Автор книги «Клиенты на всю жизнь» бизнесмен Карл Сьюэлл считает удержание покупателей самым важным навыком предпринимателя. Ведь довольный клиент возвращается за покупками, а также рекомендует бренд друзьям. 

Чтобы добиться такого эффекта, бизнесу стоит запустить программу лояльности. Исследования показывают, что такие программы мотивируют до 75% покупателей делать повторные покупки и рассказывать о ней своим знакомым.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это маркетинговый инструмент, система вознаграждений для клиента. С ее помощью можно решить несколько задач:

1. Увеличить средний чек, используя принципы дополнительных продаж со скидками для постоянных клиентов.

2. Удержать клиентов от перехода к другому бренду, которые проводит агрессивную маркетинговую политику — например, предлагает скидки за разрыв договора с конкурентами.

3. Запустить сарафанное радио, если включить в программу лояльности партнерские продажи или инструменты реферального маркетинга.

4. Собрать информацию о поведении клиентов — выяснить, какие товары и услуги они предпочитают покупать, и делать им релевантные предложения.

5. Создать базу клиентов, готовых тестировать новые продукты.

6. Мотивировать клиентов оставлять отзывы о бренде. Это возможность напрямую собирать обратную связь и формировать положительный образ бизнеса на сторонних ресурсах с отзывами.

7. Автоматизировать повторные продажи.

Любые из этих целей можно комбинировать или добавлять новые — программы лояльности выполняют практически все возможные маркетинговые задачи.

Виды программ лояльности

Какого-то универсального шаблона для программы лояльности, который подходит абсолютно всем, не существует. Обычно бизнес комбинирует виды программ с разными функциональными особенностями, добавляет инструменты, тестирует их эффективность и в итоге формирует собственную модель.

Накопительная скидка

Еще такую программу называют дисконтной. Клиент получает дисконтную (скидочную) карту. Например, за покупку на определенную сумму. Или приобретает ее за свои деньги. Следующие покупки с использованием этой карты дают фиксированную скидку.

Дисконтные карты обычно делают с накопительным эффектом, многоуровневые. Например:

• Начальная скидка — 3%.

• За покупки от 50 000 руб. — 5%.

• За покупки от 100 000 руб. — 10%.

Иногда в систему добавляют элементы статусности, мотивируя клиентов покупать больше. Например, карты могут быть «Бронзовыми», «Серебряными», «Золотыми» — как это делал «Спортмастер», пока не перешел на многоуровневую систему лояльности.

Преимущество дисконтной системы в том, что она легко формируется, финансовую модель просто рассчитывать. При оформлении клиент может заполнить анкету, а это позволяет собрать информацию о покупателях и затем мотивировать их на сделки, например, рассылками.

Но есть и недостатки. Несмотря на предоставление скидки, точечной мотивации делать повторные покупки нет. Это скорее элемент удержания — когда клиенту будет нужно купить, он сравнит цены и придет за товаром, потому что существует скидка.

Балльная

Этот вид программы лояльности развивает функции дисконтных карт. Обычно клиент также регистрируется в программе, покупает или получает скидочную карту, но работает она по более сложной системе.

Кроме накопительной общей скидки, на нее начисляются баллы. Потратить их можно на следующие покупки. Стандартные условия — один балл равен одному рублю, тратить баллы можно, оплачивая 30—50% от суммы покупки. Иногда компания запрещает тратить баллы на какие-то конкретные продукты, иногда, наоборот, разрешает оплатить баллами 99% покупки.

Получить баллы можно по-разному. Основной способ — приобрести что-то у бизнеса, тогда они придут на счет покупателя как кэшбек. С помощью баллов маркетологи мотивируют покупателей:

• Дают приветственные баллы за регистрацию и заполнение анкеты — «покупая» таким образом контактные данные и информацию о предпочтениях клиента.

• Дарят баллы на день рождения или начисляют их перед другими праздниками — люди все равно будут что-то покупать, а значит, их можно мотивировать сделать это в конкретном магазине.

• Начисляют баллы с возможностью потратить их на какую-то категорию товаров — например, магазины техники предлагают баллы на покупку продукции конкретного бренда, повышая таким образом его узнаваемость и оборот.

• Дарят баллы за новых участников программы, которые регистрируются по реферальной скидке — привлекают новых покупателей.

Обычно у баллов есть определенный срок действия, например, через три месяца после начисления они сгорают. Это мотивирует человека совершить еще одну покупку, чтобы не потерять деньги. За которую снова начисляют кэшбек в виде баллов, снова мотивируя его покупать — и так постоянно.

Проблема балльной программы лояльности в том, что придется внедрять систему расчета потенциальных скидок, чтобы бизнес не работал в минус. Обычно расчет автоматизируется в системе управления продажами или других похожих программах.

Подвидом бальной программы можно считать кэшбек, который используют банки и платежные системы — только возвращают они не баллы, а обычные деньги. Но и это может мотивировать клиентов покупать больше и использовать для этого конкретную банковскую карту.

Партнерская

Программа лояльности, в которых участвует не один бренд, а сразу несколько. Причем это необязательно бренды одного бизнеса — разные компании могут договориться о партнерстве и мотивировать клиентов на покупки. Так работают программы лояльности банков, студенческих клубов, авиакомпаний.

Например, клиенты застройщика «Самолет» могут получить 200 000 миль на карту авиакомпании S7 при покупке квартиры. Клиенты Альфа-Банка — промокоды на рекламные кампании от Яндекс.Бизнеса и скидку на экспресс-доставку от Dpd. Партнерские программы лояльности могут быть как разовыми маркетинговыми акциями с ограниченным периодом действия, так и долгосрочным проектом, который со временем расширяется. 

Преимущество такого подхода — обмен клиентами с бизнесом, который не конкурирует с вашим, но обслуживает ваших клиентов. Например, авиакомпании часто заключают партнерства с отелями — потому что путешественники точно пользуются гостиницами.

Недостаток партнерских программ в том, что если один из бизнесов нарушает условия и не предоставляет клиенту обещанную скидку, это вредит репутации самой программы и остальных ее участников. Кроме этого, придется создавать общую базу участников программы — иногда это сложная организационная задача.

Закрытые программы

Обычно вступить в программу лояльности просто — достаточно совершить покупку, попросить друга зарегистрировать вас в системе или просто купить дисконтную карту. Но есть программы, в которые просто так не попасть.

Это тоже маркетинговый инструмент — таким образом у клиентов создается ощущение комьюнити, некоторой элитарности клуба. Хотя задача у закрытых программ такая же, как и у других форматов — повысить повторные продажи и мотивировать клиента к сделкам.

Яркий пример закрытой программы лояльности — клуб производителя мотоциклов Harley-Davidson, в который могут попасть только покупатели этого бренда. Участники получают скидки на обслуживание мотоциклов, приглашения на мероприятия бренда, скидки на предзаказы новых моделей.

Есть программы, за которые нужно платить. Например, статус «Перемьер» у Сбербанка — за участником закрепляют персонального менеджера, предоставляют возможность обслуживания в офисах без очереди, повышенные ставки по вкладам и другие бонусы. Статус дадут бесплатно при наличии определенной суммы на счете, или придется платить ежемесячную абонентскую плату.

Платная программа лояльности есть у Озона — подписка Ozon Premium. Участники могут получать повышенный кэшбек, пользоваться бесплатной доставкой и участвовать в распродажах раньше, чем обычные пользователи.

Как сформировать программу лояльности

В первую очередь следует изучить финансовую модель бизнеса — понять, на какие скидки клиент сможет рассчитывать и какие акции не приведут к убыткам. Затем составить список партнеров, которые могут присоединиться к вашей акции. Или посмотрите, что уже есть на рынке, возможно, это вашему бизнесу стоит добавиться в какую-то партнерскую программу лояльности.

Можно сформировать многоуровневую гибридную программу — использовать собственные дисконтные карты, участвовать в партнерских программах, создать свой закрытый клуб. Или использовать необычные программы лояльности. Например, бизнес может предложить перевести весь кэшбек на благотворительность — это тоже вид программы лояльности.

Важно постоянно анализировать результаты программы и в целом ситуацию с продажами — маркетинг должен не только давать скидки клиентам, но и прибыль бизнесу.