Холистическая стратегия бренда: переход от формата 2D к 5D

Создавая бренды, сегодня маркетологи в значительной степени действуют в двухмерном мире, определяя визуальную и смысловую часть (уникальное торговое предложение и упаковку), лишь изредка выходя в более широкую вселенную, где они задействуют все пять чувств.

Концентрация рынка, рост «алых океанов», сложности в дифференциации наводят на мысли, можно ли какими-то другими способами выделиться на фоне конкурентов и создать эмоциональную связь со своими потребителями?

Цель этой статьи — дать предпринимателям возможность по-новому взглянуть на цель маркетинга, вкратце рассказав о «другом измерении». Данные подходы, их логика на многочисленных примерах описаны специалистами:

• Мартином Линдстромом («Buyology: увлекательное путешествие в мозг потребителя»).

• Джозефом Б. Пайном («Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие»).

• Берндом Шмиттом («Эмпирический маркетинг. Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией»). 

• Полин Браун («Эстетический интеллект»).

Пятимерный подход к созданию бренда

Большинство маркетологов не были обучены думать о маркетинге и брендинге в терминах опыта и чувств. Маркетологи склонны считать, что рациональные потребители ищут выгоды, основываясь на функциональных характеристиках продукта, и что они совершают сравнительные покупки и принимают решения, сравнивая функциональные характеристики и выгоды различных продуктов.

Однако эта модель «потребителя, ориентированного на характеристики и выгоды», является лишь частью общей картины. Все чаще маркетологи понимают, что потребители — это живые человеческие существа с потребностями, основанными на опыте.

Сегодня покупатели воспринимают функциональные возможности и преимущества, качество продукции и положительный имидж бренда как данность. Им нужны продукты, коммуникации и маркетинговые кампании, которые ослепляют их чувства, трогают их сердца и стимулируют их разум. Им нужны продукты, коммуникации и кампании, которые они могут соотнести с собой и которые можно включить в свой образ жизни. Они хотят, чтобы продукты, коммуникации и маркетинговые кампании доставляли им удовольствие.

Такой подход можно назвать пятимерной моделью создания бренда, холистическим подходом или эмпирическим (Бернд Шмитт) или сенсорным маркетингом (Мартин Линдстром). И если в каких-то индустриях подключить все чувства в целом сложнее, например, интернет-продукты пока что лишены запахов и частично лишены прикосновений, хотя и с ними (тактильными ощущениями и ароматами) можно все же работать, то продукты из физического мира так или иначе, могут быть «подвластны» всем чувствам, примени к ним чуть большую долю креатива и ресурсов.

Эмпирический маркетинг

За рубежом все чаще организации обращаются к возможностям эмпирического маркетинга при разработке новых продуктов, налаживании коммуникаций с потребителями, совершенствовании сбытовых связей, подборе партнеров по бизнесу, дизайне торговых площадей и создании сайтов. И эта тенденция продолжает нарастать. Маркетологи все больше переходят от традиционного маркетинга свойств и преимуществ к формированию у своих клиентов эмпирических переживаний.

Сфера услуг имеет преимущество в контексте эмпирического маркетинга, поскольку характер бизнеса позволяет компаниям вести диалог с клиентами и предлагать личный опыт напрямую. Например, индустрия гостеприимства является одной из крупнейших отраслей во всем мире, а рестораны — главной силой экономики (Ernst & Young, 2013). Это одна из самых динамичных отраслей сферы услуг, которая имеет эмпирический характер — даже подача утреннего кофе может превратиться в исключительный ритуал, способный изменить день гостя лучшему, а ужин может стать опытом, включающим гораздо больше, чем просто удовлетворение утилитарной потребности.

Между тем связь клиентов представляет собой связь клиентов с опытом — от поглощения, когда клиент является просто равнодушным зрителем, до погружения, когда опыт может активно стимулировать все органы чувств. Оценивая эти конструкции, исследователи выделяют четыре типа опыта:

1. Образовательный. Этот тип опыта позволяет клиентам участвовать в процессе; однако их отношения с опытом скорее похожи на поглощение (например, кулинарные классы или дегустация вин).

2. Эскапизм. Этот тип опыта дает клиентам знания и новые навыки, но в то же время требует от них большего погружения (например, участие в спектакле, создание собственных шоколадных конфет).

3. Эстетический. Этот опыт требует погружения от клиентов, которые, однако, скорее всего, останутся зрителями (например, во время винных поездок гостям рекомендуют посетить винодельни, но они предпочитают просто наслаждаться видом).

4. Развлечения. Это опыт, в котором гости являются пассивными участниками и обычно не принимают активного участия (например, просмотр спектаклей, концертов, шоу с участием шефов).

Пайн и Гилмор, рассуждая об экономике впечатлений, говорят, что все четыре типа впечатлений не могут быть представлены как абсолютно независимые, поскольку наиболее сильное впечатление может быть достигнуто только путем их сочетания, то есть достижения «золотой середины». Наиболее характерным примером, который приводят авторы, является Walt Disney World, где все сферы используются для создания единого целостного впечатления.

Парки Disney спроектированы таким образом, что куда бы гости ни посмотрели, они могут наслаждаться восхитительными и интересными видами. Зрительные линии являются важным фактором. То, что вы видите и, что не менее важно, то, что вы НЕ видите из окна своего отеля или из любого другого места на территории парка, тщательно продумано.

Звук. Он вызывается вибрациями с бесконечно меняющимся тоном, качеством и громкостью. Гости должны слышать только хорошие вибрации. Если вы когда-нибудь обнаруживали, что не можете избавиться от какой-либо мелодии в своей голове, то вы знакомы с силой звука, применяемой для подобного «залипания». Как сказал Джон Хенч, люди не выходят из аттракционов, насвистывая архитектуру.

Запах. В носу человека около пяти миллионов рецепторных клеток. Запахи хранятся в нашей долговременной памяти. Ученые обнаружили, что если ассоциировать список слов с запахами, то они лучше запоминаются. В парках Disney запахи используются для передачи волшебных воспоминаний. На входе расположены тележки с попкорном. В 8:30 утра продавцы продают не так много попкорна, но кукуруза уже пахнет. Запах попкорна передает послание парка о «живом кино».

Прикосновение. Кожа — самый большой орган человека, а осязание — это чувство, которое «живет» в нем. Через руки, ноги или лицо люди получают множество данных от тактильных свойств окружающей нас среды и предметов в ней. В парках Disney чувство осязания учитывается в пешеходных дорожках, аттракционах, отелях и ресторанах. Осязание воды является неотъемлемой частью многих аттракционов. В Walt Disney World вода брызгает на гостей для усиления впечатлений на некоторых аттракционах.

Вкус. Во рту человека находится около десяти тысяч вкусовых рецепторов, каждый из них передает информацию в мозг. Рестораны Walt Disney World предлагают широкий выбор блюд для удовлетворения максимального количества этих рецепторов.

В диалог о концепции Пайна и Гилмора вступает профессор Петкус и приходит к выводу, что сфера развлечений пропагандирует чувства, сфера образования — обучение, сфера эскапизма — действие, а сфера эстетики — бытие. Эта идея связана с концепцией эмпирического маркетинга Шмитта (1999), который предложил стратегические эмпирические модули (СЭМ) для создания впечатлений клиентов:

• Сенсорные впечатления (SENSE).

• Эмоциональные впечатления (FEEL).

• Творческий когнитивный опыт (THINK).

• Физический опыт, поведение и образ жизни (ACT).

• Опыт социальной идентичности (RELATE).

Это те переживания, которые влияют на человека на разных личностных уровнях, поэтому для достижения наилучших результатов необходимо сочетать несколько уровней впечатлений одновременно.

Сенсорный маркетинг Мартина Линдстрома или эстетический интеллект Полин Браун, свою очередь, также основан на чувствах. При этом у Бернда Шмитта в его эмпирическом маркетинге чувства являются частью стратегических эмпирических модулей. Полин в своей книге говорит, что эстетический интеллект можно и нужно развивать, и делать это следует через развитие насмотренности и осознанности в отношении чувств.

Маркетинг и эмоциональный интеллект

Стоит отметить, что до тех пор, пока специалист, работающий в этом направлении, не разовьет в себе «секретный ингредиент» под названием «эмоциональный интеллект», в лучшем случае работа над образом бренда в концепции «чувств» окажется бессмысленной, а в худшем — приведет к нежелательному состоянию клиента, вызовет отторжение, отказ и неготовность возвращаться к бренду и продукту.

Основоположник теории эмоционального интеллекта Дэниел Гоулман отмечает, что люди очень хотят научиться управлять чувствами и эмоциями других, но не хотят это делать в отношении самих себя. В развитии эмоционального интеллекта есть четкая иерархия: сначала ты сам, твои чувства, а потом чувства другого.

1. Ступень 1 — Умение распознавать свои чувства.

2. Ступень 2 — Умение управлять своими чувствами.

3. Ступень 3 — Умение распознавать чувства другого.

4. Ступень 4 — Умение управлять чувствами другого.

Различают два типа эмоций: простые и сложные. Исследования психологов показывают, что существует весьма небольшое количество простых, или базовых, эмоций. Простые эмоции являются основополагающими компонентами нашей эмоциональной жизни и сравнимы с химическими элементами. К простым эмоциям относятся, в частности, позитивное чувство радости и негативные чувства злости, отвращения, грусти. Простые эмоции свойственны всем людям, а соответствующая им мимика удивительно сходна у представителей самых разных народов и культур. Маркетологи этим знанием активно пользуются при проведении глобальных коммуникационных кампаний.

Сложные эмоции — это комплексное сочетание простых эмоций. Например, чувство ностальгии (острая, исполненная сентиментальных воспоминаний тоска по ушедшему). Ностальгия — это сильное переживание, которое маркетологи все более активно эксплуатируют по мере общего старения населения. Однако, будучи сложным чувством, ностальгия может с успехом поощряться лишь за счет умелого использования специфических культурных и возрастных эмоциональных сигналов.

А отсутствие навыка разбираться в своих чувствах, а затем и в чувствах других, приводит к тому, что используемая эстетика, орнаменты, цвета, слова, фразы и образы в бренде, продукте, в точках контакта с клиентом, рекламных кампаниях приводят не просто к человеческому, а к комплексному культурному недопониманию и как следствие, к тотальному провалу запущенных маркетинговых активностей.

Таким образом, создать сильный бренд сегодня можно, работая с чувственными и когнитивными функциями мозга. Это опыт, который становится все важнее и выходит на первый план при взаимодействии продукта с аудиторией. Чтобы измерить уровень чувств, можно прибегнуть к сенсорным диаграммам Мартина Линдстрома, а для планирования опыта необходимо опираться на стратегические эмпирические модули Бренда Шмитта. При этом у специалистов есть потребность в развитии эмоционального интеллекта и социокультурной насмотренности, с такими компетенциями бренд обретает баланс и резонирует с аудиторией на всех чувственных и когнитивных уровнях.