Какие вопросы беспокоят «продвинутых», стратегически мыслящих руководителей, когда они думают про свою компанию как про работодателя?
- Как удерживать ключевых специалистов? Где их искать?
- Какие сотрудники нужны будут завтра?
- Что предлагать помимо заработной платы?
- Что сделать, чтобы лучшие сотрудники сами выстроились в очередь, желая работать именно в нашей компании?
- Какие должны быть условия труда, чтобы уровень вовлеченности и эффективности сотрудников был высоким и сегодня и завтра?
- Как должна работать служба персонала, чтобы работодатель был стабильно привлекательным?
Дело в том, что репутация хорошего работодателя не означает только достойная заработная плата плюс клиентоориентированная служба персонала. Почему, спросите Вы? Потому что, предлагая высокий уровень оплаты и имея в штате адекватных кадровиков, многие компании, тем не менее, теряют квалифицированных сотрудников.
По данным совместного исследования Unum и Monster.com, только 66% сотрудников оценивают в качестве самого значимого преимущества «высокий базовый оклад», а для большинства соискателей (86%) самой важной характеристикой при выборе предпочтительного места работы является «забота о благополучии сотрудников».
Безусловно, российская статистика будет отличаться от западной, тем не менее, для мотивации талантливых профессионалов эта тенденция будет иметь место. Что, как правило, думают про работодателя соискатели и сотрудники? Какие мнения существуют на этот счёт? Можно выделить 4 варианта типовых ответов:
Очень привлекательный работодатель, прекрасные условия труда.
Нормальный работодатель, ничего необычного, все как у всех.
Удовлетворительный, если на работу больше никто не берёт, тогда туда.
Ужасный работодатель, лучше держаться от него подальше.
Если с 1 и 4 вариантом, всё, более-менее понятно, то в ситуации с вариантом 3 («если на работу больше никто не берёт, тогда туда») менеджеры по подбору персонала должны задуматься, какого качества соискатели придут на собеседование (с точки зрения профессионализма, мотивации и пр.). То есть в данном случае репутация работодателя сама по себе создаёт кадровый риск по приёму в штат неквалифицированных сотрудников, поскольку основной поток соискателей на вакансии будут составлять кандидаты, которых отсеяли другие работодатели.
Рынок труда - это высоко конкурентный рынок, в рамках которого HR-брендинг можно рассматривать как маркетинг на рынке труда; рекрутмент - как классическую схему продажи, а кандидатов на должность как потенциальных клиентов. При этом задача рекрутера - грамотно позиционировать компанию перед кандидатами и с наименьшими затратами.
Для позиционирования требуется весомое конкурентное преимущество или уникальное ценностное предложение (Employer Value Proposition) – основное послание HR-бренда, ключевое сообщение, набор базовых ценностей, «душа компании», «множество ассоциаций и выгод, предоставляемых вашей организацией в обмен на навыки, способности и опыт, которые сотрудник вносит в неё» (Бретт Минчингтон «HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты»).
Уникальное ценностное предложение (УЦП) – это ответы на вопросы: «Почему я здесь работаю?» (для сотрудников) и «Зачем мне идти сюда работать?» (для кандидатов). Это краткое утверждение, содержащее основные рациональные (материальные) и эмоциональные (нематериальные) выгоды, которые получает сотрудник в обмен на результаты своей работы. Рациональная составляющая УЦП: заработная плата, льготы, социальный пакет, возможности для обучения, возможности для карьерного развития, территориальная доступность, др. Эмоциональная составляющая УЦП: корпоративная культура, психологический климат в коллективе, оценка вклада каждого сотрудника в бизнес-результаты компании, др.
Уникальное ценностное предложение:
- строится на базе: концепции развития компании, долгосрочных задачах бизнеса, миссии, ценностях, потребительском ценностном предложении;
- представляет собой нечто большее, чем реклама;
- касается прошлых, настоящих и будущих периодов жизни компании;
- описывает все условия работы в целом;
- объединяет все инициативы в сфере управления персоналом;
- единый посыл, который должен звучать на корпоративном сайте, в корпоративном буклете, в социальных сетях, на сайтах по поиску работы.
Таким образом, основные задачи HR-брендинга:
Чётко сформулировать УЦП («Зачем мне идти сюда работать?», «Почему я здесь работаю?»).
Эффективно донести УЦП до целевых аудиторий (в основном до работников и соискателей на вакансии).
Далее я рассмотрю, что делать компании, чтобы привлечь и удержать ценных сотрудников.
