Лиды и лид-менеджмент в бизнесе

Только 25% потенциальных клиентов, которые проявляют интерес к продуктам бизнеса, на самом деле заинтересованы в сделке, говорится в исследовании Hubspot. Остальные только тратят время продавцов — им интересно узнать что-то про товар, они хотят общения, но никак не сделки. Чтобы быстро выявлять реальных покупателей, маркетологи используют классификацию и квалификацию клиентов и внедряют способы их фильтрации. Это и называют лид-менеджментом.

Что такое лид

Любая сделка с точки зрения маркетинга — это условная воронка, по которой проходят возможные клиенты. Например, она может выглядеть так: 

1. Человек узнает о товаре. 

2. Знакомится с брендом. 

3. Оставляет контактные данные на сайте. 

4. Получает консультацию менеджера. 

5. Заключает договор. 

Это упрощенный пример, обычно воронка разветвленная, имеет много точек входа и возможных вариантов продвижения по ней.

На этапе знакомства с товаром людей больше всего. Затем с каждым новым этапом возможные клиенты отказываются продолжать движение по воронке — кого-то не устроил продукт, кому-то не подошли условия. Если маркетолог или предприниматель грамотно выстроит коммуникацию бизнеса с покупателями, то из воронки выйдут те, кому товар не подходит. Это хорошо — сэкономленный бюджет можно потратить на мотивацию тех, кто хочет совершить сделку.

Лид — это маркетинговый термин, который обозначает в целом потенциального покупателя, который каким-то образом попал в воронку продаж. Терминология в разных источниках отличается, но обычно это человек, который хоть как-то обозначил свой интерес к товару.

Лид-менеджмент — это управление лидами, комплекс инструментов и процессов, с помощью которых маркетологи и предприниматели могут находить лиды и передвигать их по воронке продаж на новые этапы.

Лид-менеджмент в интернет-маркетинге обычно разделяют на четыре этапа.

• Лидогенерация, то есть создание системы получения лидов.

• Сбор данных о лидах. Например, в контекстной рекламе можно посмотреть, из какого источника пришел лид. Поговорить с покупателем, узнать его потребности и мотивацию.

• Квалификация и скоринг лидов — на основе данных маркетолог или предприниматель решают, с кем из лидов продолжать работу, а с кем нет.

• Взращивание лидов — процесс, которые мотивирует лид продвигаться по воронке вперед. Например, подбор подходящего списка товаров, диалог с менеджером, мотивация с помощью скидки.

Что такое лидогенерация

Это первый этап лид-менеджмента, процесс создания системы привлечения покупателей в воронку продаж. Например, в интернет-маркетинге это может быть активная рекламная кампания, цель которой — создание базы подписчиков. Или создание блога, который будут читать те, кто потенциально заинтересован в продукте бизнеса.

Термин «лидогенерация» обычно используют для интернет-маркетинга, а процесс привлечения и продвижения по воронке фиксируют в CRM. Но условно он подходит и для офлайн-бизнеса: когда пекарня размещает рекламные баннеры, этот процесс можно назвать инициацией потенциальных покупателей и приглашением их в воронку продаж.

Какими бывают лиды

Важно не путать лиды с целевой аудиторией, то есть с людьми, которым может пригодиться продукт. Это не значит, что они хотят его купить прямо сейчас или готовы заключить сделку.

Например, целевая аудитория простой пекарни в спальном районе — это люди, которые живут рядом и предпочитают покупать недорогие продукты, периодически радовать себя сладкой выпечкой. Эти люди могут вообще не знать о пекарне, но при этом быть ее целевой аудиторией.

Лиды — это потенциальные покупатели, вошедшие в воронку. То есть люди, которые шли мимо пекарни и заинтересовались или увидели рекламу, зашли в помещение, чтобы посмотреть на продукцию. Они могут и не купить, но бизнес каким-то образом их инициировал, вовлек в воронку.

Лиды разделяют на несколько типов в зависимости от их готовности приобрести товар:

1. Холодные лиды — обычно это люди, которые находятся сверху воронки продаж. Например, они зашли по рекламной ссылке на сайт, изучают характеристики продукта, но никак не проявляют себя.

2. Теплые лиды — тот, кто продемонстрировал явный интерес к покупке, но пока или не хочет совершать сделку, или не показывает свой интерес. Например, теплым лидом можно назвать человека, который оставил телефон на сайте и ждет звонка менеджера, или задает конкретные вопросы о продукте консультанту.

3. Горячие лиды. Это клиенты, которые готовы заключить сделку. Они задают уточняющие вопросы, проговаривают детали, если процесс заключения договора сложный. Но в целом они уже определились с потребностью в продукте и выбрали продавца.

4. Нецелевые — это ошибки в воронке продаж, случайно попавшие в нее люди. Например, клиент проявляет интерес к продуктам, но в итоге выяснится, что у него нет денег.

Это универсальная классификация лидов. В зависимости от типа бизнеса и ниши она может усложняться — например, в сложных b2b-сделках лиды могут разделять и на десять категорий, в зависимости от того, как далеко человек продвинулся по воронке. В простых бизнесах может быть вообще только одна классификация — лид, или потенциальный покупатель. Например, зашедший за кофе человек — лид, когда он расплачивается — это уже покупатель.

Квалификация лидов

Квалификация лидов — это маркетинговый инструмент, который помогает определить, с кем из потенциальных клиентов стоит работать, а с кем нет. Обычно квалификацию проводят компании, у которых большой поток клиентов и долгий процесс принятия решения о покупке.

Например, агентство по созданию сайтов генерирует десятки лидов в день, решение о сделке покупатель принимает в течение двух недель, а менеджер тратит на общение с клиентом и проработку уникального технического задания порядка 20 часов. Из десятка сгенерированных лидов только один становится реальным клиентом. Чтобы не тратить на каждого отказавшегося по 20 часов, нужно запустить процесс скоринга лидов.

Сначала следует создать портреты лидов — совокупность признаков или критериев, по которым можно понять, будет ли человек в итоге заключать сделку или нет. Например, можно узнать возможный бюджет клиента, его опыт по взаимодействию с аналогичными продуктами, в какой ситуации он находится сейчас. Универсального списка вопросов не бывает — нужно искать критерии, которые подходят под конкретный продукт.

Сбор информации можно наладить с помощью автоматических инструментов: например, сделать онлайн-анкету, позвонить клиентам с помощью специальной программы, пригласить их в чат-бот. Главное, чтобы клиент рассказал о своих потребностях, а бизнес смог сделать выводы.

Анализ ответов обычно проводят с помощью балльной системы. Например, в анкете пять вопросов, если клиент положительно ответил на все, это 5 баллов, значит, он горячий лид, с ним нужно общаться в первую очередь. Если 3—4 — теплый, на него нужно тратить ресурсы. А если 0—2 — холодный. Значит, взращивать его стоит, только если горячие и теплые лиды обрабатываются системно и без потерь.

Обычно для квалификации спрашивают потребности человека — узнают, что он хочет получить от продукта, что его не устраивало в прошлом опыте, пытаются понять, в каком случае он будет доволен продуктом, а что вызовет у него негатив.

Квалификация лидов и лид-менеджмент в целом — процесс, который нужно постоянно пересматривать. Проводить его стоит в комплексе с остальными маркетинговыми инструментами, то есть заниматься клиентом от этапа формирования интереса до повторных продаж