Нередко предприниматели говорят о своем желании больше появляться в медиа и социальных сетях, быть «везде и сразу». Так создается иллюзия: чем больше о вас или продукте говорят, тем больше успеха и продаж. На деле — хаотичные упоминания и публичные появления приводят к обратному эффекту: время и финансы, потраченные на контент, не окупаются.
Выстраивание отношений с аудиторией — игра вдолгую. Известно, что даже прямой рекламе нужно не менее семи «касаний», чтобы человек запомнил ваш бренд. Что уж говорить о формировании доверия и узнавания! Коммуникационная стратегия помогает четко определить цель, к которой вы идете, создавая контент. Основываясь на стратегии, можно определить тактические шаги, выбрать инструменты и эффективно распределить ресурсы.
Маркетологи и пиарщики постоянно ищут новые системы взаимодействия с аудиторией. Вот две популярные стратегии, которые можно адаптировать под продвижение личного бренда. Одна из них подойдет тем, кто нацелен на информационную экспансию через разные каналы, а другая поможет тем, кто выстраивает сообщество в рамках одной платформы.
PESO
Эта стратегия направлена на выстраивание всесторонних коммуникаций, объединяет множество каналов и дает возможность адаптировать к ним единое главное сообщение, помогает выделить главные направления для достижения глобальной цели. Она подходит экспертам, которые хотят выйти за пределы социальных сетей и думают о присутствии в прессе, участии в конференциях, митапах, питчах, телепередачах.
Аббревиатура раскрывает четыре типа каналов, по которым можно продвигать продукт и экспертизу. Все они поддерживают друг друга.
-
P — paid media (платные размещения).
-
E — earned media (бесплатные публикации).
-
S — shared media (социальные сети).
-
O — owned media (собственные площадки).
Платные размещения — все просто: за них вы платите деньгами. Например, инфопартнерство, спецпроекты, контекстная и таргетированная реклама продукта в соцсетях, участие в конференциях. Эффективность оценивается, например, в количестве показов, переходах на сайт или в аккаунт.
Бесплатные публикации — все, что вы получили, благодаря своей экспертизе или личному бренду. Как правило, это авторские колонки, комментарии, участие в качестве эксперта в передачах, дискуссиях или мероприятиях.
Тренинги личностного роста и развития лидерства от Русской Школы Управления. Повышайте свою эффективность, учитесь вести переговоры и противостоять манипуляциям у экспертов-практиков!
Социальные сети — общие и профессиональные каналы, чужие блоги с максимальной вовлеченностью и доверием аудитории. Ваш контент продвигается через репосты, лайки, комментарии, поддержку блогеров, даже может превратиться в мем, что не всегда плохо. Эффективность определяется, например, в количестве дочитываний или репостов.
Собственные площадки — все, чем управляете вы сами: сайт, рассылки, блоги, аккаунты в соцсетях. В таких форматах много возможностей для самовыражения и откровенной беседы с аудиторией, вас не сдерживают общие правила и редакционная политика площадок.
Как пользоваться моделью PESO
-
Определить цель на конкретный период. Например, «хочу продать свой курс десять раз за месяц» или «хочу, чтобы меня пригласили на два мероприятия как эксперта по психологии».
-
Решить, какие каналы подходят для достижения цели больше, а какие меньше. Сосредоточиться на первых, но не отсекать вторые.
-
Сформулировать несколько основных идей, которые продают вас или ваш продукт. Они могут касаться, например, УТП, имиджа, помощи людям или даже глобальной идеи изменить мир.
-
Адаптировать к разным площадкам именно эти мысли, а не создавать новые сущности.
H-H-H
Модель подходит экспертам, которые нацелены на формирование сообщества вокруг своего личного бренда или продукта. Это стратегия подачи контента, разработанная сотрудниками YouTube и Google. Она помогает выстроить долгосрочные взаимоотношения с аудиторией и работает эффективнее в рамках одного канала.
-
H — hero (герой).
-
H — hub (хаб).
-
H — hygiene (гигиена) / help (помощь).
Представьте себе пирамиду из трех частей. В самой узкой верхней части будет находиться контент «герой», место побольше в середине займет «хаб», а широкое основание — это «гигиена/ помощь».
Герой — штучный контент, который может выходить от одного до трех раз в год. Как правило, он требует основательной подготовки, привлечения финансовых и человеческих ресурсов. Это мощный инструмент для продвижения и вовлечения аудитории. Он похож на фейерверк — заметен издалека, приковывает внимание. Узнаваемость вашего личного бренда повышается.
Еще один вариант: «героем» может быть контент, вокруг которого выстраивается рекламная кампания. Например, ваша книга или отчет о состоянии рынка.
Хаб — это регулярный контент, который вы заранее планируете и системно публикуете. Как правило, он полезный, поэтому вокруг него формируется постоянная аудитория, регулярно заходящая на ваш ресурс. Именно эти люди уже готовы стать покупателями экспертизы или продукта.
Частично «хаб» может формироваться на основе того, что готовится для «героя» или же, наоборот, предвосхищать его. Например, вы готовите мощный запуск книги («герой») и анонсируете советы из нее («хаб»). Или провели мероприятие, а затем опубликовали короткие видео с бэкстейдж.
Гигиена / помощь — помогает отвечать на вопросы пользователей, в первую тех, кто еще плохо знаком с вами и хочет узнать больше. Этот блок может привлекать новых подписчиков, так как содержит информацию, которую ищет ваша целевая аудитория (популярные запросы). Здесь могут быть и материалы, привлекающие новую аудиторию, SEO-тексты и «ситуативы» (реакции на какое-то внешнее событие). Такой тип контента позволяет поддерживать актуальность и релевантность личного блога. Например, можно выпустить видео или пост с ответами на комментарии подписчиков, рассказать о планах на месяц, разъяснить принципы ведения блога или же публиковать справочную информацию об отрасли, в которой вы работаете.
Как пользоваться моделью H-H-H
-
Определить свои самые мощные события или запуски, например, за год.
-
Ответить на вопрос: зачем подписываться на ваш блог и читать ваши посты. Сформировать контент-план из полезных тем, которые будут отвечать запросам аудитории и двигать ее в направлении вашего продукта-«героя». Сформировать у подписчиков потребность в вашем контенте и в вас как эксперте.
-
Составить облако тегов, ключевых слов и запросов. Придумать темы, которые подходили бы под самые популярные из них. Такой контент придется создавать чаще всего.
