Кандидат должен определить – зачем он идет работать именно в эту компанию, формулируя для себя уникальное ценностное предложение фирмы (об этом я говорила в предыдущей статье). Важно понимать: если компания сталкивается с тем, что ценностное предложение не соответствует представлениям кандидата о работе, то ей необходимо меняться, чтобы привлекать лучших специалистов, иначе ситуация с подбором будет только усугубляться.
Самая простая тактика работы в данном случае может быть следующая. На интервью с соискателями:
1. Выяснить, какие аспекты при выборе места работы для них ценны.
2. Использовать их в рекламе своих вакансий.
Если действовать более целенаправленно с точки зрения оценки рисков, то необходимо провести маркетинговый анализ, то есть проанализировать УЦП (уникальное ценностное предложение) c трех сторон:
МЫ (что наша компания предлагает сотрудникам и кандидатам).
КОНКУРЕНТЫ (что предлагают сотрудникам и кандидатам наши основные конкуренты).
КАНДИДАТЫ (что ожидают, что предпочитают, на каких основных факторах основывают свой выбор наши кандидаты).
Если разложить эту задачу по шагам, то необходимо:
1. Проанализировать УЦП Вашего работодателя и компании-конкурента (хотя бы на основании информации из открытых источников).
2. Провести интервью с соискателями, в которых компания заинтересована, и выяснить ценностные ожидания.
Сравнить УЦП Вашей компании и компании-конкурента с ожиданиями кандидата на соискание вакансии, т.е. составить отчёт в виде таблицы по конкретным составляющим УЦП.
3. Главное правило при формировании зарплатного предложения и соц.пакета состоит в том, что:
- для работодателя это должно быть выгодно;
- для сотрудника – привлекательно.
Тренды и пути развития HR-брендинга.
Если раньше компании имели несколько отличающихся УЦП для разных целевых аудиторий, то сегодня у компаний, как правило, существует одно глобальное УЦП, адаптированное в зависимости от локальных, культурных, социальных отличий целевой аудитории.
Эксперты выделяют два пути развития бренда работодателя:
1. Работодатель стремится стать лучшим работодателем, олицетворяющим отрасль.
Пример: Microsoft.
Реализация: Серьёзное позиционирование.
2. Работодатель стремится выделиться с помощью нестандартного позиционирования.
Пример: Apple, Google.
Реализация: Необычные офисы, огромный список дополнительных льгот и «плюшек» для сотрудников, нестандартный подход к балансу работы и личной жизни.
Таким образом, при позиционировании работодателя и преподнесении характеристик своей компании как прекрасного места работы, чтобы можно пойти двумя путями:
• Соответствовать ожиданиям кандидатов.
• Выделиться на фоне других участников рынка.
И в обоих вариантах необходимо выстроить положительные ассоциативные связи, основанные на базовых человеческих и профессиональных ценностях, между названием компании, её товарным брендом и другой информацией, находящейся в памяти у человека. C чем должен ассоциироваться HR-бренд? Какие ЭМОЦИИ И АССОЦИАЦИИ он должен вызывать у соискателя или сотрудника?
Выделяют следующие показатели-ассоциации, по которым соискатель будет выбирать себе место работы:
• Надежность компании и уверенность в завтрашнем дне.
• Удовлетворенность уровнем оплаты труда.
• Перспективы развития профессионального и карьерного роста.
• Инновационность компании.
• Профессионализм коллектива компании.
• Удовлетворённость условиями труда.
• Социальные гарантии.
• Соблюдение законности и честности по отношению к сотрудникам.
• Престижность работы в данной компании.
• Сплоченность коллектива и приемлемость корпоративной культуры.
Безусловно, в идеальной ситуации желательно присутствие положительных ассоциативных связей, иначе положительные ассоциации (например, честность, инновационность, престижность, социальная направленность компании) могут оказаться просто незамеченными на фоне доминирующих отрицательных ассоциаций. Нужно всегда помнить, что НЕГАТИВ ЗАПОМИНАЕТСЯ и РАСПРОСТРАНЯЕТСЯ БЫСТРЕЕ, чем позитив. Если X сказал Y, что компания N плохо работает, то для изменения негативного мнения на нейтральное требуется, как минимум, 5-7 раз «пропеть» информацию о достоинствах работы в компании N.
