылок — можно посмотреть, сколько сообщений доставлено, какое количество подписчиков их прочитало. Например, для работы можно попробовать распространенные SMS Aero, SendPulse, SMS.RU, eSputnik.

Какие типы сообщений стоит использовать

Маркетологи говорят о трех видах СМС-коммуникации с потребителями:

Информирование. Большинство потребителей хотели бы получать в основном технические СМС: по данным маркетинговой платформы Simpletexting, 75% подписчиков рассылок хотели бы с помощью сообщений узнавать об отслеживании отправок, 65% — о статусе заказа. Почти половина респондентов заявляют, что они не против получения напоминаний с помощью СМС.

Информируя, можно косвенно мотивировать потребителей к покупке. Например, при наличии программы лояльности можно отправить пользователю сообщение об остатке на его бонусном счете. А в сообщение о статусе заказа добавить строку с приглашением за новинками по индивидуальной цене.

Рекламные коммуникации. Еще их называют подталкивающими. Это сообщения с анонсами акций и распродаж, информирование о том, что скидки скоро закончатся, приглашение на сезонные обновления ассортимента, поздравления с праздниками.

По данным сервиса Message Media, больше половины потребителей после прочтения СМС совершат целевое действие, а 59% пойдут в магазин за уточнением подробностей об акции, если она им интересна. Нужно уточнить, что под целевым действием подразумевается не только продажа, но и любое движение потенциального покупателя по воронке продаж — подписка на рассылку, переход на сайт, посещение магазина.

Коммуникации пользователя, то есть ситуации, когда получение СМС инициирует клиент бизнеса. Например, это может быть просьба уточнить баланс мобильного телефона, сделать перевод денег. Подобные технические действия редко используются в маркетинговых целях.

Собирайте свою базу контактов

В интернете много предложений о покупке готовых списков номеров, на которые можно отправлять СМС. Вряд ли такие рассылки будут эффективны, скорее всего, они даже навредят бизнесу.

• Владельцы номеров не ваши клиенты, они не планировали получать вашу рассылку. Значит, они не заинтересованы в продукте, конверсии будут маленькими, а платить придется за каждую СМС.

• Получатели рассылки будут воспринимать ее как спам. Это плохо скажется на репутации бренда.

• Бизнес могут оштрафовать. Продавцы таких баз часто собирают номера программным методом, например, с досок объявлений. Если владельцы номеров не давали согласие на их передачу в рекламных целях, то в итоге того, кто рассылает СМС, оштрафуют.

Эффективнее собирать свою базу номеров — спрашивать у реальных клиентов согласие на получение рассылок, отправлять СМС только тем, кто хочет их получать, экономить деньги на рассылке и в итоге добиваться высоких конверсий.

Особенности СМС-маркетинга

В мобильной коммуникации существует важный нюанс: СМС — это короткий формат контента. Его читают быстро, часто на ходу, поэтому важно проработать смысл, сделать сообщение максимально емким и точно сформулированным.

• Обычно в одно сообщение вкладывают одну единицу смысла, например, это может быть приглашение на распродажу.

• Пользователь должен сразу понять, что вы от него хотите и в чем его польза. Можно попробовать вовсе ограничиться одним предложением, максимум, двумя.

• В СМС лучше передавать конкретику — не просто приглашать на распродажу, а сказать, какие товары можно выгодно купить.

Например, вместо «Приходите, у нас скидки», написать «На велосипеды скидка 20% до конца месяца». В конце сообщения можно поставить ссылку на страницу сайта с подробностями.

Сервисы рассылки считают сообщения по символам — одна СМС может занять не более 70 знаков. Если в сообщении написать от 71 до 140 символов, сервис возьмет оплату как за два СМС.

Чтобы сэкономить, можно использовать сервисы для сокращения ссылок — они кодируют адрес сайта в короткий текст, плюс дают аналитику по переходам по сокращенной ссылке. Например, сервисы is.gd, Vk.com/cc, Bit.do, usnd.to, Goo.gl.

В сервисах рассылки СМС можно отправлять сообщения просто с номера, или подставлять имя отправителя в поле «От кого», как будто номер телефона уже добавлен в список контактов пользователя. Второй вариант обычно чуть дороже, но он экономит место в самом сообщении — можно не подписывать, от кого пришла смс.

Соблюдайте закон

Если компания хочет отправлять СМС-рассылку, ей нужно соблюсти сразу несколько требований закона. В соответствии с законом «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006 года, нужно получить явное согласие на  рассылку. Какой-то установленной законом формы согласия нет. В офлайн-магазинах, например, обычно предлагают заполнить анкету на получение рекламных сообщений.

Важно убедиться, что владелец телефонного номера не против получения рассылки. Делают это с помощью кода подтверждения: после заполнения анкеты отправляют пользователю одноразовый пароль с предупреждением о подписке на СМС-рассылку. Этот код пишут в анкете или вводят в форму на сайте.

По закону от 27.07.2006 № 152-ФЗ идентификация пользователя с помощью ФИО является обработкой персональных данных. Поэтому бизнесу нужно соблюдать требования об обработке этих данных: получите явное согласие, поясните, как вы собираетесь их использовать: обрабатывать, хранить, передавать. Важно представиться, чтобы клиент понимал, кто собирает его данные. Укажите срок, в течение которого они будут храниться.

Бизнес должен предусмотреть для клиента простой способ отписаться от рассылки и отказаться от передачи персональных данных. Например, в первой СМС можно предупредить, что для отписки нужно позвонить в магазин или отправить кодовое слово для отписки на номер телефона. Еще форму отписки делают в личных кабинетах покупателя в интернет-магазине.

Как эффективно использовать СМС-маркетинг

Целевые рассылки часто оказываются эффективнее, чем массовая отправка. Это значит, что лучше отправлять мало СМС тем, кто хочет их получать, и быть полезным, а не раздражать пользователей бесконечными и бесполезными сообщениями. Навязчивость может привести к отпискам и жалобам в ФАС.

Подходящая периодичность зависит от того, считают ли клиенты ваши сообщения полезными. Например, ритейлеры отправляют СМС о крупных распродажах раз в квартал. Спортивные магазины приглашают на сезонные распродажи весной и осенью.

Можно не настраиваться на конкретную периодичность, а проводить коммуникацию по конкретному поводу, например, сообщить об открытии нового магазина или поздравить пользователя с праздником.

Лучше всего ориентироваться на мнение подписчиков — проводить эксперименты и следить за результатами. Если пользователи отписываются, значит, сообщения приходят слишком часто или их содержимое не очень полезно, нужно менять концепцию.