После того как некоторые иностранные соцсети были запрещены, а реклама в Google стала недоступна, для компаний на первый план вышло продвижение продукта через органический поиск. Рассказываем, что такое ключевые слова, какие запросы для продвижения отбирать и что с ними делать.
Ключевые слова или запросы
Ключевые слова — это слова и словосочетания на странице сайта, которые отражают ее содержание и структуру. Например, если на странице происходит продажа товара, то ключевыми словами для нее будет название этого продукта, а также глаголы — «купить», «приобрести».
Еще ключевые слова называют запросами — потому что именно их пользователи вводят поисковую строку Яндекса или Google. Составляя список ключевых слов для страницы, нужно придерживаться двух принципов:
-
Стараться добавить на страницу все возможные запросы, которые отражают содержание этой страницы. И которыми могут пользоваться люди, которые ищут размещенный на странице контент.
-
Избегать так называемого переспама запросами — когда ключевые слова на страницу добавлены только для поисковиков и никакого смысла для пользователя не несут.
Например, бизнес делает страницу для продажи футболок определенного бренда. Обычно люди ищут в поиске отзывы об этом товаре, его описание, фото, размерную таблицу и делают еще несколько десятков запросов.
Плохой подход: после фотографии футболки и кнопки «Купить» перечислить все найденные ключевые слова. В таком случае люди придут на страницу, поймут, что их ожидания не оправдались, и быстро закроют сайт. А поисковики постепенно снизят позицию страницы в результатах выдачи.
Хороший подход: с помощью ключевых слов понять, что хотят видеть пользователи на странице. И создать нужный им контент: выложить размерную таблицу, сделать раздел с отзывами, подготовить подробное описание, фотогалерею.
Ключевые слова, или запросы — это способ понять, что ищут пользователи. Чем лучше оправдываются их ожидания, тем выше поисковики ранжируют сайт среди конкурентов.
Классификация запросов по смыслу
Поисковые системы не раскрывают информацию об алгоритмах анализа ключевых слов, ограничиваясь лишь советом создавать полезный контент, релевантный запросу пользователям. Поэтому классификацией занимаются сами SEO-специалисты, основываясь на наблюдениях и экспериментах. Обычно среди ключевых запросов выделяют три смысловые группы.
Курс «Диджитал-маркетинг. Набор эффективных инструментов»
Узнайте, как повысить отдачу от цифрового маркетинга в вашей компании.
Информационные запросы — ими пользователь показывает, что хочет узнать какую-то информацию. Например, часто это запросы с наречием «как» — «как написать бизнес-план», «как зарегистрировать ИП», «как отремонтировать машину».
Коммерческие запросы — это ключевые слова, которые демонстрируют явное желание купить. Например, некий товар со словом «купить», или услуга со словом «заказать» или «забронировать».
Прочие запросы — по ним сложно даже косвенно определить мотивацию пользователя. Например, это может быть просто запрос «БМВ» — непонятно, хочет ли человек прочитать историю компании, посмотреть актуальный модельный ряд или узнать цену на конкретную машину.
Группируя запросы по смыслу, можно сделать структуру сайта полезнее — например, разместить статью о написании бизнес-плана и каталог бизнес-планов для покупки на разных страницах. Так поисковики поймут структуру и содержание вашего сайта и будут рекомендовать пользователям нужный им контент.
Группировка запросов по популярности
Проверить, как часто ищут ключевое слово пользователи Яндекса, можно в сервисе Яндекс Вордстат, в Google — Google Trends. В зависимости от популярности ключевики делят на три группы:
-
Высокочастотные — популярные запросы, которые ищут десятки тысяч раз в месяц. Конкуренция за показ по таким запросам самая высокая — чаще всего в топе выдачи оказываются крупные агрегаторы информации, маркетплейсы, доски объявлений. Обычно к высокочастотным запросам относят слова, которые поисковики показывают больше 10 000 раз в месяц.
-
Среднечастотные — обычно это запросы между 1000—10000 показов в месяц.
-
Низкочастотные — запросы, которые пользователи ищут совсем редко. Конкретный показатель зависит от отрасли. Может быть, 100, а может быть до 500 в месяц.
Цифры в классификации по популярности условные. Для популярной темы даже 500 запросов в месяц будет низкой частотой, а высоким будет считаться показатель от 100 000 показов. Для узкой отрасли, например, продаж B2B, низкой частотой будет считаться 10—100 показов. А 1000 показов в месяц станет высокочастотным запросом, за который компании начнут конкурировать.
Почему при продвижении лучше использовать все запросы
SEO-специалисты часто советуют создавать страницы, релевантные высокочастотным и среднечастотным запросам. Отчасти это верный совет — траты на создание качественного контента и сервиса в среднем одинаковые, поэтому выгодно делать страницы, востребованные у большего числа пользователей.
Но при разработке структуры сайта и распределении бюджета на продвижение стоит учитывать и другие факторы.
Для высокочастотных запросов конкуренция выше. Причем участвуют в условном соревновании крупные игроки — маркетплейсы, агрегаторы, популярные сервисы. Доверия к ним у алгоритмов Яндекса и Google выше. При прочих равных новый сайт по продаже телефонов точно окажется в выдаче ниже, чем сайты сетевых магазинов и маркетплейсов.
Если бизнес не крупный, то стоит ориентироваться на запросы со средней и низкой частотой. Но перед продвижением попробовать прогнозировать вероятность попадания в первые строчки выдачи. То есть посмотреть, насколько высока конкуренция за запрос, кто уже находится на первой странице выдачи.
Крупный бизнес часто не работает с низкочастотными запросами. Условной доске объявлений невыгодно собирать трафик на страницу с популярностью 10—100 человек в месяц.
Для небольшого бизнеса это шанс — можно проработать структуру страницы, подготовить релевантный контент и постоянно получать пользователей из поиска.
В сумме все низкочастотные запросы дадут много трафика. Например, в отрасли запросы со средней популярностью заняты крупными сервисами, «победить» их будет сложно. Общий трафик десяти средних запросов — порядка 20 000 показов в месяц.
Низкочастотные запросы не очень популярны — у каждого по 100—200 показов в месяц. Но таких запросов можно набрать несколько сотен. Конкуренции по ним практически нет. Значит, создав релевантные страницы, бизнес может получить из этих непопулярных запросов суммарно 20000—40000 показов в месяц — это даже больше, чем при конкуренции за запросы со средней частотой.
Собирать среднечастотные и низкочастотные запросы можно с помощью специальных программ.
-
Начать с Яндекс.Вордстата и Google Trends.
-
Проанализировать запросы, по которым продвигаются конкуренты: с помощью SpyWords или Букварикс.
-
Использовать программы для подбора ключевых слов, например, KeyCollector.
Не стоит рассчитывать, что правильный подбор ключевых слов поможет гарантированно продвинуть страницы сайта в топ выдачи и тем более обеспечить продажи. Поисковики учитывают не только запросы на странице, но и другие факторы, говорящие о пользе и релевантности контента: поведение пользователей, удобство просмотра и использования на разных устройствах.
Зачем еще нужно классифицировать запросы
Собрав среднечастотные и низкочастотные запросы, бизнес может использовать их для полноценного продвижения своего продукта, не ограничиваясь поиском трафика из поисковиков.
Оптимизировать бюджет на таргетированную рекламу. Реклама в «Яндекс.Директе» работает по принципу аукциона — чем больше конкуренции по какому-то запросу, тем дороже придется заплатить за клик по рекламной ссылке.
Стоит попробовать не конкурировать ценой с крупными игроками за один высокочастотный и популярный запрос. А сделать несколько десятков объявлений с разными низкочастотными запросами и получать много недорогих переходов.
Собирать трафик с помощью крупных ресурсов. Продвинуть новый сайт в поисковиках тяжело — Яндекс и Google не доверяют молодым ресурсам, даже отлично сделанные релевантные страницы порой попадают в топ выдачи через 3—6 месяцев после индексации.
Можно попробовать продвигать свой бизнес, создавая контент для популярных ресурсов. Например, написать статью «Как зарегистрировать ООО» и опубликовать ее в крупном СМИ или медиа-агрегаторе. Такие сайты хорошо индексируются, а их страницы быстро попадают в топ выдачи.
Страницы под высокочастотные запросы в медиа обычно создает сама редакция, а на низкочастотные не всегда хватает времени — это шанс для бизнеса.
Преобразовывать контент в другие востребованные форматы. SEO — это не только поисковая оптимизация текстового контента. Можно использовать низкочастотные запросы и для других форматов.
Например, написав информационную статью под низкочастотный запрос, можно снять по ней видео и выложить в YouTube. Конкуренция там такая же, как и в обычном поиске — популярные запросы уже обработали крупные каналы, но можно найти не очень популярные, сделать несколько видео и собрать в целом много трафика.
